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La
comunicación en momentos de crisis (II)
Las nuevas tecnologías de la información
como enemigos o aliados en momentos de crisis
La llegada de las nuevas tecnologías ha
significado el acceso masivo a toda la información al mismo
momento en cualquier parte del mundo. Esto tiene sus ventajas e
inconvenientes en el momento de la gestión de una crisis.
Los mayores inconvenientes residen en la capacidad
de multiplicación de un hecho menor, hasta convertirlo en
un acontecimiento de notoriedad inusitada. Además, hay muchos
"issues" que son producto de los rumores que circulan
por la web, a través de foros, listas de distribución,
etc.
Como ejemplo, podemos señalar los rumores
de supuestos analistas financieros que día a día hacen
subir o caer las acciones de empresas y las monedas de los países.
Entre las ventajas, podemos destacar la capacidad
de mantener una gestión telemática de la crisis, a
través de nodos dedicados de acceso a nivel mundial, en los
que se actualiza el transcurso de los acontecimientos, se ponen
a disposición de los directivos los documentos que posteriormente
se harán públicos, así como la capacidad de
distribuir información de forma inmediata.
Cada vez más, los periodistas de todo el
mundo están buscando su información directamente de
las páginas web de las empresas.
Las crisis como oportunidad
Quienes ven en las crisis solamente problemas,
se olvidan de que también puede ser una fuente de oportunidades,
que, por desgracia, sólo pueden surgir en estos difíciles
momentos.
La exposición pública gratuita a
la que se ve sometida una empresa cuando está sufriendo una
crisis no la volverá a obtener nunca. El público estará
más pendiente de lo normal sobre lo que ocurra con una empresa
mientras continúen los acontecimientos.
En este sentido, si se gestiona bien una crisis,
se tiene la oportunidad de atenuar el signo negativo de la cobertura
mediática e, incluso, es posible lanzar mensajes positivos
sobre la empresa, sus productos y servicios.
Esta oportunidad no tiene que verse en los últimos
momentos de la crisis, cuando la atención a los acontecimientos
esté decayendo y los mensajes se escuchen más bien
como una reacción tardía y sospechosa por parte de
la empresa. Sería deseable buscar la oportunidad desde los
primeros momentos, aunque esto no es siempre posible e incluso desaconsejable
en algunas veces.
El ejemplo clásico sobre cómo aprovechar
una crisis lo protagonizó Johnson & Johnson en EE.UU.,
en 1986. Ese año, alguien introdujo cápsulas envenenadas
con cianuro en botellas de Tylenol que ya estaban en las tiendas.
7 personas murieron. La empresa tomó la decisión de
retirar todos sus productos (con un costo de 300 millones de dólares),
entró en contacto con los familiares de las víctimas
para ofrecerles su apoyo, y tomó nuevas medidas de seguridad
en sus envases.
Johnson & Johnson transmitió una imagen
de preocupación por la seguridad de sus productos, de interés
por la gente y de solidez en su gestión. Esto fue reconocido
por los medios y el público, que siguen situando a Tylenol
como uno de los analgésicos líderes en el mercado.
Hay que pensar que no es casualidad que una civilización
milenaria como la china compusiera la palabra crisis con dos símbolos
que representan el peligro y la oportunidad.
La comunicación también sirve
para evitar crisis
Haciéndo un retruécano a la expresión
que se estuvo tan de moda en los noventas, en EE.UU.,: "It's
the economy, stupids", se puede decir ahora, más que
nunca, la siguiente frase: "It's the communication, stupids".
Hay muchas situaciones contingentes que habrían
podido ser atajadas con mayor transparencia y una comunicación
más fluida. Incluso, hay quien sostiene que los nuevos conflictos
internacionales se hubieran evitado con mayor información.
El creciente aumento de las tensiones entre Oriente
y Occidente se debe a los prejuicios sobre las civilizaciones de
uno y otro lado. Los árabes, percibidos como seres fundamentalistas,
incapaces de adecuarse a los tiempos, maltratadores de la mujer,
violentos, etc. Los occidentales, percibidos como seres libertinos
y sin religión, movidos por sus intereses económicos,
arrasando el medio ambiente, etc.
Por el lado empresarial, la desconfianza que provoca
en los mercados los manejos poco claros de sus directivos ocasiona
grandes pérdidas en bolsa y un sinfín de problemas
añadidos, como despidos masivos, retracción de la
inversión, etc.
A manera de conclusión, se puede afirmar
que con una mayor conciencia ante la importancia de la comunicación
será posible atajar acontecimientos indeseables que antes
hubieran sido inevitables. Claro está, si existe capacidad
e interés para comunicarse de manera transparente, continuada
y cercana a la gente.
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