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¡Posicionémonos
para el Éxito!
En el momento
actual la globalización de los medios de comunicación
hace que nosotros y todos nuestros competidores al unísono
ofrezcamos lo mismo o productos muy parecidos a segmentos de cliente
superpuestos. Todos y cada uno de nuestros clientes actuales o
en perspectiva está diariamente "bombardeado,"
literalmente, por ofertas y promociones cada cual más tentadora
que las otras. Todos competimos casi por el mismo cliente. Tenemos
que aguzar nuestro ingenio, como nunca antes, para posicionarnos
en la mente de nuestros consumidores. Quiénes logramos
posicionarnos en el mayor número de mentes, somos los que
tenemos más éxito y éxito por más
tiempo que los demás.
Nuestra meta,
por lo tanto, es posicionarnos en la mente del mayor número
posible de consumidores, de la manera más sostenida y permanente
posible. Posicionarnos, significa ocupar una posición única
en la mente de un número cada más creciente de clientes
actuales y de clientes en perspectiva. Esa posición ÚNICA
tiene que ser clara y definitivamente diferenciada. Y, sobre todo,
tiene que ser por una diferenciación apetecible y que cada
vez se confirme y se consolide más con los productos y
servicios previos y posventa que proporcionamos. ¡Competimos
y cada vez competiremos más por la atención y fidelidad
sostenida y creciente de nuestros clientes!
¡Atraer,
Retener, Desarrollar, Mantener y Hacer Crecer continuamente la
atención y fidelidad de sus clientes, es, sin lugar a duda,
la consigna a seguir de cualquier empresa!
¿Qué
hacemos para lograr cada vez más todo esto?
- Nunca cansarse
de preguntar
La primera consigna es trabajar con la realidad. ¡No con
las especulaciones! Para hacerlo tenemos que recurrir a los que
sabe y ¿quiénes saben más que todos nosotros
acerca de lo que tenemos que hacer para posicionarnos para el
éxito continuo y siempre renovado? No hay dudas; nuestros
clientes, actuales y en perspectiva, nuestros consumidores, actuales
y potenciales. Ellos son los que nos tienen que dar las respuestas.
A ellos tenemos que recurrir. ¡Tenemos que hacer un hábito
de estas consultas!
¿Por
qué? Tenemos que hacer un hábito de estas consultas,
porque las respuestas están permanentemente cambiando.
Y, con la competitividad globalizada, cada vez van a cambiar a
un ritmo mas acelerado.
Tenemos que
ir incluso más allá. Tenemos que anticiparnos a
las respuestas. Tenemos que "crear satisfactores" cada
vez más innovativos, antes mismo que los clientes comiencen
a demandarlos. Es el caso de los celulares en las comunicaciones.
Fueron creados, innovativamente, antes que la mayoría pudiera
imaginarse la posible existencia de estos minúsculos "aparatitos".
- Preguntar
directamente a nuestros mismos clientes internos y externos: ¡Nadie
mejor que ellos, para responder qué es lo que ellos mismo
quieren!
Seguimos con lo anterior. Nuestros clientes más cercanos
son nuestros clientes internos. Tenemos siempre que comenzar con
ellos y, con los clientes más fidelizados de todos los
que actualmente tenemos.
Necesitamos
que nuestras bases de datos nos tengan al día acerca de
las asociaciones con grupos comunitarios y de afinidad de nuestros
clientes internos y de nuestros clientes actuales más fidelizados.
Con esta información,
tenemos que hacer una práctica habitual de los "grupos
focales," INTEGRADOS POR CLIENTES INTERNOS Y EXTERNOS,
y realizados, con el formato de talleres altamente participativos
dentro de nuestros mismos locales de venta y en el seno de las
asociaciones o grupos de afinidad o comunitarios que hayamos identificado
y a los que pertenezcan nuestros clientes internos y los mas fidelizados
de nuestros clientes.
Esto, además
de complementario a lo anterior de las encuestas habituales y
continuas, pero no exageradas, es un instrumento fundamental de
fidelización, de ventas y, por supuesto, de motivación.
Pero, además
de todo lo anterior, estas reuniones y estos esfuerzos de comunicación
con el segmento más importante de nuestros socios de la
empresa: LOS CLIENTES, es un seguro y efectivo instrumento
de venta.
- Ser "satisfactores"
cada vez más reconocidos y diferenciados de todos los demás
en la competencia.
Como ya mencionáramos más arriba. Una de las metas
directa o indirecta de todo lo anterior, es estimularnos y asociar
apoyos en el desarrollo continuo de innovaciones.
La innovación
continua es la consigna principal de toda empresa. La innovación
continua es el recurso fundamental y más efectivo, de toda
o cualquier empresa, para mantenerse en la "cresta de la
ola" de la "competitividad globalizada."
A través
de este recurso, el de la innovación, es que nos anticipamos
a las demandas de nuestros clientes actuales y potenciales. Es
a través de este recurso que creamos y salimos al mercado
con los "satisfactores" que la comunidad de usuarios
y consumidores siempre están a la espera y ansiosos porque
vengan, siempre y cuando sean extraordinariamente efectivos y
al alcance económico de ellos.
- Desarrollar
los diferentes enfoques de posicionamiento requeridos por cada
uno de nuestros productos y segmentos de clientes potenciales.
Esto es esencial.
Sobre la
base de todo lo anterior tenemos que auscultar permanentemente:
(1) los segmentos
de clientela a las que nos dirigimos actualmente y a las que potencialmente
nos podremos dirigir en el futuro;
(2) las características
que, de los productos que ofrecemos y podremos ofrecer en el futuro,
privilegian y prefieren esos clientes actuales y potenciales;
(3) los competidores
actuales y potenciales que ofrecen y podrán ofrecer esos
mismos productos o productos similares, actualmente o más
adelante;
(4) las características
de los productos que ellos ofrecen u ofrecerán.
La información
al día y siempre actualizada sobre todo lo anterior, nos
permitirá escoger y actualizar enfoques de posicionamiento
para nuestra empresa y cada uno de sus principales productos.
No es cuestión
de competir de competir contra todos nuestros competidores. Ni
tal vez valga tampoco la pena concentrarnos en todos nuestros
productos a la vez. Tenemos que, frente a la realidad de nuestros
análisis anteriores, identificar ¿cuáles
son nuestras ventajas comparativas, frente a cada competidor actual
y potencial, y respecto a cada uno de nuestros productos, y en
el marco de cada uno de los segmentos de clientela a las que nos
dirigimos?
Son esas ventajas
comparativas las que tenemos que explorar y explotar. No tiene
sentido seguir compitiendo, a ultranza, en áreas para las
que evidentemente no tengamos ventajas comparativas. Lo que destinamos
a ese esfuerzo, son recurso que restamos al desarrollo de áreas
en las que si podemos competir.
- Revisar
continuamente nuestros distintos posicionamientos, siempre ajustándolos
y adaptándolos a los requerimientos cambiantes de la realidad
competitiva de cada momento.
El corolario de todo lo anterior es que no importa cuáles
y cuán fuerte son nuestras ventajas comparativas actuales
y los posicionamientos que de conformidad a las mismas logramos,
la realidad competitiva es dinámica y siempre cambia.
Es fundamental
que "no nos quedemos con los laureles" ni que "nos
dejemos estar."
¡Tenemos
que mantenernos actualizados y siempre renovados.!
- Focalizar
y revisar continuamente las características de las demandas
de nuestros de clientela actuales y potenciales segmentos
A la luz de todo lo anterior, tenemos que ajustar nuestras acciones
concretas de márketing y ventas, para asegurarnos que,
efectivamente, estamos focalizando los segmentos adecuados y más
promisorios de clientes; y de que no "estamos dejando de
lado" segmentos importantes.
Tiene siempre
que haber coincidencia y convergencia entre nuestros planes de
márketing, nuestras acciones de ventas, y todos nuestros
servicios de posventa y apoyo a los procesos de venta y atención
personalizada a los clientes.
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