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Por
Felipe Portocarrero
Socio Director de RedactoresProfesionales.com
Consultora especializada en comunicación escrita
A. La lectura
en Internet
La información
constituye uno de los activos más importantes de Internet
y quienes invierten tiempo en buscarla, exigen una compensación
por ello. Sin embargo, no toda la información que circula
por la Red es válida: sólo la que puede ser leída
y comprendida con facilidad alcanza el objetivo para el que se
escribió y difundió.
En Internet
hay muy poca tolerancia con la información poco legible,
ambigua o excesivamente publicitaria. El internauta es un lector
perspicaz que distingue rápidamente si se le quiere persuadir
o manipular, en vez de informar. El navegante de Internet quiere
información concisa y clara para entender todo lo que necesita
saber en el mínimo tiempo -la mayoría de las veces
lee conectado a la Red- y con el mínimo desgaste psicológico,
ya que la lectura en un monitor es más incómoda
y difícil que en papel. Si no lo consigue, abandonará
la página antes incluso de que acabe de aparecer completa
y, lo que es peor, no volverá a visitarla y dirá
a los demás que es poco útil.
Habitualmente,
se concede mucha importancia a los aspectos técnicos de
la página y a su diseño. Aunque estoy de acuerdo
con este planteamiento, considero también necesario dar
la misma importancia a la información que se ofrece y a
la forma en que se presenta. La página WEB debe ser funcional
para el navegante y debe satisfacer las expectativas que éste
tiene cuando la visita. Además de un atractivo diseño
y de una ejecución rápida, es fundamental que contenga
información útil, bien organizada y desarrollada.
B. La redacción
en Internet
Por este motivo,
los equipos creadores de páginas web, integrados normalmente
por programadores, diseñadores y especialistas en marketing,
deberían incluir a un profesional de la comunicación
escrita, encargado de evaluar la información que debe contener
la página, organizarla y desarrollarla de manera funcional.
¿Quién puede hacerlo? Los redactores publicitarios,
los escritores profesionales, los correctores de estilo, etc.
Recomiendo también y, de forma especial, a los periodistas.
Son redactores que conocen mejor que nadie las necesidades de
los lectores y están acostumbrados a pensar en ellas siempre
que escriben.
C. Preguntas
básicas previas
Creo imprescindible
que, antes de escribir la primera palabra de una página
WEB, los creadores se hagan seis preguntas básicas, no
sólo referentes al texto, sino también al propio
diseño y a la funcionalidad de la página. Serían
las siguientes:
1. ¿Cuál
es el propósito de la página? ¿Para qué
se crea?
2. ¿Cuál
es el perfil de los que van a visitarla?
3. ¿Qué
intereses y necesidades les empujan a conectar con la web?
4. En función
de esos intereses y necesidades ¿qué tipo de información
se quiere ofrecer?
5. ¿Qué
tipo de respuesta se quiere obtener de quienes nos visitan?
6. Si existen
diferentes públicos, ¿se deben dar diferentes informaciones
para cada uno de ellos, o es mejor refundir la información
para que colme las expectativas de todos?
Uno de los
errores más frecuentes es confundir el propósito
de la página con la respuesta que se desea obtener de los
visitantes. Un propósito puede ser, por ejemplo, informar
sobre una empresa y los servicios que ésta ofrece. Una
respuesta deseada, por el contrario, podría ser que los
visitantes compren un determinado producto o servicio. Ambos conceptos
han de ser analizados por separado.
Conocer las
respuestas a estas seis preguntas ayuda a determinar el tipo de
información que se debe presentar y a cómo debe
organizarse. Además, de su reflexión detallada,
ha de determinar el estilo, el tono, el vocabulario e, incluso,
el formato a utilizar.
D. Siete
principios básicos
En muchas
ocasiones, convendría recordar a los creadores de las páginas
web de importantes empresas que, quienes van a acceder a ellas,
no son ni el presidente de una compañía, ni los
consejeros, ni el equipo de dirección. Por eso, su misión
es ponerse en el lugar del visitante y descubrir sus necesidades
y expectativas. De este modo, se comprende la inutilidad de ofrecer,
por ejemplo, el currículo del presidente o el organigrama,
informaciones frecuentes en muchas páginas y de nulo interés
para el navegante.
Como alternativa,
propongo tener en cuenta siete principios a la hora de presentar
información escrita en Internet:
1.- Resumir
al máximo
La lectura
en un monitor es, generalmente, un 25% más lenta que en
papel. Además de la incomodidad y dificultad visual, casi
siempre que se lee un texto de Internet se hace conectado a la
Red, por lo que se está gastando dinero. Por lo tanto,
hay que resumir la información para facilitar la lectura
y reducir el tiempo que se dedica a ella.
Me atrevo
a recomendar, incluso, que se utilice la mitad del texto que se
usaría en un soporte como el papel. Cada palabra escrita
debe ganarse su presencia en el texto y deben desecharse, por
el contrario, todas las que no sean relevantes para el lector.
2.- Fragmentar
el texto
Está
suficientemente probado que más allá de cierto número,
los mensajes producen interferencias, lo que hace que disminuya
el efecto de los que llegan a su destino. Estudios de psicólogos
como Genzel, Willer y Watson ponen de manifiesto la dificultad
de la mente humana para manejar más de nueve ideas o conceptos
seguidos, ó 40 bits por segundo. Es posible comprender
y recordar más, pero requiere un esfuerzo adicional de
memoria.
Consecuentemente,
propongo fragmentar el texto al máximo para facilitar su
lectura y comprensión. Las frases no deben superar las
20 ó 22 palabras y los párrafos las 5 ó 6
líneas. Los titulares y epígrafes, situados encima
y a la izquierda de los textos, pueden ayudar a conseguir una
lectura más afectiva y menos ocular o mental.
3.- Destacar
palabras clave
Diferentes
estudios realizados en las páginas Web demuestran que cerca
del 80 % de los visitantes "escanean" sus contenidos; -es decir,
perciben palabras y frases sueltas-, en vez de leer la totalidad
de los textos. Para facilitar este proceso mental, recomiendo
mostrar un plano de la página con palabras clave, negritas,
cursivas, subrayados, etc., de manera que el visitante sepa dónde
dirigirse para encontrar rápidamente la información
precisa que busca.
4.- Huir del
lenguaje publicitario
Los internautas
navegan y acceden a las páginas en busca de información.
Todo lo que "huela" a publicitario les sobra y no contribuye a
generar credibilidad en la página. El arte consiste en
presentar información útil que colme las expectativas
y que induzca, de forma delicada, a utilizar los servicios o productos
de la empresa.
5.- Utilizar
un estilo directo y sencillo
La información
que se explica con más claridad es la que mejor se comprende,
por lo que el estilo que se recomienda para las páginas
WEB es el más directo y sencillo posible. Esto significa
evitar un lenguaje rebuscado, que sólo consigue distorsionar
el mensaje y complicar las relaciones con los lectores. La exigencia
de facilidad de lectura implica la utilización de un vocabulario
comprensible para todos los lectores.
6.- Destacar
lo más importante al principio
La organización
y estructura del texto constituyen un aspecto clave para conseguir
el objetivo. Aunque en determinadas circunstancias las conclusiones
deban ir al final -por ejemplo si se espera una reacción
negativa del lector, lo lógico es convencerle previamente
con argumentos-, en la mayoría de los casos, sin embargo,
se recomienda la deducción. Es decir, la idea principal
y las conclusiones al principio y, los detalles y argumentos,
después. De esta manera, el lector conoce, sin pérdida
de tiempo, lo que desea.
7.- Intuición
e interacción
Una forma
muy útil de desarrollar el texto es imaginar las posibles
preguntas de los navegantes y responderlas una a una. Para ello
hay que predecir las eventuales dudas que se plantearán
los usuarios y las preguntas que se harían con respecto
a la información que van buscando.
No es tarea
fácil planificar las respuestas a las seis preguntas y
utilizar los siete principios, aunque puedo asegurar que, como
en tantas otras cosas, la práctica lleva a la perfección.
El esfuerzo, no obstante, merecerá la pena. Los usuarios
agradecerán el respeto a su inteligencia y tiempo y compensarán
con su atención y aprobación las páginas
visitadas.
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