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Bases
psicológicas de la publicidad subliminal
Parte 4
Entonces..¿puede funcionar realmente la percepción subliminal en publicidad?
¿Puede la efectividad de la publicidad ser mejorada a través de mensajes que se encuentren por debajo del umbral de percepción de los consumidores?
Aunque los resultados obtenidos dentro de este campo son bastante contradictorios, tal como señalé en artículos anteriores, lo que parece claro es que las consecuencias comerciales de los hallazgos son bastante reducidas, por no decir nulas. A no ser que la presentación de un estímulo subliminal de valor motivacional, fuera capaz de afectar de forma más o menos directa y permanente en el tiempo a alguna otra respuesta eficaz en términos comerciales. Dicho en otras palabras: si el estímulo subliminal se asociara de manera directa al producto y/o marca, en el más puro estilo “Pavloviano”, una vez conseguida esta asociación (por conseguida quiero decir aprendida), es cuando podrían detectarse las verdaderas consecuencias en el ámbito comercial.
En este sentido, se ha descrito que el condicionamiento clásico juega un papel relevante en la configuración del comportamiento de consumo; en ocasiones se ha considerado a Pavlov como el padre de la publicidad moderna (Froure y Sierra, 1998). Incluso, quizás su teoría podría ofrecer una explicación del funcionamiento de estímulos subliminales en publicidad. Este funcionamiento exigiría una conexión repetida entre el estímulo subliminal y el producto o servicio de manera sistemática y constante en el tiempo. El condicionamiento clásico, que así es como se ha denominado la teoría psicológica de Pavlov, puede jugar un papel importante aquí, pero es difícil aislar su efecto a nivel experimental, es decir, aun cuando los estímulos subliminales se presenten vinculados al producto..¿Cómo saber el que éxito en las ventas del mismo, o la notoriedad del mensaje se deben al estímulo subliminal?. En la práctica, la respuesta parece ser: no es posible saberlo a ciencia cierta.
Es un hecho ampliamente descrito y discutido en el mundo del marketing y la publicidad que el éxito en la venta de un producto es el resultado de múltiples variables que interactúan entre sí: distribución, packaging, punto de venta, promoción y política de pecios, publicidad ATL y BTL....
Estos factores son muy complejos y a su vez están relacionados con otra serie de factores que incluso no están bajo el control de los que gestionan la vida de las marcas, como la situación económica del país, la competencia o los cambios en los consumidores.
De esta forma, la discusión no solo sería si los estímulos subliminales pudiesen funcionar como un actor más que impulsan el éxito de una marca, sino también, cómo demostrarlo si se trata de una situación multifactorial.
Por otra parte, el uso de estímulos subliminales tiene obviamente implicaciones éticas importantes: no sólo podría manipularse a un individuo para que compre una determinada marca sino también hacerlo para que vote por un candidato o apoye iniciativas racistas, por ejemplo (Key, 1973; González, 1988). El término publicidad subliminal entra por primera vez en la Ley general de la Publicidad en el año 1988. Según esta ley, la publicidad subliminal es la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida (Merino, 1996).
En cuanto a qué tipo de influencias subliminales serian necesarias para obtener algunas consecuencias relevantes en este campo, se puede hipotetizar al menos que un estímulo subliminal podría mejorar la reacción positiva; ahora bien, si esta reacción o predisposición positiva es capaz de modificar el comportamiento humano, o generar conductas específicas, es otra cuestión. Podría asumirse que esto no tiene ningún efecto o al menos mejora la percepción de un producto o servicio (Moore, 1982; Merino, 1996). Afirmar, sin embargo que se produciría una conducta orientada a la compra de manera directa es ya una conclusión que podría parecer aventurada o ambiciosa. En la práctica, en los propios medios de comunicación social no se han presentado pruebas científicas concluyentes que demuestren la eficacia de estas técnicas en la modificación de los comportamientos del publico; muchas veces su existencia ha estado sustentada por la astucia de los anunciantes, asumiendo que si los anunciantes usan publicidad subliminal, será porque funciona (García, 1986). Sin embargo, en por lo menos una investigación hecha en los Estados Unidos, se pretende demostrar que los anunciantes en ese país, afirman no utilizarla en sus estrategias comunicacionales.
Los anunciantes dicen que no
En la literatura sobre percepción subliminal abundan los estudios experimentales, pero parece difícil encontrar literatura que abarque otro tipo de contenidos referentes al mismo tema.
En Estados Unidos, se llevó a cabo un estudio sobre la base de encuestas por correo para conocer si los anunciantes y las agencias de publicidad habían utilizado alguna vez estímulos subliminales (Rogers y Séller, 1994). El interés por hacer esta investigación se debía a que el público americano piensa que la mayoría de los anuncios y avisos contienen información enmascarada; no es difícil pensar entonces que Key no estaba tan alejado de la realidad. Sin embargo, se encontró en este estudio que existe una amplia confusión en torno a lo que significa subliminal en publicidad y que esta confusión ha llevado a tildar de subliminal a lo que no lo es.
Aun cuando los consumidores piensan que la publicidad subliminal es un hecho (parece ser uno de los grandes “mitos urbanos”), la industria publicitaria tradicionalmente ha negado esta situación, alegando que si fuera tan fácil deberían existir cientos de libros de texto que explicaran cómo tener éxito basándose en estímulos subliminales (la formula mágica en manos de todos).
En este estudio se encuestó a un total de 256 personas pertenecientes a la industria publicitaria, medios y anunciantes. En el cuestionario se tomaron medidas para neutralizar el efecto ético del tema, como el anonimato y la aceptación de la publicidad subliminal como una supuesta realidad dentro de la sociedad americana, además de incluir una definición exacta de la misma para asegurar que todos hablarían de lo mismo. Esto ayudaría a los participantes a ser más sinceros en sus respuestas.
Los resultados arrojaron de forma clara que más del 90% de estas personas negaron el uso en sus empresas de cualquier tipo de estímulos subliminales. El 10% restante, demostró que existe confusión con respecto a lo que es y no es la publicidad subliminal. Señalaban que sí usaban este tipo de estímulos y al explicarlo se referían erróneamente a fotos de mujeres sexy, frases llamativas...Se concluyó que algunas veces el término publicidad subliminal se confunde con recursos visuales llamativos y referidos al sexo que pueden usarse en cualquier comunicación y que claro está, no representan ningún tipo de publicidad subliminal. Por otra parte, la muestra se mostraba dividida en dos grupos: los que venían de compañías pequeñas pensaban que si podía ser efectiva mientras que los que venían de grandes empresas lo negaban.
Estos resultados indican que al menos, en los Estados Unidos, no se utiliza de manera evidente la publicidad subliminal. Sin embargo, no podemos generalizar estos resultados a otros países.
A modo de conclusión
Una larga tradición en investigación psicológica señala que los estímulos más intensos (bien sea por su fuerza física o por su contenido emotivo) tienen una mayor influencia en el comportamiento. Los estímulos débiles no tienen esta misma capacidad.
En la estimulación subliminal, los estímulos son usualmente tan débiles que la persona no es consciente y no se da cuenta de que está siendo estimulado de alguna manera. Esta debilidad hace difícil poder inferir que la estimulación subliminal sea capaz ya no solo de producir algún tipo de procesamiento a nivel racional y consciente sino que sea capaz de movilizar al individuo, modificar actitudes y generar comportamientos que es lo que pretende cualquier campaña publicitaria.
Además los seres humanos no son receptores pasivos de estímulos exteriores, sino que los asimilamos, interpretamos, y procesamos activamente. El proceso fisiológico es igual en todos, mientras que la interpretación subjetiva depende de las características individuales de cada cual (cultura, familia, genero, educación...).
Son precisamente estas interpretaciones subjetivas, sea su resultado agradable o desagradable, lo que tendría como consecuencia la formación de una respuesta particular. En el mundo del marketing y la publicidad, el mensaje se lanza a las masas, los medios de comunicación alcanzan a grupos de toda índole y tamaño, pero la idea sigue siendo enviar el mismo mensaje a muchas personas. Si ya es lo suficientemente difícil en las sociedades de consumo mantener a un producto vivo y sano en un mercado particular, logrando lealtad de marca, venciendo a los competidores y con una política de precios agresiva.....¿no sería bastante ingenuo pensar que algo tan fácil como poner un estímulo subliminal aquí o allá puede ayudar en algo todo este proceso complejo?
Quizás y sólo quizás, la estimulación subliminal podría tener una contribución positiva (o negativa y es a lo que se refería Key), dentro del amplio conjunto de variables que influencian el consumo, lo cual además llevaría tiempo y perseverancia, de acuerdo al esquema de condicionamiento clásico pavloviano discutido brevemente con anterioridad. Por sí solos, los estímulos subliminales lograrían poco, sin duda. Aun así, se presenta la dificultad adicional de aislar el efecto de lo subliminal sobre las otras variables del mix de marketing.
No pretendo negar la existencia de motivaciones inconscientes o la posibilidad que brinde la estimulación subliminal para estudiar el funcionamiento de la mente humana. Pero, en general, la literatura que describe resultados claros en las respuestas de los sujetos, son aquellos con mayor control experimental y aun así, estos resultados son pequeños y de corta duración.
Al parecer, el secreto intento de manipular la mente de otras personas ha arrojado resultados tan subliminales como los estímulos usados en las investigaciones.
Fuentes:
- Arndt, J., Greenberg, J., Pyszczynski, T., Solomon, S. (1997). Subliminal exposure to death related stimuli. Journal of Research in Personality. September, Vol. 8 (5), Pp. 379-385.
- Froure M. , Sierra, B. (1998). Condicionamiento clásico de las preferencias: Implicaciones para la publicidad. Estudios de Consumo, Año XIII, No. 45.
- González, J.L. (1985). Influencia de la estimulación subliminal en la percepción. Revista de psicología general y aplicada, Vol 40 (5), pp. 1019-1031.
- Key, W.D. (1973). Subliminal Seduction: Ad medias manipulation of a not so innocent America. Editorial Englewood Cliffs, N.J. Prentice-Hall
- Merino, M.D. (1996). Efectos y Alcance de la Publicidad Subliminal. Esic Market, Abril-Junio, Pp. 184-195
- Moore, T. (1982). Subliminal advertising: What you see is what you get. Journal of marketing, Pp. 184-195.
- Rosen, D. y Suvendra, S. (1992). An Investigation of Subliminal Embedded Effect on Multiple measures of Advertising Effectiveness. Psychology and marketing. March-April, Vol. 9 (2), pp. 157-173.
- Theus, K. (1994). Subliminal Advertising and the Psychology of processing unconscious stimuli: A review of research. Psychology and Marketing. Vol. 11 (3), Pp. 271-290
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