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La creatividad es asunto de todos
Tradicionalmente, en el sector publicitario la creatividad ha sido una función atribuida casi exclusivamente a los creativos (valga la redundancia…). Esta tendencia histórica responde a la necesidad de dar organización y estructura al trabajo de las agencias, que como cualquier otra empresa, debe contar con una repartición de tareas para lograr la eficiencia.
Es importante establecer claramente los territorios de cada departamento y la responsabilidad de cada profesional y esto explica a la creatividad como la función responsable del producto creativo (piezas publicitarias, anuncios… campañas).
Es estimulante también ampliar esta percepción y ver a la creatividad, además, como una postura ante los retos profesionales dentro de una agencia desde prácticamente cualquier área.
La publicidad se ha transformado en las últimas décadas. Sólo hace falta ver anuncios de los años cuarenta o cincuenta, en los que la meta era mostrar un producto y sus cualidades de forma racional, “pegadiza” (jingles, famosos) y muy directa. Hoy en día, estos anuncios del pasado, podrían ser vistos casi como piezas de arte pero tendrían poco valor estratégico o creativo.
La aparición de miles de marcas, la tecnología y la respuesta que ha dado el consumidor a la creciente complejidad de su entorno, explican en parte esta transformación. El consumidor es más crítico, intenta tomar decisiones de una forma rápida y eficiente y quiere más calidad de vida.
El tiempo se ha convertido en el bien escaso por definición y por tanto, las personas tienen cada vez menos disposición para involucrarse de forma activa con la publicidad. Por si fuera poco, crecen de forma asombrosa los medios y mensajes y el resultado obvio es que la porción de atención con la que podemos contar en la realidad, sea francamente pequeña.
La respuesta que exigen estas circunstancias es avanzar con la corriente entendiendo que la creatividad es una herramienta para buscar más y mejores caminos que nos permitan llegar hasta nuestros consumidores y vencer las barreras o más bien, saltar por encima de los obstáculos, buscando atajos.
No tenemos que pensar entonces únicamente en un departamento, la creatividad puede ser una actitud, una forma de entender la profesión. Esta disposición puede tener efectos muy positivos en la forma en que las agencias evolucionen y busquen la permanencia y el crecimiento de sus negocios.
La creatividad implica buscar salidas diferentes, recomponiendo un conjunto de ideas ya conocidas en un nuevo agregado. Implica innovación, cambiar el punto de vista, ver las cosas de otra manera, ser inconformistas, exigentes y abrirse al mundo, siendo capaces de entender nuestros propios prejuicios y romperlos.
Los clientes pagan a las agencias ya no únicamente por un anuncio, exigen una visión externa que aporte valor a su negocio. Para que esta visión sea realmente coherente y constructiva, tiene que partir desde una filosofía que entienda la creatividad como una postura, seria y sistemática. La creatividad sin un objetivo de comunicación y una estrategia no es publicidad, es arte.
Ser creativos no implica sólo salirse de lo común. Porque en el negocio publicitario, la creatividad bien entendida se encuentra absolutamente ligada con la eficacia, es decir, con los objetivos del negocio y el rol que la comunicación cumple dentro del mismo.
Aquí reside el principal desafío, hacer que la creatividad sea una forma de pensar y que nos lleve a rendir resultados positivos. Podríamos hablar de una creatividad con propósito, porque la creatividad 100% libre, se sale del terreno de la publicidad.
Este propósito, que debe encauzar la creatividad publicitaria, no debe ser visto como un “corset” , sino mejor como una puerta abierta para resolver los dilemas que supone la dispersión de los consumidores entre cientos de marcas, actividades y estímulos y el poco interés general que existe hacia la publicidad, por ser casi una intrusa del entretenimiento.
Las nuevas tendencias apuntan a convertir la publicidad en parte del entretenimiento como una forma de consolidar un papel relevante en la vida de las sociedades. Y el primer paso para hacer campañas memorables y eficaces, es recuperar la atención y el tiempo de los consumidores.
Además de un propósito, la creatividad como actitud debe alimentarse del conocimiento. No basta sólo con saber más de nuestros consumidores y competidores, hay que usar esta información de forma hábil. Así, la creatividad tiene un fundamento. La investigación bien entendida (no meros tests estandarizados y mecánicos) y la creatividad deben ir de la mano en un proceso de permanente conexión
Un fundamento, un propósito…y además la creatividad como postura, debe tener un recorrido dentro del trabajo publicitario. La actitud creativa debe estar presente desde el principio, cuando escuchamos e interpretamos las necesidades de los clientes. Y debe ser parte indiscutible del proceso estratégico. El camino que creamos para llegar hasta la meta debe contener ya la semilla de la creatividad.
La creatividad no implica pasar por alto el necesario establecimiento de unos cimientos al asumir un proyecto y simplemente dejar que las ideas vuelen; involucra construir la base y entonces ir más lejos. Una vez que tenemos los pies firmes puestos en el suelo, podemos ir más allá y ahora si, volar.
Después, hay que aterrizar de nuevo con un test de realidad final, que requiere ser auto-críticos y evaluar hasta qué punto hemos alcanzado los niveles de excelencia, creatividad y eficacia que buscamos. Es un proceso que combina control e inspiración, un ciclo.
Comprender que la creatividad no es un don o un talento mágico que llega como la luz para iluminarnos se convierte en una reflexión desafiante. Es cierto que hay personas que por su naturaleza tienden a ser más creativas que otras, pero la realidad es que la creatividad es una habilidad y una forma de pensar que puede entrenarse y mejorarse. Verlo así puede ayudarnos a que aportemos mayor cantidad de elementos valiosos en nuestro trabajo y además, que disfrutemos más en el proceso.
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