Febrero de 2002

Las PyMEs y el Mercadeo, en una Perspectiva Integral, Sostenible y Creciente

La comercialización, el mercadeo, el marketing o como lo queramos llamar, es un punto clave a tener en cuenta frente a cualquier empresa o emprendimiento. Pero, como tal, no puede verse separado de la Gestión integral de la empresa o emprendimiento. La comercialización es una denominación que damos a una parte del flujo de bienes, servicios y energías que, viniendo de afuera y combinándose con los de adentro de la empresa misma, salen, como bienes o servicios, a los clientes que, pagando por ellos, permiten que esos recursos vuelvan a la empresa para seguir produciendo esos mismos u otro productos diferentes. O, mejor dicho, para que, con esos recursos, la empresa pueda seguir mejorando la satisfacción y fidelización de sus clientes y allegados a todo nivel.

Primero, frente a este requisito primordial, tenemos que ver:

¿Cuál es el objetivo principal y primordial de cualquier empresario o emprendedor, no importa en que sector o ramo o país o región pueda encontrarse?.

La respuesta, por supuesto, no es vender cada vez más. Es un error verlo de ese modo. El objetivo principal y primordial de cualquier empresario es satisfacer cada vez más y, siempre más que sus competidores o que la mayoría de ellos, las necesidades reconocidas o no reconocidas de sus clientes actuales y potenciales.

Según sea el grado en el que satisfagan este objetivo principal y primordial, serán los montos y evolución de sus ventas. Estos montos y evolución vendrán por añadidura, aumentando en la medida que las actividades en conjunto de la empresa o emprendimiento, con sus bienes y/o servicios, satisfacen a proporciones significativas y crecientes de sus clientes; o, si por el contrario, la satisfacción a sus clientes se estanca o disminuye, haciendo que, la proporción de esas insatisfacciones sea significativa y definitivamente de signo negativo, también tendrá su impacto, aunque lamentablemente también de signo negativo: menos satisfacciones en su clientela, menos ventas, menos ganancias, menos lealtad interna, menos satisfacciones dentro y fuera de la empresa y sus asociados de todo orden.

También hay que tener en cuenta que las necesidades reconocidas y latentes de clientes actuales y potenciales son siempre y por definición, no solamente cambiantes, sino también crecientes y cada vez más exigentes y sofisticadas. Es aquí fundamental, como resumen, tener en cuenta que, cualquier plan de marketing o como lo queramos llamar, tiene que partir de este punto principal y primordial. A partir de allí tenemos que refinar consideraciones.

La primera consideración a tener en cuenta, es comenzar, siempre por satisfacer a los más cercanos; por integrar a los más próximos; por asegurarnos que esos, los más allegados, estén satisfechos mas allá de sus expectativas más ambiciosas; en fin, por que esos, los más próximos y los cercanos a ellos, estén, como consecuencia de esas satisfacciones, cada vez más fidelizados y cada vez más dispuestos a recomendarnos y a recomendarnos cada vez con mayor ardor y convencimiento.

¿Quiénes son estos más cercanos?

Primero que nada, nosotros mismos y nuestras familias y contactos. Inmediatamente después o al mismo tiempo, nuestros empleados, nuestros clientes internos, y todos sus familiares y amigos.

Segundo, a un nivel casi igual que los primeros, nuestros clientes actuales. En ellos, en estos primeros grupos, casi como si fuera uno solo, los PyMEs, MyPyMEs o los que sean, tienen que destinar, como guerrilleros del mercadeo entre el 70% y más % de los recursos, energías y esfuerzos necesarios para mercadear. Ver http://homepages.go.com/~salinas_goytia/compilar.htm. Este es el primer círculo concéntrico de concentración básica.

Después, para utilizar el 30% o menos de nuestros recursos remanentes para estos fines, tenemos los habitantes de los espacios entre cada uno de las demás circunferencias concéntricas; ésto es, los que ya tenemos identificados como clientes potenciales para el mercadeo directo y, por ultimo, la población en general, a la que llegamos con los anuncios a través de los medios.

Lamentablemente, en la práctica, equivocadamente, nuestros empresarios invierten los ordenes de prioridad y destinan a estos últimos la mayor parte de sus esfuerzos y recursos.

Siguiendo con esto, y para ir cerrando o concluyendo, tenemos que enfatizar que no hay mejor ventaja, o desventaja, comparativa que la de la propia organización con la que contemos. Esta es la ventaja comparativa mejor, o la desventaja, más difícil o imposible de imitar.

¿En qué consiste esta ventaja comparativa crucial e inimitable para el éxito en el mercadeo de nuestros bienes y servicios?

La respuesta no es otra que, EN:

(1) La coordinación de nuestro manejo de los recursos de todo orden a nuestra disposición, siempre sinergizándolos y optimizándolos;

(2) En nuestra cultura organizacional;

(3) En nuestra segmentación, posicionamiento y diferenciamiento dentro de nuestros mercados;

(4) En nuestra organización, estructuras, practicas y procedimientos, para traducir, en normas y prácticas, esas características del mercado, la peculiaridad de nuestros recursos sinergizados, y la cultura.

Todo ésto, manejado por una conducción estratégico-operativa capaz de mantener todos estos puntos en balance dinámico, vibrante y operante.

Por último, tenemos que volver a los puntos mas referidos en la literatura especializada:

(1) FODA (Análisis y consideración actualizada de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, y Amenazas), para mantener actualizadas ventajas comparativas fundamentadas en nuestras fortalezas y en nuestras debilidades y amenazas, debidamente transformadas en fortalezas y oportunidades realizadas,

(2) Nuestra proclamación eficiente y efectiva de esas ventajas comparativas y de los productos y servicios derivados de ellas,

(3) Nuestra calidad total y mejoramiento continuo,

(4) Nuestro respeto al prójimo y el reflejo de ese respeto en un tratamiento único a todos nuestros clientes tal como expresado al comienzo, y

(5) La realización y el mejoramiento continuo de todo lo anterior con verdadera pasión y compromiso, fundado en una verdadera visión-misión internalizada, realista y siempre en constante actualización y vitalización.

Finalmente, y a riesgo de repetirme, quiero mencionar otros siete puntos clave, algunos de ellos ya cubiertos en los anteriores, pero, a mi juicio, dignos de verlos separadamente.

(1) Reconocimiento y aprovechamiento de un medio de infinitas potencialidades y posibilidades alrededor de nosotros y, principalmente, dentro de nosotros mismos,

(2) Aceptación que hay que dar lo mismo que queremos recibir. No queremos vender por vender más. Queremos vender para estar más satisfechos. Para eso, para estar cada vez más satisfechos, tenemos que satisfacer más a los demás. Para ser cada vez más ricos, tenemos que hacer a los que nos rodean cada vez más ricos. Los funcionarios de Bill Gates son el grupo humano en el que más millonarios se concentran.

(3) Aceptación de lo que hacemos y de lo que tenemos que hacer, reconociendo la ley de causa efecto, reconociendo que, para que funcione todo lo anterior y lo que sigue, tenemos que plantar las semillas apropiadas. Malas semillas dan malas cosechas. Desatención al cliente, dan clientes descontentos y reducción de ventas. Vale infinitamente más conservar un cliente actual, que ganar uno nuevo. Nos cuesta muchas veces más conseguir al nuevo, que mantener y fidelizar crecientemente al actual y sus contactos. Y, por cada cliente que se va, seguramente por algún descontento, se van decenas, o más, con él.

(4) Reconocimiento que, como en la naturaleza, en todo lo que hacemos tenemos que seguir la ley del menor esfuerzo, mejor conocida en la jerga gerencial como compromiso, hábito y cultura de análisis y apego actitudinal y real a las relaciones costo / beneficio, ya que como ley del menor esfuerzo puede hasta mal interpretarse. En este sentido, la ley del menor esfuerzo no implica dejarse estar o “vagabundear.” Implica, en otras palabras, no trabajar duramente, sino, más bien, inteligentemente.

(5) Aceptación que nada podemos realizar si no imprimimos, abierta, deliberada, y expresamente, nuestras intenciones en todos nuestros actos. Esto es fundamental. Aquí está la planificación estratégica. Aquí está el seguimiento, monitoreo y reajustes constantes, apropiados y oportunos, de todas nuestras acciones.

(6) Reconocimiento que no tenemos que PRE-ocuparnos por los resultados al punto de aferrarnos a ellos hasta el punto de frustrarnos si no llegan o no llegan cuando queremos. Tenemos que esforzarnos por hacer lo mejor de lo mejor en todos nuestros procesos, lo demás viene por añadidura. Y, si no viene tal cual pensábamos que iba venir, lo que viene siempre es mejor que lo que esperábamos. Esta es la base misma de la Administración de la Calidad Total y del Mejoramiento continuo. Y un

(7) Compromiso de vida y verdadero sentido de misión, dentro de la visión-misión que nos propusimos.

Conclusión

Lo anterior es el marco de referencia para cualquier esfuerzo de mercadeo, comercialización o márketing empresarial, dentro de cualquier ramo o rubro de actividad, en cualquier lugar del mundo o de nuestros países o regiones, sin importar cuál sea el tamaño o relevancia de nuestras empresas o emprendimientos, o de nuestras actividades familiares, deportivas, artesanales, profesionales, o de cualquier naturaleza que sean.

El mercadeo, o como le queramos llamar, no puede separarse de la Gestión integral de la Empresa o Emprendimiento. De igual forma, las tres enumeraciones que hicimos en este corto artículo, ninguna de ellas puede verse como un conjunto de puntos separados o secuenciales. Son, en los tres casos, e incluso entre ellos, cuando no se repiten, tramas o configuraciones matriciales que interactúan y auto sostienen, unas con otras.