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Bases de datos, las grandes menospreciadas de las RRPP
La labor de las relaciones públicas tiene mucho de intermediar entre un enorme número de públicos con orígenes y objetivos distintos, lo que determina también que éstos no puedan ser abordados de manera uniforme, sino específica. Incluso dentro de los mismos grupos, existen individualidades que tienen que ser atendidas de una forma determinada.
Por este motivo, es necesario contar con instrumentos que recojan toda la información de los públicos de una manera rápida, asequible y eficaz. Estas herramientas son las bases de datos.
Hay muchas empresas que consideran que una agencia o un profesional de las relaciones públicas tiene que contar con bases de datos para cualquier fin. Esto no es exactamente cierto, puesto que muchos contactos difieren dependiendo de la actividad que realiza la compañía que contrata los servicios de rrpp.
De hecho, existen consultoras especializadas en desarrollo, creación y gestión de bases de datos (bbdd) que cobran altos honorarios por sus servicios.
Una bbdd tiene que plantearse como la base de trabajo en donde se apoyará el resto de las actividades de relaciones públicas. Se podrá tener la mejor estrategia, unas tácticas excelentes (mensajes clave infalibles, notas de prensa perfectamente escritas, un dossier rico en contenido, un evento milimétricamente preparado, etc.), pero si la base de datos fue mal concebida y creada erróneamente, los envíos de información no llegarán a sus destinatarios o lo harán a algunos que no son relevantes, y será como si nada se hubiera hecho. En resumen, un fracaso.
Tipología y datos básicos
De una manera extremadamente genérica y dependiendo del público las bases de datos serán:
- De medios
- De autoridades
- De asociaciones
- De clientes
- De líderes de opinión, entre muchos otros
Los datos básicos que tienen que incluir son:
- Nombre de la organización: bien si se trata de un medio, de alguna asociación o empresa.
- Contacto: Persona a quien va dirigida la comunicación. Hay que considerar incluir un espacio para el tratamiento del individuo que se trate: Don, Doña, Excelentísimo, Licenciado, Doctor, etc.
- Cargo: Si se trata de un redactor jefe, un director general de un ministerio o el presidente de una organización de vecinos
- Dirección postal: en el que también se incluirá el código postal, la provincia, la CCAA o estado o el país del que se trate.
- Teléfono y fax: Móvil, sólo con el permiso explícito del periodista
Correo electrónico y página web
Para efectos prácticos, nos centraremos en las bases de datos de medios, que también habría que incluir:
- Tipo de medio: Si se trata de radio, televisión, revista, etc.
- Periodicidad: Cada cuándo se trasmite o se distribuye
- Programa o sección: Para definir si cubre información nacional, económica, de salud, etc.
- Fecha de cierre: Para conocer la dinámica de los medios y organizar las actividades de manera que se obtenga la mayor atención del periodista
- Publicación: Si ha publicado o no, espacio, si incluye foto, etc.
Información enviada al medio/periodista: nota de prensa, dossier, imágenes, etc.
- Posición del periodista: Positiva, negativa o neutra con respecto a la comunicación que ha recibido
- Entrevista: Por si alguna vez ha entrevistado a algún portavoz
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Comentarios: Para incluir cualquier información especial, como cumpleaños del periodista, si se le ha hecho algún envío especial, etc.
Seguro que se podrán incluir montones de datos más, como grupo al que pertenece un medio (Prisa, Televisa, Sky, etc.), altos cargos, tarifas de publicidad, informes de audiencia, etc. Sin embargo, por la experiencia, se puede decir que los primeros datos son los que más se utilizan.
Todas las bases de datos tienen que ser muy respetuosos con el tratamiento de datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, y especialmente de su honor e intimidad personal y familiar, tal y como establece en España la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (1)
Si bien hay voces que se han pronunciado para ser más rigurosos con las bases de datos de periodistas, es verdad que el contacto que se establece con los medios de comunicación es estrictamente profesional y siempre se realiza en el sobreentendido de la buena fe de las dos partes (medios y agencias de comunicación).
¿Por qué las grandes menospreciadas de las RRPP?
Desde un punto de vista estrictamente personal, las bbdd se dan por descontadas, cuando ofrecen una información valiosísima que no se ha explotada aún como debiera.
Sería necesario sacar todo el provecho de la información que ofrecen las bbdd, pasar de ser trabajo para aprendices y becarios, sino punto de partida para la modernización de un área de actividad dentro de las RRPP, cuyas posibilidades son aún inexploradas, por lo menos en lo que se refiere a un servicio promedio ofrecido en nuestro mercado. Por ejemplo, estoy seguro que un cliente con exposición intensiva en los medios agradecería saber rápidamente previo a una entrevista, la posición de un periodista con respecto a la compañía, los últimos artículos que ha escrito sobre el sector y si es el único que cubre las noticias de la competencia o si hay otros dentro del medio que también lo hacen.
Una gestión de las bases de datos más compleja -a comparación de como se hace actualmente-, pero no necesariamente más difícil, ofrecería un valor añadido que bien podría ser un producto por sí mismo.
Además, después de una lógica primera etapa de ajuste, facilitaría la actividad de los profesionales de rrpp al ofrecer informes muy detallados, para poder determinar tendencias y mantener o ajustar estrategias basadas en datos sólidos.
Como puede verse, por lo que respecta a las bbdd el camino por recorrer es largo, pero es imprescindible comenzar a andarlo para profesionalizar un área de actividad que ha sido hasta la fecha –injustamente- relegada. (1) Ley Orgánica 15/99 de 13 de Diciembre Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal. http://ingenieroseninformatica.org/miscelanea/legislacion/esp/leyorganica99/titulo1.php . 24 abril 2004.
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