Junio 2000

Por Raúl Ruiz
Director de Publicidad de Arroba Systems

Resultan evidentes las enormes expectativas de negocio que la Red está generando y el caudal inversor que aglutina a su alrededor: el comercio electrónico parece que empieza a superar los recelos iniciales, la tecnología WAP acercará Internet a 14 millones de potenciales usuarios de telefonía móvil en España; la televisión interactiva comienza a dar sus primeros pasos... Todo esto no es más que la confirmación de un nuevo canal de negocio y de sus extraordinarias posibilidades.

No obstante, tanta inversión y nuevo negocio, necesita de un plan integral de comunicación, online y offline, que sea capaz de ofrecer una mínima seguridad a la inversión realizada.

Si tenemos un web site de diseño atractivo, navegación intuitiva y que ofrezca buenos productos, pero éste no encuentra una masa crítica suficiente capaz de absorber nuestra oferta, comenzaremos de forma errónea nuestro negocio. Dicha masa crítica ha de crearse desde unas acciones de marketing adecuadas que generen posicionamiento, imagen de marca y, por extensión, tráfico. Una vez conseguido ese caudal de visitas, el web site será el encargado de fidelizar.

Ahora bien, nos encontramos con un problema que, aunque no es un escollo insalvable, acarreará muchas dificultades en un futuro no muy lejano. Estamos siendo testigos de cómo las estrategias de marketing y publicidad se dividen entre varias empresas: por un lado, agencias especializadas en Internet y, por otro, agencias convencionales; incluso, dentro de Internet entre varias empresas del sector.

En el medio Internet es frecuente que algunos anunciantes contraten a una central de medios para realizar la planificación y la compra de espacios, a una agencia interactiva para el desarrollo de la línea creativa y, además, sean los mismos anunciantes los que marquen la estrategia de comunicación. Resultado final: el caos.

Son los profesionales de Internet quienes deben definir y marcar las estrategias, porque conocen a la perfección el sector y sus auténticas posibilidades. Salvando este punto, nos encontramos con el más problemático: que una central planifique y las agencias interactivas sean en productoras de "anuncios", ¿es una solución aceptable a largo plazo? ¿No resulta más sencillo centralizar la cuenta en una sola empresa capaz de ofrecer estos servicios?

Las agencias interactivas son mucho más que meras productoras, reflejo que del mundo offline nos viene dado. La estrategia, planificación, compra y diseño de formatos debe de partir de una sola empresa de Internet, porque además de ser expertos del medio, el servicio es mucho más global (consultoría, marketing, estudios de mercado, etc).

La salida de una nueva empresa a la Red necesita algo más que una buena cantidad de dinero, necesita un estudio previo, un análisis, una estrategia sólida y meditada, tecnología punta, etc. La centralización de todas las acciones en una única empresa reporta ventajas, porque no es lo mismo tener que colocar diferentes piezas de un puzzle y juntarlas, que tener la imagen unida desde el principio.

Por otra parte, y volviendo al principio, cuando una central planifica y una agencia realiza la creatividad, ¿cuál de los dos aspectos es el más importante?. En el mundo offline la contratación de espacios publicitarios es mucho más rígida, mientras en Internet cada soporte o red de exclusivistas puede admitir diferentes creatividades, formatos y están abiertos a nuevas propuestas. Entonces qué hacer, ¿superponemos la creatividad a la planificación o viceversa?. En el mundo "real", un faldón es un faldón, por contra, un banner no es un banner; es decir, se deben definir una serie de parámetros que están estrechamente ligados a la planificación, como: el tamaño, peso, tecnología (Flash, Gif, DHTML), situación o si están apoyados por otras acciones.

Una planificación de cobertura necesita ciertos formatos, una de micro segmentación otros. Si se va a aparecer en un canal determinado habrá que diseñar un banner específico, si vamos a un canal distinto, tendremos que adaptar concepto y diseño. No se trata únicamente de planificar y seleccionar formatos de publicidad; la unidad de criterio es fundamental.

Las agencias de publicidad tradicional se han visto ampliamente superadas por el fenómeno Internet, y desconocen en alguna medida las leyes que lo rigen. Por otro lado, su nivel de conocimiento tecnológico es, en general, escaso al igual que el entendimiento global de medio. Parece difícil que una agencia de publicidad tradicional pueda definir y marcar la comunicación de una empresa de Internet. Cierto es que algunos grandes grupos cuentan con departamentos especializados pero son eso, departamentos y las líneas de comunicación se desarrollan pensando en offline, no en online.

Las campañas de comunicación tradicionales no pueden replicarse exactamente en Internet, entre otras cosas porque el público es diferente y la Red ofrece más posibilidades que los soportes tradicionales. Aunque es cierto que debe haber sinergias, no podemos ni debemos realizar copias exactas. Si queremos posicionar a una empresa de e-commerce no podemos ofrecer la misma información al usuario de la Red, que ya sabe en gran medida qué es y qué ventajas le reporta, que al público offline que aunque le suena, realmente desconoce las posibilidades del mismo. ¿Puede una empresa de Internet realizar comunicación offline-online? No se trata de si una agencia interactiva es capaz de comprar medios tradicionales o de realizar spots, cuñas de radio o faldones; se trata de si está realmente preparada para marcar las pautas de comunicación y de liderar un proyecto global. Los expertos del medio son quienes realmente saben cómo "respira" este canal de negocio y comunicación, quién está, cómo está y quien no está. Lo complicado de Internet no es saber los formatos de publicidad, sino entender el concepto de comunicación interactiva que requieren los productos o empresas, cómo se deben comunicar y qué se debe de comunicar. Por ello, la comunicación de un producto de Internet deben realizarla agencias interactivas.