Enero de 2001

Márketing Directo y Fidelización de Clientes: Compromisos, Educación y Cultura

El objetivo de toda acción concreta de marketing directo, reside en abrir y no en cerrar puertas; y, por supuesto, consiste en cerrar operaciones de ventas y de compromisos, que, mucho más allá de esas operaciones puntuales, se extiendan a la fidelización creciente de esos compradores, con nuestra empresa y de por vida.

¿Qué es al menos algo de lo que demanda de nuestros equipos el logro de este objetivo? O ¿Cómo abordamos este desafío?

Pues bien, el objetivo primordial, siempre, reside en que, nuestro cliente NUNCA se equivoque; y en que, nosotros jamás nos aprovechemos de sus desconocimientos o equivocaciones.

Un cliente que no sabe lo que necesita, puede ser, tal vez, inducido a comprar lo que no satisfará sus necesidades reales. Pero ¿qué pasará cuando descubra cuáles son ellas?.

Entonces, seguramente, aunque sepa que él es en parte responsable por esa situación; de cualquier manera, trasladará ese descontento hacía el vendedor y la empresa que lo induzco a comprar, lo que no necesita o lo que no satisface sus reales necesidades tanto como pudieran haber sido satisfechas.

Aquí está la diferencia entre vender por una sola y única vez, o en aprovechar la venta para hacer un cliente fiel que, mientras pueda, nunca nos dejará y, siempre que pueda, nos recomendará otros compradores con iguales o similares potenciales a los suyos para fidelizarse con nosotros, con nuestra empresa.

Ponemos una sola ilustración. Si estamos en el negocio de artículos para el hogar, y alguien quiere comprar una heladera u otro artefacto, antes de ofrecerle o inducirle a comprar cualquier producto específico, necesitamos hacer al cliente una serie de preguntas. Por ejemplo, algunas de ellas podrían ser, ¿cuántas personas viven en la casa y cuántas de ellas se servirán de ese artefacto,? ¿cuáles son las comodidades y dimensiones de las que dispone para ubicar ese producto,? ¿qué uso necesita darle y qué le va dar?, y, en fin, otras series de preguntas para identificar las necesidades objetivas y subjetivas de esa persona y de su núcleo familiar respecto a ese producto, o, si ese resultara no ser necesario en absoluto, respecto a cualquier otro producto a disposición o no de la empresa, que satisfaría mejor las necesidades reales de ese cliente en potencia.

Más vale perder una venta , que vender por una sola vez y perder a esa persona como un futuro y potencial cliente fiel de nuestra empresa. No vale la pena venderle al precio de luego tenerlo como una persona descontenta y resentida con nosotros.

Para lograr todo lo anterior, necesitamos establecer un programa de educación y sinergización continua con todos nuestros equipos ampliados de trabajo (dueños, jefes, empleados o clientes internos, proveedores, prestadores de servicios tercerizados, y clientes).

Un Plan de Trabajo

En otras palabras,

1. Tenemos que generar conocimiento, sensibilidad e interés con el flujo del proceso de preguntas necesarias para saber y para poder responder y satisfacer a las necesidades de nuestros clientes.

2. Tenemos que convertir nuestro conocimiento de producto en soluciones originales y únicas a las necesidades y problemas de nuestro cliente en perspectiva..

3. Tenemos que interpretar en nuestro cliente en perspectiva, sus intereses primarios, y los motivos dominantes que lo pueden impulsar a comprar y comprometerse.

4. Tenemos que resolver las objeciones legítimas del cliente; no tenemos que eludirlas o hacerlas que queden de lado o pasen desapercibidas.

5. Tenemos que reconocer y responder adecuada y oportunamente a las señales de compra. Tenemos que hacer ésto, por lo menos, a través de series de preguntas evaluadoras.

6. Tenemos que utilizar y mejorar nuestras habilidades para la venta telefónica y por otros medios tecnológicos modernos para no interrumpir el diálogo ni desaprovechar los impulsos de nuestros compradores en potencia.

7. Tenemos que aprender y utilizar efectivamente, métodos para "indagar" y "relacionar" lo suficiente como para no desaprovechar oportunidades para fidelizar clientes y, en el proceso, cerrar ventas efectiva y rentablemente. No al revés, ésto es, vender y en el proceso perder o hacer imposible que ese comprador se fidelice con nosotros.

8. Tenemos que aprender a fijar metas, manejar los tiempos, a monitorear resultados, a hacer ajustes sobre la marcha, y a utilizar estos procesos sistemática y flexiblemente, no para encasillarnos o encerrarnos innecesariamente, sino para flexibilizarnos, proyectarnos y potenciarnos a identificar y aprovechar mejor las oportunidades de nuestro negocio y el medio que lo rodea.

9. Tenemos que aprender a realizar una comunicación de ventas persuasiva y jamás engañosa o ignorante de la verdadera necesidad de nuestros clientes.

10. Tenemos que adquirir estrategias cada vez mejores y más efectivas para desarrollar nuevas cuentas y, principalmente, para que las cuentas de nuestros clientes actuales sean cada vez más rentables y fuente de la adquisición de otros clientes tanto o más fidelizados que ellos mismos.

11. Tenemos que desarrollar, mantener y refinar un sistema productivo de servicios de post venta o "follow up," cada vez más efectivo y rentable en términos de sus logros en la fidelización y creciente rentabilidad y volumen de nuestras carteras de clientes actuales.

Síntesis y Conclusión

Deliberadamente, cubrimos este tema de manera muy en síntesis y esquemáticamente. El mercadeo tiene que ser lo más directo posible, y siempre encaminado, por sobre todas las cosas, a fidelizar clientes.

Ahora bien, para lograr esto último, antes y después de cada venta, tenemos que hacer lo mejor de lo mejor de nosotros mismos. Tenemos que tener un producto cada vez mejor y más apetecido que cualquier otro producto igual o equivalente de nuestros competidores. Estas apetencias y reconocimiento de nuestros productos tiene que provenir de segmentos de clientes significativamente capaces y dispuestos a adquirir, directa e indirectamente, cada vez más de nuestros productos.

Nuestra relación con esos clientes y con otros en perspectiva, dentro o fuera de sus círculos de influencia, tiene que ser única y suficientemente diferenciada, favorablemente, como para que nosotros y nuestros productos estén comprometida y definitivamente posicionados en sus mentes de consumidores. Y, en fin, tenemos que hacer de estas condiciones y realidades, condiciones y realidades cada vez mejores y más promisorias.

Por último, como queda expresado en el Plan de Trabajo, tenemos que, proactivamente, cumplir, desarrollar y perfeccionar, cada vez más en profundidad y más significativamente, con las orientaciones y requisitos en los 11 puntos consignados. También, tenemos que tener en cuenta que, estos 11 puntos}, no son exhaustivos. Son solamente ilustrativos. De cada uno de ellos, pueden salir, en detalle, otros tantos o muchos más que los aquí consignados. Pero, seguramente, todos apuntarán en la misma dirección.

Concluyendo, lo que necesitamos, es hacer de nuestras empresas verdaderas comunidades de enseñanza-aprendizaje, en las que todos, integrando un mismo y único equipo multifacético de trabajo, busquemos ser cada vez mejores y, por añadidura y naturalmente, más innovativos y rentables.