Enero de 2007

© Dr. Ramón David González Rangel
Ingeniero Industrial, Especialista en Mercadeo y Desarrollo Humano.

dgonzalez_rangel@hotmail.com

Mercadeo de seguros

1. ALGUNOS CONCEPTOS

Empecemos por recordar el concepto de mercado como el conjunto de personas naturales o jurídicas con necesidades de adquirir productos y con real capacidad de compra, en un territorio dado y en un período de tiempo determinado.

Es importante resaltar que para poder considerar a una persona como integrante de un mercado debe tener el dinero suficiente para comprar el producto al cual se le está cuantificando su mercado. Así mismo es necesario precisar el territorio y el período de tiempo en el que se analiza el mercado, ya que es diferente por ejemplo, el mercado de seguros de automóviles de Colombia al de USA, al igual que de un año a otro se presentan diferencias.

La cuantificación de un mercado se expresa en número de personas que han comprado el producto, o también en número de pólizas si se trata de un seguro, o en pesos al convertir el número de pólizas en valor de las primas.

De acuerdo con lo anterior podemos distinguir mercado actual y mercado potencial; el primero lo componen las personas que ya compraron el producto o que ya lo están consumiendo y el mercado potencial lo componen las personas que teniendo la capacidad real de adquirir el producto, aún no lo han hecho.

También recordemos el concepto de mercadeo y empecemos por expresar que mercadeo es una actitud empresarial, es una filosofía, es un modo de pensar que nos lleva a una forma de actuar. Se dice que una persona piensa y actúa con orientación de mercadeo, cuando tiene “sensibilidad por el cliente”, cuando se preocupa por averiguar qué sucede en el mercado que conforman esos clientes, cuando no se limita a ofrecer solamente los productos que la compañía tiene, sino que mantiene una información permanente hacia la compañía, para que ésta a su vez mantenga un continuo proceso de desarrollo de productos acordes con las necesidades de los clientes, con quienes se interactúa cotidianamente; por último cuando es consciente y tiene como premisa básica, que la empresa existe por los clientes.

Una definición clásica de mercadeo hace pensar que su propósito es la satisfacción de necesidades y deseos del consumidor. Philip Kloter por ejemplo, dice que mercadeo es una actividad humana orientada a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor a través de procesos de intercambio. Para Teodoro Levitt es el proceso de crear y conservar un cliente. Para la cadena americana de almacenes Sears el concepto de mercadeo lo resume muy bien su lema “La completa satisfacción del cliente o la devolución de su dinero”.

Con todo lo anterior estamos en capacidad de armar nuestro propio concepto, expresando que mercadeo es el conjunto de actividades orientadas a identificar, anticipar y satisfacer de una manera rentable, las necesidades, deseos y los requerimientos de los clientes, mediante una actitud de servicio y la decisión de lograr la completa satisfacción de dichos clientes o la devolución de su dinero.

2. MARKETING MIX DE LOS SEGUROS

2.1 El concepto de Marketing Mix

Los orígenes del concepto de la Mezcla de Mercadeo se atribuyen a un investigador llamado James Culliton, cuando en 1948 en un estudio sobre costos de mercados, se refería al ejecutivo del negocio como un “mezclador o combinador de ingredientes”, una persona que constantemente está empeñada en arreglar una combinación o mezcla de variables de mercadeo, buscando producir una empresa rentable.

Pero son tantos los ingredientes que intervienen en el desarrollo de la operación de una empresa y tantas las formas de combinar estos elementos, que exigen del ingenio y talento de las directivas o de las personas encargadas de la labor de mercadeo, para idear mezclas o programas con los cuales lograr una operación rentable y de éxito.

Los ingredientes o elementos a que nos referimos, desde el punto de vista de mercadeo los constituyen las variables que interactúan en una empresa para lograr los resultados planteados y esperados por sus directivas. Estas variables son de dos tipos internas y externas.

2.2 Variables Internas

Las variables internas son aquellas donde la empresa puede ejercer un control sobre ellas, es decir puede modificarlas, manejarlas o combinarlas en un momento dado con el fin de reaccionar a un cambio en su entorno, donde las variables externas son las encargadas de originar estos cambios.

En los años 50 Jerome McCarty describió las variables internas con el conocido esquema de las 4 P, Producto, Precio, Plaza, Promoción. Ya en los años 70 Philip Kotler le agregó 2 P más a este esquema, que fueron el Poder de la Opinión Pública y el Poder Político. Actualmente se habla de las siguientes variables internas:

Hasta 1970:

Puntos de Ventas
Merchandising
Correo Directo
Bases de Clientes
Página Web
e-mail

4. Promoción----Mezcla Promocional:
(Estrategia de Publicidad-Comunicaciones)

-Venta Personal
-Promoción de Ventas
-Relaciones Públicas

De 1970 a 1980

De 1980 a 1990

7. Planeación Estratégica--Visión y Misión de la empresa

Políticas
Objetivos
Estrategias
Planes de Acción
Seguimiento y Control

De 1990 a 2000

8. Poder del Servicio

De 2.001 en adelante

9. Garantía Total de Satisfacción: “La completa satisfacción del Cliente o la devolución de su dinero”.

10. C. R. M.: Custumer Relationship Management. “El verdadero negocio de toda empresa es hacer clientes, mantenerlos satisfechos y maximizar su rentabilidad”, para lo cual es necesario establecer relaciones duraderas y fructíferas con los clientes.

2.3 Variables Externas

Las variables externas son aquellas que no son controlables por los directivos de la empresa, ya que son las que se refieren a su entorno, donde se destacan los clientes y los distintos mercados que conforman estos clientes. La variables externas están dadas además por factores como: tecnología, competencia, innovación, moda, políticas gubernamentales, fenómenos sociales, económicos, culturales, medio ambiente. Cualquier cambio en estas variables origina inmediatamente un desequilibrio en la mezcla de las variables internas dispuesta en ese momento por las directivas de la empresa. De allí que sea necesario que las personas encargadas del mercadeo de la empresa estén muy atentas a registrar estos cambios o mejor aún a vislumbrarlos, para responder con una nueva mezcla de mercadeo o receta que permita recuperar el equilibrio de todas las variables tanto internas como externas que están interactuando en la empresa. Como ya se expresó antes, el nuevo Marketing Mix requiere las modificaciones ingeniosas en las variables internas que maneja la empresa, si se quiere mantener vigente en el mercado.

Se dice que una empresa alcanza el Éxito, cuando su Marketing Mix o sea todo el esquema de variables que se ha mencionado se encuentra en equilibrio. Y ¿cómo se logra este equilibrio? Cuando frente a cualquier cambio o modificación de las variables externas, se contrarresta con cambios en las variables internas. Lo anterior significa para las empresas inversiones y esfuerzos importantes, pero es la única forma de continuar en competencia.

2.4 Marketing Mix en Seguros

Teniendo en cuenta que los seguros se encuentran clasificados en el sector servicios, las variables que componen su Mezcla de Mercadeo, son diferentes a las mencionadas antes, ya que ese esquema corresponde al Marketing Mix de empresas manufactureras o de productos tangibles.

Distintos estudiosos de mercadeo, entre ellos Donald W. Cowell (Libro: Mercadeo de Servicios), han encontrado que el Marketing Mix de los servicios es más exigente y por lo tanto requiere de otras variables internas fundamentales y muy sensibles para el desarrollo exitoso de las empresas. Lo anterior se debe a las características de los servicios que establecen diferencias significativas frente a los productos tangibles, tales como la misma intangibilidad de los servicios, el componente humano cuya incidencia en la oferta y demanda de los servicios es decisiva, la dificultad para mantener un estándar de calidad en un servicio, el hecho de que los servicios no se pueden patentar, no se pueden almacenar.

De acuerdo con lo anterior el marketing Mix de los servicios lo componen las variables internas que ya vimos más tres muy importantes y que hacen la diferencia, ellas son: el personal que labora en las empresas de servicios, las instalaciones físicas y los procesos de trabajo.

Ahora sí, ya estamos en capacidad de plantear el Marketing Mix de los seguros y vamos a utilizar el esquema inicialmente presentado por los autores B.H Booms y M.J Bitner en su libro “Estructuras Organizacionales y Estrategias de Marketing para empresas de servicios”.

La lista de actividades que a continuación presentamos para cada una de las variables internas, se convierte en la guía y despensa de las personas encargadas de la función de mercadeo en las aseguradoras. Allí encuentran un campo de acción bastante amplio para desarrollar toda su creatividad y lograr armar las diferentes “recetas” o mezclas, con las cuales se debe contrarrestar los cambios originados por las variables externas, que son las responsables de causar el desequilibrio en la empresa. El deber de estos ejecutivos es volver a restablecer el equilibrio con el cual se garantiza que la empresa se enruta nuevamente por el camino del éxito.

BIBLIOGRAFÍA

•  KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall Cuarta Edición. 1998
•  STANTON, William J, ETZEL, Michael J, WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill. Undécima Edición. 2.000
•  PRIDE M. William, FERREL, O.C. Marketing. Conceptos y Estrategias. Editorial Mc Graw Hill Novena Edición. 1997
•  CURRY, Jay. CURRY, Adam. Customer Relationship Management C R M. Editorial Gestión 2.000.com. 2.002.
•  GONZÁLEZ RANGEL, Ramón David. Crecer y Ganar. Editorial Centro de Publicaciones de la Fundación Universitaria San Martín. Primera edición 2.002.
•  ALBRECHT, Albert. BRADFORD, Lawrence J. La Excelencia en el Servicio. Editorial 3R. 1998.
•  COWELL W, Donald. Mercadeo de Servicios. Un enfoque del operativo al perceptivo. Serie empresarial Legis. 1995.
•  SUIZA DE REASEGUROS. Serie Marketing Asegurador. 1990.

© Dr. Ramón David González Rangel.
dgonzalez_rangel@hotmail.com

Ingeniero Industrial, Especialista en Mercadeo y Desarrollo Humano. Experiencia laboral de más de 20 años en la Industria Aseguradora. Profesor Universitario en las áreas de Mercadeo, Administración y Liderazgo. Conferencista y Facilitador de Seminarios en Empresas. Autor del libro: CRECER Y GANAR y de numerosos artículos sobre Liderazgo, Motivación y Crecimiento Personal.