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¡PUES
ME VOY!
Hay un pequeño
resorte que todos tenemos en algún lugar y que hace que decidamos
si algo es válido para nosotros. Nos pasa con las personas,
nos pasa con los productos, nos pasa con los servicios. Cuando vamos
por ejemplo a comprarnos un traje y nos encontramos a un vendedor
que tiene prisa, que está de mal humor o que no nos informa,
la mayor parte de las veces nos hace pensar "¡pues me voy!".
Y es que el producto es sólo el primer eslabón de
la gran cadena que hace que una venta se cierre.
La posibilidad
de un sitio web de contestar por sí mismo al mayor número
de preguntas posibles que se haga el usuario es sin duda la clave
del éxito. Si conseguimos traspasar al cliente los costes
de indagar qué es lo que quiere y traspasar al sistema automático
los costes de ayudarle en el proceso de decisión de compra,
podremos decir que nuestro sistema de comercio electrónico
es bueno. Y si el servicio de entrega y postventa consigue que el
cliente vuelva a comprar, podremos decir que es excelente.
En Internet
la fachada del edificio, la decoración de la tienda, el producto,
el etiquetado, el precio, el probador, el tpv y el vendedor convergen
en un solo elemento: LA PÁGINA WEB. Todos los elementos gráficos,
de navegación y contenidos crean la experiencia del usuario
y se pueden convertir en la clave que nos hace vender o no vender.
Muchas cosas
ayudan a generar confianza del usuario en los servicios de comercio
electrónico. El conocimiento de la marca, la facilidad para
encontrar productos, la capacidad de uso del sitio web, las garantías
y servicios postventa que se ofrecen..., todas ellas pueden congregarse
en el web y ofrecer un entorno amigable y sencillo de compra enfocado
al objetivo final: la venta. La "usabilidad" (en realidad la palabra
no existe, es un anglicismo de la palabra "usability") la entendemos
como la capacidad de un sistema de ser usado de forma efectiva.
Este uso implica la consecución de diferentes tareas llevadas
a cabo por los usuarios en los diferentes procesos por los que pasan
al consultar o comprar en una tienda on-line.
El proceso mental
que sigue un usuario que accede a una página web en general
es muy variado y depende de lo que esté buscando, pero en
la mayor parte de los casos vamos haciéndonos preguntas que,
si el propio sistema no nos contesta, tratamos de contestar nosotros
mismos mediante el sistema ensayo-error.
Vamos a ver
si aquí lo tienen…
El paso inicial del usuario será la localización de
la información, el averiguar si lo que busca está
aquí y si la oferta se adapta a sus intereses. En este proceso
se hará preguntas como: ¿dónde estoy?, ¿dónde
puedo ir?, ¿he estado ya aquí? o ¿es esto lo
que busco?, ¿Tengo que pagar algo más? Los elementos
que pueden ayudar a que estas preguntas se resuelvan con éxito
son variados y dependen de la arquitectura de contenidos y el diseño
de un web, pero en general podemos decir que éstos son los
más importantes y se basan en la norma de las 3 ces: claro,
conciso y coherente.
- Elementos
de navegación general estables en la página.
- Diseño web de calidad, que genere una imagen de calidad
de la empresa y el producto.
- Diseño visual compacto que ayude a la identificación
constante del sitio web.
- Información básica sobre el producto de un vistazo:
descripción, características, precio y precio total,
opciones de compra, etc.
- Herramientas básicas muy visibles e identificables colocadas
siempre en la misma zona de la página: añadir a la
cesta de la compra, ir a pedido, volver al catálogo, etc.
- Información accesoria visible como enlace: opciones de
pago, gastos de envío, información legal, de seguridad,
etc.
- Información promocional, como si el producto está
en oferta, descuentos o si tiene productos complementarios.
- Estabilidad en el sistema, si algo funciona no es necesario cambiarlo
pues los usuarios se familiarizan con ello y les resulta más
fácil.
Quiero esto
y lo quiero ya
Una vez ha
seleccionado el producto o productos que desea comprar, el usuario
pasará normalmente al proceso de definición del pedido
en el que verificará que es eso lo que quiere y dará
sus datos personales. Hay un tanto por ciento muy elevado de usuarios
que se quedan en este punto, ya que es donde más preguntas
aparecen. Una vez más la clave es responderlas para poder
cerrar la venta.
En la elección
de variables elementales debe quedar claro qué puede elegir,
qué es lo que ha elegido y qué consecuencias tiene.
Normalmente estas variables son la forma de pago (¿Si elijo
esta forma me sale más caro?) y la forma de entrega. Toda
la información adicional que se pueda dar al cliente en esta
parte del proceso es de gran utilidad, como información sobre
stock disponible (si hay stock y cuántas unidades hay), tiempos
de entrega reales o garantías y servicios postventa. En general
seguir la norma de "si no es imprescindible para cerrar el pedido,
ponlo en un enlace" suele surtir efecto. No es necesario que abrumemos
al usuario con una página repleta de información,
juguemos con la maravillosa opción de dar más información
con un clic. Hay que dar todas las opciones al usuario, pero sobre
todo hay que permitirle elegir cuáles son las que quiere
ver.
El registro:¿para
qué querrán saber esto?
Cuando voy
a comprar un disco a la calle puedo volver a casa con los 5 CDS
debajo del brazo sin que nadie se haya enterado de quién
soy. El tema de los datos personales para muchos usuarios es un
tema bastante espinoso y no es de extrañar: imaginaos que
cada vez que compre el periódico en un quiosco diferente
tuviera que darle mi D. N.I. y mi calle al quiosquero y ver cómo
lo apunta en una hojita, ¡qué desesperación!
Por eso debemos intentar que el registro de los datos personales
sea rápido y sencillo, que informe legalmente de qué
se va a hacer con ellos y, sobre todo, que no pida información
añadida que asuste al posible cliente. En muchos webs nos
encontramos que para comprar tienes que ser usuario registrado y
para ser usuario registrado tienes que pasar por un cuestionario
kilométrico sobre tus datos y gustos personales. El usuario
que compra en numerosas ocasiones no es el usuario que se registra.
Hay que elegir: vender o registrar.
Si pincho
aquí…, ¿qué pasará?
Y llega el
momento de pagar. El cliente nos ha confirmado todos los datos del
pedido y personales y ha elegido la opción de pago on-line.
Una vez más la confianza generada debe estar patente en este
momento del proceso.
Toda la ayuda
adicional que podamos prestarle será agradecida por el cliente,
sobre todo si es la primera vez que nos compra. Accesos directos
a ayuda, Información sobre términos legales e información
muy visible sobre las medidas de seguridad del sitio web aportan
un ambiente de confianza al cliente. Los mensajes que explican qué
está pasando, qué va a pasar o qué ha pasado,
aunque puedan parecer redundantes y obvios son de agradecer para
usuarios inexpertos y pueden ser fácilmente pasados por alto
por usuarios expertos. Por ejemplo: "todos los pagos de este web
se hacen bajo conexión segura" (con enlace a una explicación)
o "a continuación vamos a conectar con el banco para confirmar
la operación. Esto puede durar unos minutos. Por favor, no
accione ningún botón de su navegador" nunca, nunca
están de más.
Y luego…¿qué?,
el ctrl. Z
Y ya está.
Le hemos enviado al cliente la confirmación del pedido por
pantalla y por email. El sistema web ha completado su función
de vender. Normalmente hasta aquí está más
o menos conseguido por las diferentes tiendas on-line, sobre todo
si utilizan algunos programas estándar que tienen el proceso
de compra y pedidos más perfeccionado. Pero el sistema web
aún puede hacer algo más por nuestra empresa.
El usuario necesita
saber qué va a pasar ahora que ha comprado y si podemos darle
esta información a través del mismo sistema que él
ha utilizado para comprarnos conseguiremos un doble efecto de confianza.
En la web debemos ofrecer toda la información postventa que
pueda requerir nuestro cliente: como contactar si tiene algún
problema (contacto on-line y off-line), información sobre
garantías prestadas y sobre devoluciones.
Algunas webs
de comercio electrónico ofrecen herramientas adicionales
muy interesantes como son el seguimiento del pedido. Un solo comentario
a estas aplicaciones: hay que usarlas sólo si somos capaces
de dar una información en tiempo real, que es cuando verdaderamente
es útil, porque si no es así mejor no darla.
¡Vaya,
ahora lo han cambiado todo!
El recuerdo
del cliente en Internet es una herramienta estupenda para establecer
un diálogo con nuestro cliente y es útil también
para sólo hacerle pasar el trago de rellenar los datos una
sola vez. Fomenta la fidelidad si es que la satisfacción
de la compra anterior ha sido completa. Sin embargo, es importante
distinguir entre un usuario que accede a comprar por primera vez
a nuestra web y otro que ya ha comprado con anterioridad. Muchos
clientes comprarán una sola vez algo que está de oferta
y si les hemos dado un login y password es probable que lo olviden.
No aburramos al usuario nuevo con múltiples opciones como
listas de deseos, pedidos habituales o herramientas muy sofisticadas
la primera vez. Lo mejor es distinguir entre el usuario nuevo y
el habitual y ofrecerles opciones adaptadas a sus diferentes necesidades.
Y algo más,
no nos pasemos la vida cambiando las opciones del web, sobre todo
en la zona de comercio. La renovación visual y de contenidos
es fundamental para la marca, pero en el sistema de comercio hay
que establecer unas reglas base que permitan que la curva de aprendizaje
de los usuarios nuevos sea pequeña y sobre todo que puedan
aplicar lo que han aprendido al usar nuestra web en posteriores
visitas.
Una herramienta
infalible: el test
Y ahora va
nuestra pregunta: ¿qué puedo hacer para saber si mi
comercio electrónico es usable y genera confianza? Lo ideal
es ponernos los zapatos del usuario final siempre que podamos, lo
que pasa es que habitualmente los responsables del negocio conocen
demasiando el producto y los procedimientos de la empresa como para
poder ser objetivos con el sistema. Por eso lo mejor es recurrir
a una empresa consultora externa que pueda ser totalmente objetiva
y crítica con nuestra tienda on-line. Habitualmente la "consultoría
de usabilidad" pasa por dos procesos. El primero son los test de
expertos o heurísticos, donde un experto en ergonomía
y arquitectura web analiza el site y da recomendaciones para mejorarlo;
el segundo son los test de usuarios en forma individual o de grupo,
donde usuarios del público objetivo interactúan con
el web y se les pide que realicen diferentes tareas clave de búsqueda,
contacto y compra.
Ver pruebas
de usuarios sobre nuestra web suele ser divertido y en algunos casos
desesperante. He visto casos sangrantes de gente que no veía
y pasaba por alto un botón enorme rojo que ponía "pagar
aquí" y usuarios navegando sin problemas en entornos totalmente
crípticos. Lo fundamental es tener a todos los tipos de usuarios
en cuenta y evaluar uno por uno todos los elementos que pueden mejorar
la visita. Debemos pensar que cualquiera de estos elementos puede
hacer que el usuario exclame por dentro: ¡me voy! Y al fin
y al cabo está a solo un clic de cualquier otra parte.
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