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Mensajes
clave
Cómo nunca olvidar lo más importante al comunicar
El tiempo que cualquier portavoz tiene para difundir
su mensaje a través de los medios de comunicación
es cada vez más escaso. La actualidad informativa establece
una apretada agenda que reduce tanto el número como la duración
de las noticias.
Por este motivo, es menester que un portavoz, ya
sea de una empresa, un partido político o una institución
pública, esté preparada para sacar el máximo
provecho posible a sus momentos en pantalla, frente al micrófono
de una radio o ante un periodista de los medios escritos.
Ante este reto, no es posible dejar nada a la improvisación.
Ningún personaje, ni aún el mejor orador, tiene que
dejar en las manos del azar el momento de enfrentar a los representantes
de los medios, so pena de desaprovechar su tiempo y perder la oportunidad
de difundir aquello que le interesa comunicar.
La preparación de documentos base y la práctica
son las mejores bases para enfrentarse al escrutinio de los periodistas
y el público. Para hacerlo con éxito, a continuación
se ofrecen un par de técnicas que ayudarán a cualquier
portavoz a comunicar siempre los conceptos e ideas de mayor importancia,
evitando difundir detalles irrelevantes, así como a responder
con solidez y coherencia todas las preguntas que puedan surgir sobre
determinados temas.
Los mensajes clave
Siempre debe tenerse en cuenta que el tiempo que
los medios de comunicación dedican a difundir las palabras
de un portavoz son escasos y limitados. Además, y sobretodo
en los medios electrónicos, las noticias se contextualizan
poco, lo que limitan su notoriedad y alcance en el público.
Por este motivo, deben prepararse una serie de
mensajes clave bien estructurados, que difundan las ideas de una
forma clara, concisa y atractiva, tanto para el periodista como
para el televidente, el radioescucha, el lector de un periódico
o de los contenidos de un portal de internet.
¿Qué es un mensaje clave? Se trata
de un enunciado correctamente construido, desde un punto de vista
gramatical, que presenta lo que se quiere comunicar de una manera
directa caracterizado sobre todo por su concreción.
Los mensajes clave son enunciados que tienen la
intención de comunicar sólo una cosa (una idea, un
concepto, un hecho, una indicación, etc.)
Un mensaje clave efectivo no puede dejar lugar
a interpretaciones o a segundas lecturas, ni tiene que ser tan resumido
que no explique nada, ni tan extenso que pueda confundir al público.
Por ejemplo, las frases crípticas o los
discursos retóricos e interminables de algunos políticos
pueden ser buen material para analistas o incondicionales, pero
distan mucho de ser eficaces en cuanto a la trasmisión de
mensajes clave para el gran público.
Es vital que los mensajes clave tengan contenido,
ya que de otra forma no concitarán el interés de nadie
y no cumplirán su objetivo. Esto, que puede parecer una obviedad,
es un error que se comete con frecuencia, cuando se presenta un
discurso lleno de frases efectistas, pero que detrás de éstas
no hay ningún contenido interesante para el público.
Aunque pueda parecerle discutible al lector, la
inclusión de referencias emocionales sí puede ser
considerada en la elaboración de mensajes clave, siempre
que no se haga de forma gratuita o superficial y tenga una razón
de contenido para hacerlo. Pensemos, por ejemplo, en un responsable
político que tiene que dirijirse a una población que
acaba de sufrir una desgracia natural. No se puede obviar el dolor
que sufren algunos, el desasosiego en otros y la incertidumbre y
el miedo en todos. El responsable político tiene que decir
algo que no sea retórico, que sea cercano y comprensible
para toda la población.
Los mensajes clave efectivos no pueden ser editados
por los medios, puesto que son comunicación en estado puro.
La dinámica de los medios deja poco espacio
para la preparación de todas las noticias que determinan
la actualidad del día. Por este motivo, cuando la difusión
de los mensajes lo hace un portavoz de manera clara, concisa, ordenada
y atractiva, facilitará la labor de los informadores, quienes
seguramente mantendrán sus declaraciones con el mínimo
de cortes.
La técnica de preparar mensajes clave puede
ser utilizada por todo portavoz y también es válida
para ayudar a elaborar cualquier tipo de discurso. De esta forma,
los mensajes clave son un ejercicio que ayuda a aquellos que no
necesariamente tienen que ser oradores natos, pero que tienen el
deber de comunicarse con el público a través de los
medios.
Estamos hablando de responsables públicos
o directivos de empresas cuya formación se ha centrado en
los temas en los que son expertos, pero que no se han preparado
para enfrentarse a una comparecencia pública o a una entrevista.
Otra obviedad que merece la pena resaltar es que
los periodistas son como cualquier otra persona: buscan la concreción
en las palabras de un individuo y agradecen cuando éstos
son capaces de transmitir sus ideas de una manera escueta y rica
en contenido. Un portavoz con las ideas claras y un lenguaje certero
crea más afinidad en quien lo escucha que otro que maneja
un discurso difuso y redundante.
A continuación veremos algunos ejemplos
reales de cómo se han utilizado correctamente la técnica
de mensajes claves.
Cuando comunicar es vital
"Diríjanse al norte. Los responsables
de la ciudad estamos vivos y estamos haciendo frente a la situación",
fueron las palabras que el ex-alcalde de Nueva York, Rudolph Giuliani,
dio los momentos inmediatamente posteriores a los atentados del
11 de Septiembre de 2001 . (1)
Frases sencillas pero cargadas de contenido y entereza,
que, en medio de la grandísima catástrofe y la confusión,
ayudaron a la gente de Manhattan a mantener la calma, a actuar de
una manera ordenada y a confiar en que las cosas volverían
a estar bajo control en algún momento.
Rudolph Giuliani aprovechó todos las oportunidades
en que tuvo cerca a un periodista para dirigirse a los neoyorkinos
y trasmitirles estos mensajes. Dio la orden de que todas sus declaraciones
grabadas fueran "de uso común", es decir, que los
medios estaban obligadas a compartirlas entre los periodistas de
todos los medios . (2)
De esta forma, sus mensajes llegaron a millones
de personas, quienes, en medio del caos y la incertidumbre, supieron
qué hacer y… que alguien estaba al mando.
Comunicar la esperanza
"He definido entre las prioridades de mi gobierno
un programa de seguridad alimentaria que lleva el nombre de ´Hambre
Cero`. Si al final de mi mandato, todos los brasileños tienen
posibilidad de desayunar, almorzar y comer, habré cumplido
la misión de mi vida" .(3)
Este es un ejemplo perfecto de un mensaje clave
que cumple las recomendaciones de claridad, concisión y cercanía
a una población que aguardaba con ansia las palabras de un
personaje tan carismático como Lula, el nuevo presidente
de Brasil.
Además de presentar el programa más
importante de su política en muy pocas palabras, Lula lanzó
una idea de interés para millones de personas, no sólo
en su país, sino en el mundo entero.
Un mensaje para la historia
"Tengo un sueño de que un día
esta nación se alzará y vivirá el verdadero
significado de su credo: Nosotros abrazamos estas verdades; que
todos los hombres son creados igual` . (4)
Martín Luther King estableció el
lema de una generación de norteamericanos de piel negra,
al tiempo que hizo una declaración de intenciones en una
época turbulenta, en un discurso que ha quedado en la historia
como un ejemplo de uno de los más grandes oradores de la
historia.
Nuevamente se destaca la concisión en la
frase, la cercanía con el público y la claridad en
la idea.
Aspirar a construir mensajes clave al nivel de
los gigantes no es tarea fácil, pero se debe aprender las
técnicas básicas para lograrlo.
(1) GIULIANI, Rudolph W.
Liderazgo. Plaza & Janés. Barcelona. 2002. pp. 37
(2) GIULIANI, Rudolph W. Liderazgo. Plaza & Janés. Barcelona.
2002. pp. 37
(3) Lula da Silva, Luiz Inacio. Discurso de Luiz Inacio Lula da
Silva en el Congreso Nacional durante la Ceremonia de Toma de Posesión.
Presidência da República Federativa do Brasil. Secretaria
de Comunicaçâo e Gestâo Estratégica. 1
de enero de 2003. http://www.presidencia.gov.br/publi_04/COLECAO/DISPRES.pdf
(4) Luther King, Martin Discurso durante la Marcha a Washington
por Trabajo y Libertad. PBS. EE.UU. 1963 http://www.pbs.org/greatspeeches/timeline/m_king_s1.html
(Traducción del extracto por Octavio Rojas)
Referencia bibliográfica
-GIULIANI, Rudolph W. Liderazgo. Plaza & Janés. Barcelona.
2002. pp. 37
Referencia weblográfica
-Lula da Silva, Luiz Inacio. Discurso de Luiz Inacio Lula da Silva
en el Congreso Nacional durante la Ceremonia de Toma de Posesión.
Presidência da República Federativa do Brasil. Secretaria
de Comunicaçâo e Gestâo Estratégica. 1
de enero de 2003.
http://www.presidencia.gov.br/publi_04/COLECAO/DISPRES.pdf
- Defense Technical Information Center. Public
Relations Briefing Book. EE.UU. pp. 15 www.dtic.mil/armylink/briefbook/APR_BeingIntervwd.pdf
- National Conference of State Legislatures - Fleishman
Hillard. Media Training- Winning the interview game. EE.UU. 17-18
Julio 2000.
www.ncsl.org/programs/leaders/media00/NCSL%20
July%202000%20Media%20Training.PPT
- Luther King, Martin Discurso durante la Marcha
a Washington por Trabajo y Libertad. PBS. EE.UU. 1963. (Traducción
de extracto por Octavio Rojas)
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