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La
comunicación en momentos de crisis (I)
Resumen:
Las recientes crisis empresariales han demostrado una vez más
que la imagen corporativa es uno de los activos más importantes
en el valor de las compañías. Los acontecimientos
que pueden causar un enorme daño en la reputación
de las empresas pueden surgir de infinidad de variables de riesgo.
Para atenuar los efectos negativos de estos eventos, los consultores
de comunicación deben hacer que la cúpula directiva
se comprometa con la preparación de las crisis desde el punto
de vista de la información. Las crisis bien gestionadas,
pueden ser oportunidades para reposicionar una marca y fortalecerla.
Tipologías de distintas crisis
Definamos lo que se entiende por crisis: "un
acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que
afecta de forma diversa a la integridad del producto, la reputación
o a la estabilidad financiera de la organización; o a la
salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público
en general".
No todas las crisis tienen orígenes similares
y, por tanto, las maneras de abordarlas también difieren
unas de otras.
Para enfrentar una crisis, una empresa debe contar
con un "comité", en el que se integra la alta dirección
y los responsables de diversas áreas, dependiendo del tipo
de empresa que se trate: legal, producción, finanzas, logística,
recursos humanos y, por supuesto, comunicación.
Para el consultor de comunicación, la principal
preocupación debe ser salvaguardar la imagen corporativa
y la de sus productos y/o servicios.
Las empresas se enfrentan a agresiones exógenas
y endógenas. Algunas de estas dificultades pueden originar
crisis internas muy graves, pero con menor notoriedad en el exterior.
Otras pueden tener un alcance muy importante en la opinión
pública, aunque puedan no tener un impacto directo en el
negocio de la compañía.
Estableciendo un parámetro asequible para
el lector, se propone determinar los niveles de afectación
de la imagen corporativa a través de una medida tipo semáforo:
Semáforo verde - detección de variables
de riesgo localizadas, sin demasiada notoriedad y con final cierto.
Semáforo amarillo - detección de
variables de riesgo de amplio espectro, con notoriedad pública
y final cierto.
Semáforo rojo - detección de variables
de riesgo graves, con alta notoriedad pública y final incierto
Aunque resulte imposible establecer una tipología
completa de todas las crisis, se proponen algunas categorías:
- Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos,
etc.)
- Crisis relacionadas con la salud y la alimentación (epidemias,
intoxicaciones, etc.)
- Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas
violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.)
- Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio
ambiente, incendios, derrames químicos, etc.)
- Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes,
etc.)
- Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de
abuso sexual, plagios, etc.)
- Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción,
etc.)
- Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar
sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)
- Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas,
etc.)
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