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Bases
psicológicas de la publicidad subliminal
Parte 3
Veremos ahora cómo la investigación
apoya o no la supuesta efectividad de la introducción de
estímulos subliminales, para concluir en una próxima
entrega msobre el verdadero valor de la percepción subliminal
en la publicidad.
Defensa perceptiva
La defensa perceptiva ocurre cuando los niveles
de reconocimiento tienden a ser más altos cuando el estímulo
es emotivo para un individuo (González 1988, Moore 1982).
Ante este fenómeno la ciencia ha mantenido diferentes posturas,
generando variadas y fuertes controversias.
En los últimos años, se ha considerado
a la defensa perceptiva como un caso especial de selectividad en
el procesamiento mental. La selectividad actúa a través
de varios mecanismos de la secuencia del procesamiento de información.
Tradicionalmente, y sobre la base de la concepción
psicoanalítica de la personalidad, estos estímulos
han sido considerados movilizadores de emociones en el individuo,
que incluso en ocasiones pueden llegar a ser perturbadores o amenazantes
y pueden llevar a los sujetos de la investigación a evaluar
negativamente a una persona o situación relacionados a dichos
estímulos subliminales perturbadores (Arndt, Greenberg y
otros, 1997).
Es así como el ser humano tiene la capacidad
de bloquear información consciente que se opone a sus sistemas
de valores; esta información parece ser capaz de evocar sentimientos
o deseos y llamar la atención sin que el sujeto sepa qué
está sucediendo.
Percepción subliminal y consumo:
breve análisis de algunas investigaciones.
En el campo de la percepción subliminal
existen diferentes sectores de investigación que se han dirigido
a demostrar cómo funciona. Los estímulos subliminales
pueden modificar la evaluación de la intensidad percibida
de estímulos normales cuando se alternan entre ellos en una
serie de presentaciones. Los estudios de detección de señales
presentan otro ejemplo; en ellos los sujetos serían capaces
de manifestar la presencia de un estímulo aun cuando el mismo
se encuentre por debajo del umbral de percepción. El campo
de las defensas perceptivas ha aportado también un interesante
compendio de resultados. Algunos estudios han demostrado que palabras
tabú o cargadas emotivamente como “muerte”, tienen
umbrales más altos de reconocimiento es decir, se necesita
mayor duración e intensidad del estímulo para que
el sujeto pueda percibirlas (Moore, 1982).
Desde otro punto de vista, se ha afirmado que
las investigaciones en este campo han empleado básicamente
tres métodos para introducir estímulos y medir sus
efectos (Merino, 1966). En primer lugar, presentación de
estímulos enmascarados u ocultos entre otro grupo de estímulos
claramente distinguibles. Por otra parte, se encuentra la presentación
de estímulos rápidos en documentos audiovisuales,
que quizás constituya la forma más conocida y más
tradicional. Por último, Merino señala la presentación
de estímulos auditivos en discos o cintas magnetofónicas
de alta frecuencia y baja intensidad.
De acuerdo al objeto de estudio, en general las
investigaciones en este campo pueden dividirse en tres grandes grupos.
Un primer grupo lo forman las investigaciones que pretenden averiguar
si la presentación de estímulos subliminales afecta
las preferencias por dicho estímulo en el ámbito consciente.
Un segundo grupo, con investigaciones en las que se pretende conocer
si la presentación de un estímulo subliminal que representa
una motivación básica (sexo, alimento, muerte) aumenta
la percepción subjetiva o produce alguna respuesta en el
ámbito fisiológico. Por ultimo, un tercer grupo de
investigaciones que intentan conocer si la presentación del
estímulo subliminal puede aumentar la probabilidad de compra
del producto.
En cuanto al primer grupo de investigaciones,
se puede señalar que la evidencia no es nada concluyente,
y si lo fuera sería precisamente hacia la conclusión
de que los estímulos subliminales no general conductas de
elección o toma de decisiones de manera directa. Pueden estimular
ciertas necesidades básicas, pero no señalan además
cómo satisfacerlas. En este sentido se describen tres experimentos
en los que se intentó probar estas hipótesis (Moore,
1982). El primero de ellos intentaba estimular la preferencia hacia
una marca de arroz sobre otro insertando mensajes de 0.01 segundos
de duración en los que se mostraba una cuchara con el nombre
de una de las marcas. Finalmente, los sujetos no eligieron esta
marca de arroz sobre otras marcas de manera significativa estadísticamente.
Otro experimento mostraba la palabra beef a un grupo de sujetos
en las mismas condiciones subliminales y luego les daba a elegir
entre una serie de bocadillos entre los que se encontraban los de
ternera; estos sujetos estaban más hambrientos que los del
grupo control pero no eligieron con mayor frecuencia bocadillos
de carne sino cualquier otra clase de bocadillos.
En el segundo grupo de investigaciones se pretendía
conocer si la estimulación subliminal generaba la necesidad
de satisfacer impulsos básicos como hambre, sueño
o sexo. Algunos autores en la década de los 70 probaron que
la estimulación subliminal con mensajes tales como “Coca-Cola”
aumentan la sed según reportaban los sujetos. Sin embargo,
una replica de estos experimentos que se realizó años
más tarde, no se encontraba la misma evidencia, al menos
no de manera tan clara. Los resultados contradictorios en este campo
se suceden unos tras otros; mientras un autor afirma su hipótesis
inicial, los próximos rechazan estos resultados atribuyéndolos
a errores estadísticos.
Finalmente, el tercer grupo de estudios, surge
como consecuencia del trabajo de Key, quien se interesó por
el tema de la publicidad subliminal en los Estados Unidos. Key afirmaba
que la sociedad americana se encontraba prácticamente inundada
de mensajes subliminales de todo tipo y alertaba a los ciudadanos
a hacerse conscientes de esta situación tan peligrosa para
el bien de la humanidad. Hasta cierto punto, parece sensata la dedicación
del autor por este tema, pero su preocupación a la luz del
desarrollo posterior en este campo parece un tanto exagerada (Key,
1973). Quizás otra debilidad es que proporcionó poca
evidencia científica de sus afirmaciones. A partir de la
obra de Key, surgieron investigaciones que intentaban conocer el
efecto de estímulos sexuales escondidos en diversos avisos
publicitarios. Algunos autores encontraban evidencia empírica
con relación a respuestas psicogálvanicas producidas
por estos estímulos (González, 1988). Otras investigaciones
no encontraban diferencias significativas entre los sujetos que
observaban el estímulo sexual y el grupo control que observaba
otros estímulos neutros (Moore, 1982).
Dificultades en el campo de la percepción subliminal
aplicada a la publicidad
En el campo de la investigación en publicidad
subliminal, existen dificultades prácticas que merecen ser
mencionadas ya que afectan la veracidad de los resultados y el avance
de las investigaciones en este campo (Moore, 1982). Mientras que
es cierto que estudios en el campo de la psicología experimental
han mostrado los efectos de la percepción subliminal en las
respuestas afectivas de los sujetos, en el campo de la publicidad
y el marketing, la literatura muestra resultados generalmente negativos
y algunas veces, contradictorios dada la dificultad en poder replicar
condiciones similares a las que llevarían al sujeto a preferir
un producto sobre otro (Rosen y Suvendra, 1992).
El concepto de umbral no se puede establecer con
exactitud para todos los individuos y todos los estímulos.
Como se mencionó anteriormente, se trata de un concepto más
estadístico que otra cosa. Para un mismo sujeto, el umbral
puede variar dependiendo de estados internos, medio ambiente o motivaciones.
La duración del estímulo es otro
factor que no se muestra muy claro en este campo. Algunos investigadores
trabajan con duraciones aproximadas entre 20 y 110 mseg.; otros,
indican que cuanto más próxima esté la magnitud
del estímulo al umbral, más fácil es que el
efecto se manifieste (Theus, 1994).
La garantía de que el estímulo sea
realmente subliminal no es un asunto fácil de conseguir.
Es importante diferenciar que el estímulo ha sido procesado
en el ámbito inconsciente y no simplemente que no se procesó
a ningún nivel.
El sesgo del investigador es otra dificultad que
puede presentarse. El experimentador puede guiar el comportamiento
de los sujetos para producir ciertos resultados. Esto puede sumarse
a los problemas tecnológicos que implican la serie de aparatos
que se usan y la dificultad de extrapolar estas condiciones experimentales
rigurosas a la vida cotidiana, en la cual el sujeto no usara el
taquitoscopio, por ejemplo.
Los diferentes métodos de presentación
de estímulos subliminales se muestran como una dificultad
adicional; cada investigación utiliza un tipo determinado
de aparato, diseño o manera de presentar los estímulos.
Al parecer, no existe total acuerdo en cuanto a qué es realmente
un estímulo subliminal. Algunos autores señalan que
los estímulos escondidos con los que se ha trabajado ampliamente
en este campo, no son del todo subliminales, puesto que la imposibilidad
de distinguirlos no se basa en una intensidad por debajo del umbral
sino a una técnica específica que los esconde entre
otros estímulos supraliminales. Sin embargo, tradicionalmente
estos estímulos han formado parte del cuerpo de estudios
en percepción subliminal.
Por último, el control experimental en
las investigaciones muchas veces es lo que impide generalizar los
resultados. En este tipo de estudio, un control muy riguroso debe
ser establecido, pero tal nivel de control pone en peligro sin duda
la validez externa, haciendo los resultados poco generalizables
al contexto común del consumidor, bien sea un cine, el salón
de su casa o su coche.
¿Puede funcionar realmente la percepción
subliminal en la publicidad?
Fuentes:
• Arndt, J., Greenberg, J., Pyszczynski, T., Solomon,
S. (1997). Subliminal exposure to death related stimuli. Journal
of Research in Personality. September, Vol. 8 (5), Pp. 379-385.
• González, J.L. (1985). Influencia de la estimulación
subliminal en la percepción. Revista de psicología
general y aplicada, Vol 40 (5), pp. 1019-1031.
• Key, W.D. (1973). Subliminal Seduction: Ad medias manipulation
of a not so innocent America. Editorial Englewood Cliffs, N.J. Prentice-Hall
• Merino, M.D. (1996). Efectos y Alcance de la Publicidad
Subliminal. Esic Market, Abril-Junio, Pp. 184-195
• Moore, T. (1982). Subliminal advertising: What you see is
what you get. Journal of marketing, Pp. 184-195.
• Rosen, D. y Suvendra, S. (1992). An Investigation of Subliminal
Embedded Effect on Multiple measures of Advertising Effectiveness.
Psychology and marketing. March-April, Vol 9 (2), pp. 157-173.
• Theus, K. (1994). Subliminal Advertising and the Psychology
of processing unconscious stimuli: A review of research. Psychology
and Marketing. Vol. 11 (3), Pp. 271-290
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