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La
nota de prensa (I)
La nota o comunicado de prensa es la herramienta básica
del trabajo de relaciones públicas, en el aspecto de relaciones
con los medios, mejor conocido como gabinete de prensa. Es un escrito
que reúne la información fundamental sobre algún
tema, persona y/o producto, que se envía a los medios de
comunicación para que éstos se encarguen de difundirla
entre la población.
Breve historia de la nota de prensa
En la antigüedad, las noticias siempre eran llevadas por mensajeros
que recorrían grandes distancias para difundir de viva voz
o mediante sencillas cartas la información entre los gobernantes
y éstos, a su vez, se encargaban de trasmitirla al pueblo.
El ejemplo clásico lo tenemos en la gesta del soldado Filípides,
quien, en el año 430 DC, corrió 40 kilómetros
para anunciar el triunfo de los griegos frente a los persas, muriendo
momentos después de haber dado la buena nueva. Este esfuerzo
de comunicación es recordado hoy en día en la prueba
deportiva conocida como "Maratón".
Varios siglos después, con la invención de la imprenta
en el siglo XV, la humanidad vivió una gran revolución
ideológica, gracias a la posibilidad de la difusión
de mensajes entre miles de personas en un soporte estable, de fácil
distribución y bajo coste. No fue casual que el primer libro
que se imprimiese fuese la Biblia, summum de la propagación
ideológica.
Durante el siglo XVII, algunos periódicos comenzaron a editarse
en varios países y desde su nacimiento recibían información
para su publicación de diferentes actores de la vida pública
en forma de cartas, sermones, panfletos y ensayos.
El poder de influencia que tuvieron estos medios los convirtió
instrumentos de propaganda para la movilización social, política
y económica, que daría pie a los movimientos revolucionarios
e independentistas de las sociedades de todo el mundo.
En el año 1748, el King's College (actual Universidad de
Columbia en EE.UU.) envió la primera nota de prensa con la
finalidad de obtener cobertura en los medios de comunicación
.
La nota de prensa se extendió rápidamente durante
el siglo XIX, al nacer la profesión de agentes de prensa,
quienes se encargaban de realizar acciones propagandísticas
y comerciales a través de escritos que preparaban a nombre
de personas y empresas, y que distribuían finalmente entre
periódicos de la época.
Hoy en día, existen servicios de distribución de
notas de prensa que pueden hacer llegar la información en
segundos a miles de medios, acompañando los datos escritos
con imágenes, sonidos y contenidos interactivos.
Características de la nota de prensa
La nota de prensa es también el más versátil
de todos los documentos que se puedan distribuir entre los medios
de comunicación, ya que responde a un acontecimiento de actualidad
(el lanzamiento de un producto, el posicionamiento de un líder
de opinión frente al tema del día, la situación
sobre una catástrofe, entre otros).
Por este mismo motivo, la nota de prensa tiene una vida útil
muy breve y concreta. Esto debe tenerlo presente quien la elabore,
para eliminar datos inútiles o redundantes, información
sobre otras ideas o personas ajenos al tema central del comunicado,
mensajes antiguos, etc.
En el caso de la nota de prensa cabe el dicho "si lo bueno
es breve, entonces es dos veces bueno". Esta herramienta de
comunicación debe ser concisa, clara y directa.
Esto se aplica perfectamente a la utilización de adjetivos.
En realidad, cuando se escribe una nota de prensa se trata de no
usarlos. Frente al lenguaje publicitario, con sus estrategias de
persuasión e impacto en el público, el de la relaciones
públicas tiene que basarse en la credibilidad de la fuente
y en la posibilidad de contrastar los datos que se aportan.
Puede suceder en los mensajes comerciales, elaborados en primera
instancia por personas de los departamentos de marketing, que sean
grandilocuentes y demasiado entusiastas con respecto a la realidad
del producto. En este caso, el deber del consultor de relaciones
públicas está en hacerle ver a su cliente que en los
medios de comunicación el primer público al que debe
enfrentarse son los periodistas, que éstos valorarán
la fiabilidad de la fuente y que los datos sean creíbles,
aún antes de la novedad que pueda suponer el lanzamiento
de su producto, para decidir finalmente si publica o no la información
proporcionada.
Decir que algo es "lo mejor" será creíble
en la medida que se acompañe de una explicación clara
de qué es lo que le da esta condición. Por ejemplo,
en el caso de un detergente, si ayuda a ahorrar más agua
que ninguno, si es el que más respeta los colores, si no
daña los tejidos, si deja un olor durante más tiempo,
etc. y si estas características están avaladas por
laboratorios reconocidos e independientes entonces podrá
decirlo, aunque aún así pueda ser recomendable no
hacerlo.
Cuando se dice que el lenguaje de la nota de prensa tiene que ser
claro y conciso, también se refiere a que se debe huir de
términos incomprensibles para el gran público, ya
sea de carácter técnico o de temas que sean dominados
por un grupo de "iniciados". Hay que intentar ser cercanos
al lector, tener empatía y preguntarnos si aquello que queremos
trasmitir lo puede entender sin ninguna dificultad.
Por otro lado, en la actualidad, los líderes de algunas
grandes organizaciones presionan a sus agentes de relaciones públicas
para que incluyan sus pronunciamientos sobre el lanzamiento de un
producto o cualquier acontecimiento sobre el que consideran necesario
"declarar", sin que este tipo de información sea
relevante para el periodista ni aporte información de valor
para el hecho noticioso en sí mismo.
Para ser incluidas, las declaraciones deben ser siempre valoradas
en el marco de la noticia y no meterlas si no es realmente necesario
hacerlo.
Hablar de la extensión de una nota de prensa puede resultar
discutible, ya que depende del acontecimiento que le dé lugar
la cantidad de información a trasmitir será mayor
o menor.
Pongamos un ejemplo: se ha cerrado un acuerdo de fusión
entre dos grandes empresas de diferentes países con presencia
en decenas de mercados y que cotizan en tres bolsas de valores diferentes.
El proceso será largo y complejo con intercambios de valores,
pagos en efectivo, asunción de deuda, etc., y no estará
exento de algunas complicaciones como restructuraciones de plantilla
y cierre de fábricas para evitar duplicidades, nuevos enfoques
estratégicos de la actividad del negocio, entre otros muchos
temas.
Todo esto no es posible escribirlo en una hoja sin dar la impresión
de que se está dejando fuera información de interés,
lo que pueda provocar la suspicacia de analistas financieros e inversores.
En este caso, la necesidad de dar la mayor cantidad de información
prima frente a la necesidad de brevedad.
También hay que tener cuidado con que la brevedad no cree
ambigüedad al lector. La concisión no está peleada
con la claridad.
Resumiendo, las características de la nota de prensa son:
· Debe obedecer a un hecho noticiable de actualidad
· Vida útil breve y concreta
· Claridad y concisión en los mensajes
· Sin información redundante, antigua o inútil
· Lenguaje accesible al lector
· Sin adjetivos
· Fuente fiable y datos contrastables
· Declaraciones, si son relevantes y aportan información
de valor para el hecho noticiable
Elementos de una nota de prensa
Como ya se ha expuesto antes, sus funciones pueden ser varias,
principalmente ideológicas y comerciales, pero, salvo estilos,
siempre tiene que contar con las siguientes características:
· Titular
· Lugar y fecha de edición
· Cuerpo del comunicado
· Información básica de la entidad que promueve
la información
· Datos de contacto
Titular
El titular o encabezado es la frase destacada que se coloca en primer
lugar en la nota de prensa.
Esta frase tiene que presentar, de una forma resumida, clara e
impactante, la información más importante que se quiere
trasmitir al periodista.
Depende del titular que la nota de prensa cumpla con mayor éxito
su función, ya que si su construcción es larga, confusa
y sin interés, probablemente no se le atienda con la debida
atención, aunque la información del cuerpo del comunicado
sea relevante para el lector.
Es recomendable que el titular se distinga desde su tipo de letra.
Tendrá un tamaño mayor, estará en negrita y
centrado con respecto al cuerpo del texto.
Según estilos, se pueden usar antetítulos y subtítulos
-o "bullets" en su término en inglés- para
apoyar al titular, situándolo, complementándolo o
destacando una información que interese que el lector conozca
rápidamente.
Lugar y fecha de edición
Se trata de indicar al periodista el lugar dónde se originó
la información, así como destacar el momento en la
que fue emitida. Estos dos datos también determinarán
en buena medida su interés, ya que podrá tener menor
relevancia un hecho ocurrido en otro país y en días
pasados, que uno que ocurrió en una localidad cercana en
la misma jornada.
Esto sirve tanto para el periodista que está detrás
de la noticia del día, como para aquellos que investiguen
posteriormente un acontecimiento o la trayectoria de una empresa
o personaje público.
Además, también otorga mayor credibilidad saber estos
datos, ya que los periodistas siempre quieren saber de dónde
viene la información que van a aportar a su audiencia.
Dependiendo de si a una primera nota le seguirán otras,
como puede ser en el caso de una catástrofe natural u otro
tema en el que vaya necesitando actualizaciones constantes, será
conveniente consignar también la hora de emisión del
comunicado.
Cuerpo del comunicado
En este espacio de la nota de prensa se coloca toda la información
que ha dado lugar a la creación de este documento de una
forma ordenada…..
Aunque aquí se puede extender la exposición del tema,
sigue siendo conveniente mantener un estilo claro y conciso, mediante
la utilización de frases cortas que conformen párrafos
de hasta seis líneas. La economía de palabras se convierte
en un reto para el consultor de relaciones públicas, quien
tiene que aprender a decir más con menos, a resumir sin dejar
nada fuera.
La nota de prensa guarda relación con la nota periodística
en su construcción y forma, pero no necesariamente en el
fondo. La nota de prensa surge de un interés claro de promocionar
un producto, una persona o una ideología. Mientras que la
nota periodística consigna un hecho noticioso de los acontecimientos
de la jornada.
Por su parentesco en forma, algunos consejos de la nota periodística
pueden servir para el comunicado. Como la utilización de
las 5 W: What? (¿Qué?) - Who? (¿Quién?)
- When? (¿Cuándo?) - Where? (¿Dónde?)
- Why? (¿Por qué?).
Asimismo, el cuerpo del comunicado debe seguir el mismo orden establecido
en el titular del comunicado, es decir, el primer párrafo
deberá dedicarse al tema principal y los siguientes a lo
destacado por los subtítulos.
Normalmente, para establecer el orden lógico del mensaje
en las notas de prensa se aconseja la pirámide tradicional.
Es decir, comenzar por lo más importante del tema, dejando
información relevante para los párrafos subsecuentes.
Aunque el lenguaje de la nota de prensa pueda determinarse desde
el titular, es en el cuerpo del comunicado en el que se hace la
personalización del mensaje dependiendo del público
al que va dirigido.
Por ejemplo, para el lanzamiento de un producto de alta tecnología,
conviene adecuar el lenguaje dependiendo si la nota de prensa se
dirige a revistas especializadas, con lectores habituados a términos
técnicos, mientras que para el resto de los medios habría
que explicar de una manera sencilla las ventajas de uso del artilugio.
Información básica de la entidad que promueve
la información
Conocido en su término en inglés como "boiler
plate", es una información que expone brevemente el
nombre de la compañía, dirección de página
web, origen, posicionamiento, características, etiqueta -caso
que cotice en bolsa-, y hasta sus objetivos.
Colocado después del cuerpo del comunicado, suele escribirse
en un tipo de letra diferente y a un menor tamaño para diferenciarlo.
Datos de contacto
Como ya se ha destacado anteriormente, la nota de prensa debe ayudar
al periodista a hacer su trabajo, por lo que siempre hay que ofrecer
un vínculo para solventar cualquier necesidad que pueda surgir
para aclarar dudas, completar información u obtener otro
tipo de apoyos para su mejor difusión en los medios.
Los datos de contacto incluyen:
· Nombre
· Cargo
· Teléfono
· Fax
· Correo electrónico
· Página web (si la hubiera)
Una respuesta oportuna y ágil de la petición de un
periodista ayuda de manera importante para que la información
promovida por la nota de prensa sea mejor considerada y con mayores
posibilidades de ser incluida por los medios.
Cabe resaltar que siempre es importante, como parte de la gestión
de medios, un seguimiento constante -que no agobiante- de la información
a los periodistas, aunque de esto se hablará en un capítulo
posterior.
Referencias weblográficas
PRHistory.com
Press-release-writing.com
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