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Nuevas
recetas para el pastel de la publicidad on-line
El pastel de
la publicidad on-line ha crecido mucho y muy rápidamente
y de pronto parece que se ha convertido en uno de esos suflés
preciosos que se chafan a los dos minutos de salir del horno. Hemos
tenido que ir adaptándonos a un mercado que no nos dejaba
casi respirar, y en esta carrera hemos perdido algo de vista que
puede ser el ingrediente que haga que el pastel vuelva a tomar forma
y se consolide como un medio real y no sólo como una experimentación
culinaria.
Quizá
el pequeño pedacito de Internet que supone su aplicación
publicitaria al mundo de los negocios ha tenido que sufrir en sus
carnes desgracias de otros. Creímos y quisimos creer que
el comercio electrónico iba a ser la panacea de la llamada
Nueva Economía de un día para otro, pero la evolución
del comercio electrónico no tiene por qué confundirse
con la evolución de la publicidad on-line. No ha habido desde
un principio una aproximación verdaderamente publicitaria
al medio Internet. Esto ha llevado a la necesidad de ir avanzando
a pasos de gigante y desechando oportunidades de comunicación
que simplemente no tenían aún un entorno propicio
para madurar y pidiéndole cosas a la publicidad on-line que,
por sí sola, no puede darnos. Nadie se ha planteado nunca
la capacidad de venta de una valla exterior en la carretera de la
Coruña. Algún ejecutivo de una agencia de publicidad
tradicional ha escuchado algo como: ¿y si pongo esta valla,
cuantas cajas de galletas venderé?. En Internet sí,
ahora parece ser el objetivo número uno de cualquier acción
digital.
Tuve un profesor
en la facultad que casi quedó afónico de repetirnos
"los objetivos de publicidad nunca deben confundirse con los objetivos
de marketing. El objetivo de aumentar las ventas en un 5% nunca,
nunca debe ser considerado un objetivo comunicacional".
¿Qué
fue de la marca? ¿Que fue de la notoriedad y del posicionamiento,
que fue de educar a los públicos para que aprendieran a pronunciar
el nombre de un producto o como se usaba?. Señores, todas
estas funciones las ha ido cumpliendo la publicidad en los diferentes
medios y han conseguido que los consumidores se sintieran más
identificados con sus zapatillas de deporte, que adoraran sus coches,
que sufrieran una crisis de identidad antes de cambiar de colonia
y después, como consecuencia y dependiendo de muchas otras
cosas, ventas. No me voy a poner a hablar del famoso marketing mix,
pero las ventas son un efecto secundario de la publicidad que se
aporta al resto de acciones del plan de marketing y el resultado
final depende de la integración de todas estas acciones.
En Internet, ¿por qué tendría que ser diferente?.
¿Qué
pasa cuando el consumidor (equivalente a usuario) llega al supermercado
y no encuentra en nuevo champú que anuncian en la televisión?:
frustración y no-venta. Y esto ¿quién tiene
la culpa, el plan de distribución o la agencia de publicidad
que ha hecho una mala campaña o el medio televisión
que no es eficaz?. ¿Qué pasa cuando el usuario (equivalente
a consumidor) pincha en el banner y ve que la promoción que
ha visto anuncia un producto que no es de su interés en realidad,
o se pierde en el web y no da con el producto o tiene dudas sobre
si pagar con su tarjeta de crédito? . De esto, ¿quién
tiene la culpa de esto?. La culpa es de Internet, que no es un medio
eficaz.
Tradicionalmente
la publicidad participaba en el marketing mix como en una carrera
de relevos, los publicistas hacíamos nuestros 400 metros
y le pasábamos el testigo al siguiente. "Oye, que aquí
hay un consumidor que ya conoce tu marca y le interesa tu producto,
te toca" , y allí estaba la distribución y las acciones
en punto de venta o la fuerza de ventas para cerrar la venta y convertir
al público en consumidor. Pero a la publicidad on-line se
le está pidiendo que haga ella sola toda la carrera, y queremos
que un banner haga el proceso completo de preventa y venta y hasta
de la postventa si me apuras. De aquí deriva directamente
la actual obsesión por el "click-through" y por la venta
tras click que nos está llevando a todos a replantearnos
el mercado publicitario on-line en formatos, en eficacia y en la
forma de tarificar quizá antes de que el tiempo afiance al
medio.
En un reciente
estudio CBS Market Watch concluye que el "click-through" no es la
mejor forma para informarse de la efectividad de la publicidad online.
Este estudio incide sobre la necesidad de ahondar un poco más
sobre el impacto que los anuncios tienen en el público e
ir más allá del número de clicks que se hacen
sobre una pieza publicitaria.
Puede que este
"pedirle peras al olmo" venga determinado por el crecimiento tan
desmesurado del mercado Internet que se produjo en España
entre el 99 y el 2000. La gran maravilla de la red es que cualquiera
puede crear un soporte informativo de éxito sobre un tema
y explotarlo comercialmente. La otra cara de la moneda es que esto
mismo provoca en algunas ocasiones una cierta desprofesionalización
del medio y en demasiadas ocasiones nos encontramos entonces tirando
piedras sobre nuestro propio tejado.
Creo que hemos
tirado demasiado pronto la toalla de la publicidad en Internet.
Antes de llegar a esa esperada masa crítica de usuarios de
la que muchos hablan y antes de que ser digital sea algo más
que una moda. Si somos los propios profesionales del sector publicitario
on-line, soportes, agencias, anunciantes, etc, los que no somos
capaces de defender la red como un soporte publicitario eficaz,
estamos perdidos. En defenderlo como lo que es, un entorno único
que por sus capacidades tecnológicas es al mismo tiempo herramienta
de gestión y de compras, canal de distribución y medio
de comunicación.
Como medio de
comunicación, Internet sigue siendo algo impresionante. Aún
permite una mayor definición del target que los medios masivos,
e incluso establecer un diálogo uno a uno con nuestro público.
Sigue teniendo un menor coste por impacto y también mantiene
esa capacidad nunca vista de cambiar el mensaje o la codificación
de éste durante la campaña. Permite idear nuevas fórmulas
y soportes de un día para otro, y si nos cerramos al famoso
banner 468x60 es sólo porque queremos. Sigue posibilitando
la interactividad con el público y, en consecuencia, sigue
teniendo capacidades de medición de las acciones que en ningún
otro medio de comunicación son posibles.
La publicidad
on-line se une irremediablemente al marketing relacional precisamente
por esta enorme capacidad de interacción con el usuario al
otro lado de la pantalla, pero esto no implica que sólo haya
que valorarla por la reacción medible de los usuarios. Significa
que cuando hacemos una campaña on-line vamos a tener que
poner en marcha un gran número de elementos de medición
que, entre todos, podrán darnos una idea de la efectividad
de la campaña en su conjunto. Y no olvidemos que muchos de
estos elementos de medición nunca fueron ni imaginados por
los medios tradicionales.
Son nuevos tiempos,
sí, y nuevas tecnologías, pero también es cierto
que las bases de la comunicación persuasiva siguen siendo
las mismas y la publicidad on-line es comunicación persuasiva
y debe regirse por sus normas. El reto está en coger estas
normas básicas de la persuasión y añadirles
la potencia del medio digital.
A la publicidad
en Internet se le piden objetivos que la comunicación persuasiva
por si sola no puede cumplir. Debemos volver a plantearnos qué
queremos conseguir de Internet como medio de comunicación
publicitaria y a eso añadirle lo que queremos conseguir de
Internet como herramienta de marketing relacional. Con estos ingredientes
podremos volver a reconstruir el pastel de la comunicación
on-line en general y de la publicidad en particular, tratando Internet
como un medio mucho más complejo y rico de lo que se ha hecho
hasta ahora. Y si conseguimos con este cambio de receta transmitir
a los anunciantes la confianza necesaria para invertir en este todavía
"nuevo medio", le habremos puesto la guinda a un pastel que hemos
intentado comernos demasiado pronto.
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