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Preguntas
y Respuestas
Según una teoría periodística,
una noticia tiene que responder a 5 preguntas básicas:
• ¿Qué?
• ¿Quién?
• ¿Dónde?
• ¿Cuándo?
• ¿Por qué?
De la misma manera, una buena técnica para
preparar una presentación ante un medio es planteando preguntas
y respuestas sobre el tema que se va a tratar.
Un periodista tiene información y cuando
busca a un portavoz lo hace con la intención de obtener más
datos de un tema determinado o contrastar la versión con
la que cuenta.
Si el portavoz se anticipa a las preguntas que
le puede hacer un periodista podrá contestar mejor y tendrá
la oportunidad de difundir sus mensajes con mayor facilidad. En
este sentido, deben haberse elaborado mensajes clave previamente
a la confección de las preguntas, ya que aquellos determinarán
en gran medida a las respuestas.
Asimismo, se podrán prever aquellas preguntas
que lleguen a serle incómodas y que puedan perjudicar la
imagen que se quiera trasmitir.
La técnica de preguntas y respuestas (PyR)
no es una fórmula para evadir preguntas difíciles,
sino para saber darles una respuesta adecuada según los intereses
del portavoz, sin limitar el derecho que tiene el periodista y la
sociedad de obtener más información sobre un tema
determinado.
Además, las PyR se preparan para no tener
que pedir a los periodistas las preguntas que realizarán
al portavoz antes de una entrevista, ya que esto se puede considerar
una intromisión a su labor informativa.
Las PyR son una herramienta de trabajo interna,
en cuya elaboración pueden participar un gran número
de personas dentro de una organización, dependiendo del tema
que se trate.
Por ejemplo, en el caso del lanzamiento de un producto
X de belleza personal de gran consumo, las personas que pueden participar
en la elaboración del documento de PyR colaborarían
en los departamentos de marketing, ventas, I+D y comunicación.
Si se tratase de un tema de crisis, supongamos
la retirada de un producto alimenticio Y para hostelería,
las personas que deberían participar en la elaboración
de las PyR serían de marketing, ventas, logística,
finanzas, calidad, legal y comunicación.
Las preguntas pueden articularse de la manera más
realista posible, es decir, como si las hiciera un periodista.
Por esta razón, las preguntas pueden ser:
• Concretas (¿Qué sucedió?)
• Abiertas (¿Cuál es su opinión?)
• Con opciones propuestas por el entrevistador (¿Prefiere
que la situación se resuelva de X o Y manera?)
• Múltiples (¿Su producto es nuevo es barato,
satisface las necesidades del consumidor y ha alcanzado sus expectativas
de venta?)
• Que cuestionan sobre la opinión de una tercera
persona (¿Qué cree que opinaría X?)
• Hipotéticas (¿Qué pasaría
si…?), entre muchas otras opciones.
Por otro lado, las respuestas deben articularse
de manera clara, concisa y natural.
Clara y concisa, porque de esta manera se ayuda
a presentar mejor un mensaje. Natural, porque un portavoz que no
pueda hacer suyas las respuestas nunca podrá trasmitirlas
eficazmente.
También es importante preparar las respuestas
pensando en el público que le pueda interesar el tema, adecuando
el lenguaje según sea más apropiado.
Asimismo, es conveniente incluir las palabras Sí
y No al inicio de algunas respuestas, ya que así se determinará
claramente el resto de la frase. (¿Está usted de acuerdo?
Sí. Me parece que…)
Una respuesta eficaz desde el punto de vista de
la comunicación es aquella que responde a la pregunta e incluye
un mensaje clave. A esta técnica se le llama Respuesta +
1.
Como ejemplo podemos poner: "¿Las materias
primas utilizadas para fabricar su producto son de buena calidad?
Sí. Las materias primas que utilizamos para el nuevo X son
las de mejor calidad que ofrece el mercado. Nuestra empresa siempre
utiliza los mejores insumos en la elaboración de todos sus
productos".
Asimismo, es conveniente poder llamar la atención
del público incorporando a la respuesta frases como: "Lo
que debemos recordar es…", "El tema clave es…",
"Todo lo que se ha dicho aquí puede resumirse en…"
.
Las respuestas más sólidas son aquellas
que hacen referencia a hechos demostrables, como resultados de estudios,
opiniones de expertos o estadísticas de diverso tipo.
Cuando no se tenga contenido para dar una respuesta,
ya sea porque toca temas confidenciales o por carecer de información
suficiente, es importante que se explique al público las
razones por las que no se responde . ("No puedo responder a
su pregunta, porque no conozco el tema en cuestión").
No es recomendable utilizar la lacónica
frase "Sin comentarios", puesto que puede interpretarse
como que el portavoz oculta algo o que no quiere responder a la
pregunta.
Si la pregunta da lugar para un desmentido, no
hay que dudarlo y aprovechar la oportunidad para hacerlo.
Incluso un portavoz tiene que estar preparado para
responder a preguntas irrelevantes porque sólo así
podrá centrarse en el tema que le interesa.
Los mensajes clave y las PyR pueden ser una herramienta
que ayude a controlar las comparecencias frente a medios de comunicación,
ya sea en formato de entrevista vis a vis o en rueda de prensa.
Además, son la base para preparar una entrevista, próximo
tema de esta columna.
Para finalizar, quiero recordar una frase que Charles
de Gaulle solía decir a los periodistas justo antes de comenzar
una rueda de prensa, que ilustra perfectamente este artículo:
"Ahora estoy listo para darle las respuestas que he preparado
para sus preguntas".
Referencia bibliográfica
GIULIANI, Rudolph W. Liderazgo. Plaza & Janés. Barcelona.
2002. pp. 37
Referencia weblográfica
-Lula
da Silva, Luiz Inacio. Discurso de Luiz Inacio Lula da Silva en
el Congreso Nacional durante la Ceremonia de Toma de Posesión.
Presidência da República Federativa do Brasil. Secretaria
de Comunicaçâo e Gestâo Estratégica. 1
de enero de 2003.
Defense
Technical Information Center. Public Relations Briefing Book. EE.UU.
pp. 15
National
Conference of State Legislatures - Fleishman Hillard. Media Training-
Winning the interview game. EE.UU. 17-18 Julio 2000.
Luther King, Martin Discurso durante la Marcha a Washington por
Trabajo y Libertad. PBS. EE.UU. 1963. (Traducción de extracto
por Octavio Rojas)
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