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Cómo
preparar una entrevista en los medios de comunicación
(Segunda Parte)
Otras recomendaciones tácticas
Algunos portavoces poco habituados a tratar con los medios de comunicación
pueden caer en el error de solicitar al periodista que les envíe
la entrevista antes de que se emita o salga publicada. Esto no es
recomendable en ningún caso, ya que no sólo se puede
crear una idea negativa sobre el portavoz (intención de censura),
sino que denota la falta de conocimiento de la dinámica de
un medio, en el que se evita cualquier retraso.
Lo que sí puede hacerse es enviar más información
con la que se apoye alguna declaración que pudo haber quedado
difusa o incompleta.
Si se trata de un medio impreso y se va a ilustrar con una fotografía,
hay que solicitar siempre que se haga después de la entrevista.
Más de una vez ha ocurrido que una imagen sonriente de un
portavoz acompañe a una declaraciones difíciles, aunque
reales. El resultado es grotesco y perjudicial para la imagen de
la persona y de la entidad a la que representa.
Mantenerse alerta durante todo el tiempo de la entrevista (1).
Debido al ritmo frenético que impone la vida moderna, cada
vez son más las cuestiones que se deben resolver casi al
mismo tiempo, pero hay que darle a los medios de comunicación
la atención que merecen.
Alguna vez ha sucedido que un portavoz está siendo cuestionado
telefónicamente sobre determinado tema para un programa de
radio en vivo y se escuchan ruidos de fondo, además que las
respuestas no son ágiles o no guardan coherencia con el resto
del discurso. Si se acepta una entrevista, se le debe asignar un
tiempo en el que se pueda mantener alerta. Las distracciones del
portavoz también harán que la audiencia pierda el
interés, además que denotan un desdén hacia
el periodista y el medio que representa.
Una pausa es comprensible cuando se está realizando una
entrevista. No hay que tener miedo al silencio (2). Un portavoz
se puede tomar un momento para recapitular sobre sus pensamientos
y expresarlos de la mejor manera, aunque esto implique no hablar
durante unos segundos.
Las preguntas difíciles
La primera recomendación ante las preguntas difíciles
es no mentir. Hay algunos entrevistados que prefieren la mentira
a reconocer una mala situación contrastable en la realidad.
Este error puede dañar irremediablemente la reputación
del portavoz y de la entidad que representa, a tal grado que sea
invalidado como interlocutor para cualquier tema, además
de que se le ponga en evidencia en la primera oportunidad.
Volvemos a recordar que los periodistas no son personajes malignos
que quieran poner contra las cuerdas a nadie, sino personas con
la obligación de informar verazmente a su público.
Pero también pueden ser “aliados” en momentos
de crisis, cuando se tienen que trasmitir ciertos mensajes a la
opinión pública y sólo es posible hacerlo a
través de los medios.
Si los periodista saben que han sido engañados, actuarán
como cualquier persona, es decir, desconfiarán del autor
de la mentira y no se prestarán a escucharlo en el futuro.
No permitir que se le coloque ante falsas alternativas. Por ejemplo,
un periodista puede preguntar: “¿Su decisión
se basó en su desinterés por el tema o en que simplemente
desconocía las consecuencias que generaría?”.
En estos casos, lo mejor hacer caso omiso a las alternativas y enfocarse
en los mensajes que se hayan preparado.
No responder a supuestos. “Frente a esta o aquella posibilidad,
¿cuál sería su postura?”. La respuesta
tendría que ser que sólo se puede contestar sobre
hechos y no sobre cosas que aún no ocurren.
Tener cuidado con las preguntas previamente contestadas. “Aunque
se sabe que su compañía no hizo nada por prevenir
un accidente, ¿me puede decir qué medidas se tomaron?”.
Primero se debería aclarar que no acepta la aseveración
negativa y después se debería dar una respuesta lo
más positiva posible dentro de un determinado contexto.
No debatir opiniones de alguien que no esté presente. “El
sr. X y el sr. Y opinan que...”. La respuesta debe ser de
respeto a las opiniones de los demás, por lo que no es conveniente
emitir juicios sin la oportunidad de comentarlos con aquellas personas
a quienes se ha citado. Además, se debe recobrar la atención
de manera elegante a la propia opinión del portavoz.
La cita malintencionada. Cuando se trata de un portavoz con cierta
trayectoria, los periodistas pueden buscar qué ha dicho sobre
algún tema en el pasado y recordárselo durante la
entrevista como una forma de contraponerlo a la posición
que sostiene actualmente. En esos casos, lo mejor es no intentar
aclarar lo dicho anteriormente, sino situar la posición presente
en el contexto actual. Negar lo evidente sólo contribuiría
a que el portavoz pasara por cínico.
Mantener la relevancia. En algunas ocasiones, los periodistas pueden
hacer alguna pregunta que pueda no seguir la línea de la
entrevista o ser irrelevante para el portavoz e incluso para el
público. Estos cuestionamientos pueden distraer al entrevistado,
por lo que no se mantendrá todo lo alerta que debería
hacerlo. En estos casos, la recomendación es contestar la
pregunta, pero incluir un mensaje clave. Esta técnica es
conocida como Respuesta + 1 . (3)
No permitir que se le pongan palabras en la boca. En un tema delicado,
el matiz puede hacer la diferencia en una pregunta: “¿Usted
se atrevió a robar tantos millones?. Yo no me atreví
a robar tantos millones”. La idea que prevalecerá es
que puede ser que haya robado antes, pero no “tantos millones”.
Lo mejor es pensar unos momentos antes que contestar, negar la afirmación
con otras palabras y llevar la respuesta a otro sitio más
positivo para el interlocutor. “No. Niego rotundamente lo
que usted dice. Mi conciencia está tranquila”.
Los derechos de un entrevistado son los de cualquier persona. Cuando
se sienta que se están vulnerando, no hay que dudar en señalarlo
de una manera educada, aunque rotunda.
Puentes, ganchos y banderas
Hay otras técnicas para enfrentarse de una manera eficaz
a una entrevista con los medios de comunicación . (4)
Puente – Se trata de una técnica para promover el
diálogo entre el periodista y el portavoz y de que el portavoz
pueda controlar más la entrevista llevándola a temas
de su interés, no sólo de que uno conteste a las preguntas
del otro.
Hay “puentes” para las preguntas positivas y para las
difíciles. Un ejemplo de un “puente” para las
primeras: “¿Qué hace usted? Hago X, pero lo
importante es el por qué lo hago y la razón es que...”
Un puente para una pregunta difícil. “¿No están
perdiendo su dinero sus inversores en su proyecto? No. Si me pregunta
qué ganarán quienes nos apoyan le diré que...”.
Gancho – Esta técnica permite al portavoz aportar
más información de la que en un principio se le pudo
inquirir. Un ejemplo: “¿Su producto es bueno? Le voy
a decir las cuatro características por las que nuestro nuevo
producto es el mejor del mercado. Primero, ... Segundo, ...”.
Bandera – Una “bandera” es una frase que avisa
al reportero y al público que lo que va a decir a continuación
el portavoz es algo importante. “Esta es un excelente pregunta.
Ha tocado el punto más importante de la cuestión”.
Luego, hay que añadir un mensaje clave, porque será
el momento en el que se atraerá más la atención
de quien vea, escuche o lea la entrevista.
Evaluación de la entrevista
Una vez terminada la entrevista, es importante revisar diversos
aspectos (5):
- No verbal: ¿Se estuvo en sintonía con el entrevistador?
- Cobertura: ¿Se generó alguna cobertura, positiva
o negativa?
- Mensajes: ¿Se trasmitieron correctamente los mensajes clave?
- Control: ¿Se mantuvo el control durante toda la entrevista?
(atención, calma, etc.)
- Agenda: ¿Se trasmitió todo lo que se planeó
comunicar antes de la entrevista?
También habría que considerar los siguientes puntos
(6)
- Preguntas y respuestas: ¿Se previeron todas las preguntas
que se preguntaron?
- Mensajes clave: ¿Se aprovecharon todas las oportunidades
para trasmitir los mensajes clave?
- Claridad y concisión: ¿Se fue claro y conciso en
las respuestas?
- Empatía: ¿Las respuestas fueron transmitidas de
una forma amable y natural?
- Errores: ¿Se repitieron expresiones negativas del periodista?
¿Hubo nerviosismo? ¿Se utilizó la frase “Sin
comentarios”? ¿Se trasmitieron datos erróneos?
Como se ha podido ver a lo largo de este artículo, la entrevista
en un medio de comunicación no tiene que ser un ejercicio
traumático para un portavoz. Muy por el contrario, debe ser
vista como una oportunidad para trasmitir los mensajes que se deseen
a la opinión pública.
En algunos casos, se trata de un deber ante la necesidad del público
de obtener información que sólo un experto puede aportar.
Tampoco es un terreno para iniciados, sino que cualquier persona,
con un poco de preparación, puede enfrentarla exitosamente.
El secreto, como en muchas otras cosas, es una correcta preparación.
Referencia bibliográfica
-ROJAS, OCTAVIO. “Mensajes clave y preguntas y respuestas”.
Revista Dircom. No.31. pp. 23-29. Argentina.
-BALICE, MARY “How to give great media interviews: Prepare,
control, educate”. Enero 2001. Pfizer Views Making News.
Referencia weblográfica
-American Psychological Association “How to prepare yourself
for a media interview”. 28 julio 2003. www.apa.org/monitor/mar98/prep.html
-American Psychological Association “How to prepare yourself
for a media interview”. 28 julio 2003. www.apa.org/monitor/mar98/prep.html
-International Cyber Business Services, Inc. Business Resources
Center “8 tips to help you prepare for a media interview”.
28 julio 2003.
www.ecomhelp.com/KB/kb_media-interview.htm
-Online Public Relations “The successful media interview”.
28 de julio de 2003. www.online-pr.com/OnlinePRInterviewPreptips.html
-FRIEDMAN, MITCHELL “How to prepare for media interviews”.
29 de julio de 2003. www.mitchellfriedman.com/text/Article_prepare_for_media.txt
-UNICEF “Mastering the media”. 23 de septiembre de 2003.
www.unicef.org/sowc03/childrenskit/pdf/media-tips-eng.pdf
(1)Online Public Relations “The successful
media interview”. 28 de julio de 2003.
www.online-pr.com/OnlinePRInterviewPreptips.html
(2) Online Public Relations. Op cit.
(3)ROJAS, OCTAVIO. Op. Cit.
(4)BALICE, MARY “How to give great media interviews: Prepare,
control, educate”. Enero 2001. Pfizer Views Making News.
(5)Online Public Relations. Op. cit.
(6)UNICEF. Op. Cit.
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