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Coolhunting: nuevas propuestas en la investigación de mercados
La investigación quizá sea una de las áreas de la publicidad que tienen mayor relación con la psicología de los consumidores. La relación es evidente: la investigación es una herramienta que permite a los publicitarios obtener información relevante sobre los públicos objetivos actuales y potenciales de las marcas que manejan, así como las tendencias de mercado y de consumo más relevantes.
La investigación está presente en publicidad como una herramienta de cierta importancia desde hace ya varias décadas. A lo largo de este camino, ha ido evolucionando, adaptándose a mercados cada vez más competitivos y complejos y consumidores más preparados. También se observa mayor influencia de los adelantos de las ciencias sociales en el campo de la investigación. La tendencia general en la investigación avanza hacia lograr entender cada vez mejor la complejidad de las relaciones entre las personas y las marcas.
Hacer este recorrido es sin duda una tarea interesante, empezando por aquellas encuestas sobre uso de marcas puerta a puerta hasta las primeras sesiones de grupo (focus groups), que intentaban llegar a los sentimientos de las consumidoras de forma más directa. En vez de hacer un recorrido histórico, parece más interesante hacer un salto al futuro más próximo y hablar de la más reciente aparición de un conjunto de herramientas que pueden denominarse observación de tendencias, “cazar-tendencias”, coolhunting…
Se refiere a un conjunto de nuevas técnicas que tienen como objetivo captar, prácticamente en el mismo momento en que surgen, las nuevas tendencias que mueven al mundo de la moda, la cultura, el ocio y el consumo. Es decir, detectar estos valores sociales relevantes y al mismo tiempo cambiantes para luego traducirlos en tendencias de consumo.
Esta nueva herramienta parte de la aplicación de técnicas etnográficas y sociológicas al mundo de la investigación de mercados. El principio básico es no intervenir en el objeto de estudio sino adaptarse a éste de la manera menos invasiva posible. De esta forma, se puede observar el devenir de los cambios sin intervenir en ellos. Aunque su aplicación, más común en Estados Unidos y ahora cada vez más en Europa, tiene un claro fin comercial, el propósito fundamental es entender motivaciones, costumbres, tendencias, y modas que están por encima y por lo tanto son causa, de las preferencias en cuanto al uso y disfrute de productos y servicios.
En estas tendencias existen dos niveles. Existe un nivel más universal, de tendencias que pueden observarse en todo el mundo o al menos en el mundo occidental. También existe el nivel local, buscando las tendencias específicas que definen la cultura y sociedad de un país en un momento determinado.
A diferencia de otras herramientas de investigación y conocimiento, la observación de tendencias requiere un proceso continuo: no puede parar. La razón es clara: los cambios a nivel cultural y social se dan progresivamente y nunca se detienen.
Ahora bien, la observación de tendencias se muestra como una herramienta bastante amplia, pero que en la práctica debe focalizarse. Los objetivos, la metodología, la muestra. Todo queda establecido. En cuanto a la muestra hay ciertos elementos interesantes que vale la pena comentar.
En la observación o “caza” de tendencias actuales, la muestra relevante en el estudio, como siempre, depende de los objetivos del mismo. En todos los casos, se busca en primer lugar aquellas personas que forman parte de segmentos particulares responsables de la importación, creación o adaptación de tendencias.
Esta metodología está de acuerdo con las teorías generales de propagación de valores nuevos en las sociedades, que señalan que estos nuevos valores siempre llegan gracias a un grupo determinado de personas que lideran este proceso y luego se van propagando a capas más populares de la sociedad.
En este sentido los jóvenes (entre 18 y 30 años) suelen ser el punto de partida por dos razones fundamentales. Primero, suelen ser receptores y comunicadores de los valores, modas y tendencias en todas las sociedades. Segundo, suelen adaptarlas a su vida casi más rápido que cualquier otro colectivo.
Esto no significa que la observación de tendencias siempre se haga con jóvenes, aunque si es lo más frecuente. También es interesante conocer por ejemplo, las nuevas modas y tendencias en el mundo de la tecnología y en este caso convenga ampliar más el rango de edad hasta los 35 o 40 años.
El procedimiento suele variar, pero en términos generales el investigador responsable del proyecto hace sólo parte del trabajo. Y sólo parte porque para llevar a cabo estos estudios hace falta contar con la muestra como “asistentes de investigación”. Funciona así:
Supongamos que el objetivo es entender las nuevas tendencias que marcan la moda y cultura de las jóvenes españolas. Además de establecer los objetivos, metodología y el resto de trabajo previo que es bastante sistemático, se debe seleccionar un grupo de chicas que de acuerdo a sus características sean las personas idóneas para captar, día a día, en su “hábitat natural” estos cambios, estos acontecimientos, estas tendencias que marcan valores. Existen varias ventajas: es posible acceder con mayor precisión y cercanía al verdadero epicentro de la creación de tendencias, los cambios son fácilmente identificables y se pueden variar las técnicas de investigación dependiendo de cómo vaya desarrollándose el estudio.
En nuestro ejemplo, estas chicas tendrían el trabajo, sistematizado y remunerado, de estar alertas cada día en su entorno a las nuevas corrientes que van surgiendo: en su barrio, en los bares, en la universidad. Para ello reciben un entrenamiento y tienen que ir reportando la información sobre la base de modelos de entrega previamente establecidos y cada cierto tiempo.
Esta información se va recopilando, integrando y lo más importante, analizando. Antes de hablar del análisis, veamos a grandes rasgos las técnicas más utilizadas:
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La observación es la base de todo el proceso de captación de información. El secreto está en observar, observar, observar... Tan antigua como el ser humano la observación permite entender patrones, detectar cambios, describir situaciones. Existen muchos tipos de observación, desde la no-estructurada que implica sólo ver y captar aquello que nos interesa. Suele ser menos útil y vinculada a objetivos muy precisos de investigación dentro de las ciencias sociales. Sin embargo, en la medida en que se afinan los objetivos, conviene dar cierta estructura a la observación para focalizar la atención y ser más eficaces. En el caso que nos ocupa, la observación de tendencias, la participación del observador es crucial ya que él es parte de la realidad que investiga.
Para recopilar de manera ordenada las tendencias observadas suelen usarse diversas técnicas. Las más comunes son el diario, en la que el observador anota para cada momento del día las hechos o situaciones que han llamado su atención y que responden al objeto del estudio. También se utilizan las fichas, que son micro-cápsulas de información organizadas por temas.
Las biografías, una especie de recorrido longitudinal de la vida, suelen ser útiles para entender ciertas relaciones y determinar los sub-segmentos que se van formando en la medida en que se siguen, se rechazan o se adaptan nuevas tendencias.
El análisis de contenido e investigación bibliográfica son también fundamentales. Se basa en la feroz lectura e interpretación de todos aquellos materiales (revistas, músicas, arte, teatro, periódicos, libros..) que surgen en momentos determinados y que van formando opiniones.
Las entrevistas y las reuniones de grupo, las técnicas quizá mas utilizadas dentro de la investigación cualitativa, ayudan a enfocarse en temas que interesen más, a contratar hipótesis o a intentar responder ciertas preguntas.
Es evidente después de hacer este breve repaso, que es necesario contar con un equipo de expertos no sólo para planificar sino para analizar todo este enorme cúmulo de información. Sin este correcto análisis, la fase de investigación puede derivar en una serie de conclusiones inconexas.
La clave parece estar en hacer un análisis concienzudo, estudiando cada pequeña parte, para luego a través de un proceso de síntesis, determinar ciertas tendencias generales que puedan aplicarse a segmentos amplios de las sociedades. De nada vale encontrar micro-tendencias o modas asociadas a segmentos muy específicos y de características especiales (a menos que nos interese un “nicho” especial).
Por ejemplo, una de las tendencias más comunes durante los últimos años (aunque ya parece que pierde popularidad) se relaciona con actividades que integran cuerpo y mente, yoga, tai-chi, visión mas holística de la persona y la búsqueda de una vida menos estresada. La influencia ha sido tangible: mas herbolarios y academias de yoga, aunque no todas las personas se puedan sentir identificadas.
La conexión de esta análisis con el mundo de la gestión comercial y de marcas es quizá el último paso en todo este proceso. Y decimos quizá porque es un proceso en círculo que nunca se detiene.
Como no estamos en un marco de investigación pura sino más bien aplicada, la verdadera relevancia reside en encontrar utilidad para la gestión de las marcas. El análisis debe hacerse desde la categoría en la que participa la marca y luego centrarse en la marca ya que hay tendencias generales que pueden incidir en las categorías de alimentación, o más en la tecnología, por ejemplo. Las preguntas que la observación de tendencias puede responder son diversas y apuntan hacia temas como:
¿Cuáles son las tendencias más importantes para nuestros targets?
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¿Hasta que puntos los targets clave pueden estar influenciados por estas tendencias en sus vidas?
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¿Cómo se inserta nuestra marca dentro de los cambios que podrían imponer la desaparición y nacimiento de tendencias?
Saber cómo aprovechar esta información sobre las tendencias que mueven a las personas en la gestión de marketing es una tarea clara de los responsables de las marcas y sus partners.
Al final, el propósito debe ser utilizar la investigación para no quedarse atrás y ser parte de la evolución de las sociedades.
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