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¿Cómo
se relacionan los componentes del marketing mix con el comportamiento
de los consumidores?
Los componentes
del marketing mix son el producto, el precio, la plaza y la promoción.
Estos cuatro elementos están muy interconectados e interactúan
entre sí. Los mismos en parte determinan el comportamiento
de los consumidores. Esto es así, cuando, en conjunto,
estos componentes interactúan con las necesidades, urgencias,
expectativas, apetencias y percepciones, justificadas o no, de
los consumidores, antes y después que los mismos se transforman,
primero, en clientes potenciales y, luego, en nuestros clientes.
Cualquier
comportamiento es en última instancia una respuesta deliberada
o no, consciente o inconscientemente orientada a satisfacer la
demanda, necesidad o urgencia, también consciente o inconsciente
que, con esa respuesta, queremos satisfacer, nos demos o no cuenta
que ese es el motivo principal de nuestro comportamiento.
El conjunto
del marketing mix —el producto, precio, plaza y promoción
(las 4 Ps); o, desde otro punto de vista, el producto,
la logística de su distribución, la
impulsión que le imprimimos para que llegue al oído
y atención de los que pueden adquirirlo, y el valor
asignado y visualizado para ese producto en la mente del consumidor
en perspectiva (PLIV)— se relacionan con el consumidor en perspectiva,
transformándolo o no, de un consumidor potencial a un efectivo
consumidor de nuestro producto y comprador de nuestra empresa.
Que ese marketing
mix realice esta transformación, depende de que, con los
componentes de ese mix, se interpreten adecuada y oportunamente
las necesidades y expectativas de los consumidores en potencia,
y de que, luego, efectivamente los oriente y asesore suficiente
y convincentemente en el sentido de que con la adquisición
de nuestro producto, en nuestra empresa, satisfacen sus necesidades
y expectativas.
En este sentido,
los componentes del marketing mix, pueden o no ser determinantes
del comportamiento de los consumidores. Lo importante es que,
nosotros como empresa, trabajemos estos elementos y hagamos que
en el efecto del desenvolvimiento de los mismos los consumidores
en potencia se transformen efectivamente en nuestros clientes
fidelizados.
¿Con
el precio? Percepciones de precio y calidad
Un precio
más bajo que el de la competencia no es toda y la única
ventaja que tenemos que ofrecer; pero, si comparativa y evidentemente
nuestro precio es el más alto de la competencia, todas
las demás ventajas que podamos ofrecer valen de poco a
nada.
Si contamos
con un producto aparentemente igual o no tan evidentemente distinto
en calidad que alguno a disposición de la competencia,
no nos podemos confiar en que los clientes, desde fuera y por
la publicidad o promociones que hagamos, se darán cuenta
de esa diferencia y nos escogerán a nosotros.
Necesitamos
contar con un producto igual o de calidad equivalente a un precio
igual o preferiblemente inferior al de la competencia, para que
podamos atraer clientes en perspectiva a nuestros puntos o salones
de ventas.
Ya con nuestros
clientes en perspectiva en el salón, podemos darle la alternativa
de comprar ese producto de calidad inferior y más barato,
o ese otro producto que nos diferencia y que, aunque un poco o
bastante más caro, su valor, al tener su calidad en cuenta,
hace que a los clientes les convenga más comprárnoslo
a nosotros que a la competencia.
Es esencial
que nuestros clientes perciban que la combinación precio/calidad
de nuestro producto les da un mayor y mejor valor relativo que
el valor relativo que brinda cualquiera de nuestros competidores.
Este es nuestro desafío: Desde fuera y desde dentro
de nuestro salón de ventas, ésto es desde todas
nuestras “líneas de fuego,” tenemos que asegurarnos que
cualquiera sea nuestra ventaja comparativa, la misma sea clara
y evidente para todos o la mayoría de nuestros segmentos
de clientela.
Para ésto,
nos preguntamos ¿cómo perciben los clientes el
precio, la calidad, las combinaciones precio/calidad, y en fin
el valor de cualquier producto como reflejo de esas combinaciones?
- Los clientes perciben el precio desde al menos dos puntos de
vista:
1. Sus posibilidades
de poder o estar dispuesto a pagarlo frente a otras exigencias
sobre sus recursos probablemente escasos; y
2. La comparación
entre dos o más precios de productos de calidad igual,
equivalente, o de diferencias de calidad que justifican o no las
diferencias de precios que pudieran haber.
Circunscriptos
al precio y de acuerdo a los puntos anteriores y principalmente
al primero, nuestras combinaciones precio/calidad tienen que estar
en consonancia con las posibilidades económico-financieras
de los segmentos de clientela a los que habitualmente servimos
y para los cuales, consciente o inconscientemente, configuramos
nuestra cultura y estamos orientados y organizados en términos
de nuestros actuales sistemas y procedimientos, comunicaciones,
y la trama de apoyos y respaldos personales a nuestros clientes
internos y externos.
Si nuestra
orientación principal ha sido y es a servir clientes de
ingresos bajos, no es conveniente que entre nuestro arsenal de
productos tengamos productos cuya combinación precio/calidad
sea de un valor cuyo monto esté fuera del alcance de una
proporción significativa de nuestra clientela actual. Reorganizarnos
para incluir los segmentos económicos-financieros más
elevados para los que esa combinación es suficientemente
atractiva, puede demandarnos esfuerzos e inversiones en cambios
y reorganizaciones o reingenierías para los que no estamos
preparados, no hemos analizado, e incluso puede ser que definitivamente
no nos convenga.
Ya más
en profundidad, los clientes perciben la calidad de un producto
según las características de sus características
distintivas peculiares. Ahora bien, esas características
distintivas particulares pueden o no ser significativas y relevantes
para ese producto en particular.
En algunos
casos, un determinado material puede ser valuado como de mayor
calidad que otro; pero, ese mismo material de mayor prestigio
y calidad reconocida, si es incorporado a un artículo en
particular a ser usado en distintos lugares, puede no ser el más
conveniente.
Por ejemplo,
la madera maciza tiene mayor prestigio y calidad reconocida que
casi cualquier tipo de aglomerado. Pero en una región húmeda,
es posible que en un determinado mueble de cocina las puertas
hechas con ciertos aglomerados sean más convenientes que
las hechas con madera, para evitar las deformaciones a las que
la madera es más proclive. Sin embargo, es posible que
esta ventaja comparativa no sea suficientemente evidente como
para que cualquier cliente en perspectiva la perciba directamente
y sin que le den la argumentación correspondiente.
Consecuentemente,
la percepción de un cliente en perspectiva acerca de la
calidad intrínseca de cualquier producto, y mucho más
aún sobre la combinación precio/calidad, rara vez
es clara y evidente; requiere de información relevante
y, frecuentemente, referida específicamente a cada caso
en particular.
Pero ¿quién
brinda esa información al cliente?, y ¿cuán
creíble es ese “quién”? No es fácil que
esta información sea siempre proporcionada por terceros
no interesados. La mayor parte de las veces, esta información
será proporcionada por los vendedores. Por esta razón,
es fundamental la confianza y la tradición de confiabilidad
que los clientes perciben acerca de la empresa.
En la mente
de una buena parte o en la mente de la mayoría de los clientes,
la confiabilidad de la empresa juega un importante y a
veces decisivo papel en el valor percibido de la combinación
precio/calidad ofrecida por distintas empresas competidoras.
En fin, como
escuché decir al destacado empresario tucumano Oscar Castillo,
“el precio no es todo; pero sin el precio el todo es nada.”
La percepción combinada de precio y calidad, más
otros posibles factores persuasivos ocultos o no tan visibles
ni probablemente concretos como son los de confiabilidad y otros
tan abstractos y decisivos como éste, son los que determinan
el valor en la mente de un consumidor, más que el precio
mismo. Pero si el precio está fuera del alcance y posibilidades
del consumidor, o desmesuradamente alto con respecto al precio
ofrecido por nuestros competidores, “hasta ahí llegamos.”
Probablemente estamos fuera de mercado.
Inferencias
de calidad a través del precio
En la mente
de los consumidores potenciales el precio puede ser o no un indicador
indirecto o inferencial de la calidad del producto.
Según
sean las circunstancias que asocian a determinados productos con
las características y peculiaridades de quienes los venden,
o de quiénes lo compran en unos y otros lugares del medio,
el precio pasa a asociarse, con mayor o menor fuerza, directa
o indirectamente, con la imagen de los productos, con los deseos
de status y con las estrategias de mercadeo.
Si un mismo
producto es vendido por una empresa prestigiosa y otra que no
lo es tanto, los consumidores potenciales tienden a pensar, o
a estar inclinados a pensar, que el producto de la primera de
las empresas es probablemente de mayor calidad que el de la segunda.
Y, aunque la calidad fuera la misma, pueden estar más proclives
a visualizar que los servicios de posventa y la garantía
del producto será más alta y mayor en la primera
que en la segunda.
De igual forma,
si grupos referentes de la sociedad prefieren a una más
que a otra de las empresas, los demás consumidores potenciales
en estratos sociales no tan visibles, tienden a asociar que esa
preferencia se debe a factores de calidad que, aunque ellos no
los vean, seguramente deben estar allí.
En fin, sea
ya por el prestigio relativo de las empresas vendedoras, o por
el prestigio relativo de los referentes sociales que compran habitualmente
en ellas, es posible que, a un mayor precio en esos lugares, los
consumidores potenciales en estratos sociales seguidores de esos
valores y reconocimientos, asocien los mayores precios con una
mayor calidad.
Las empresas
de más prestigio o las empresas en las que compran los
más prestigiosos de los referentes, pueden a veces tener
precios más altos sin que necesariamente pierdan ventas,
toda vez que ese prestigio, por abstracto que sea, se agrega como
un valor adicional al precio del producto en la mente de los consumidores.
Las empresas
que no tienen esas ventajas comparativas abstractas, tienen que
adquirirlas o, por la ausencia de ese valor adicional, ofrecer
precios significativamente menores, como para lograr los niveles
de compensación necesarios.
El precio
y la imagen del producto interactúan y se potencian
mutuamente. La imagen de los productos es de por sí parte
del valor que en la mente de los consumidores se les asigna a
estos últimos. Un producto con imagen más prestigiosa
que otro adquiere un mayor valor relativo y por lo tanto permite
cobrar por él un más alto precio que cuando ese
prestigio no se visualiza en la mente de los consumidores. Como
parte de este prestigio, está el status y otros valores
que se asocian a los distintos productos.
Por esto,
frente a los deseos de status y de otros valores similarmente
abstractos posicionados significativamente en la mente de los
consumidores, las estrategias de mercadeo tienen que acomodarse
para tenerlos en cuenta.
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