| |
Bases
psicológicas de la publicidad subliminal
Parte 2
En esta segunda parte, seguiremos analizando conceptos
relacionados con la publicidad subliminal. La revisión de
las bases biológicas y psicológicas permiten un mejor
entendimiento del ser humano, como un ser físico y mental,
y su relación con los estímulos externos, entre los
que se encuentra (cómo no!) la publicidad.
Percepción e inconsciente
La percepción humana ha sido objeto de
innumerables estudios y trabajos científicos en todos los
campos, incluyendo el de la estimulación subliminal.
En términos generales la percepción
es tratada como un proceso multifactorial en cadena que comienza
con la exposición a un estímulo y termina con el reconocimiento
consciente . La percepción es el final de una secuencia de
eventos internos no conscientes. El reconocimiento consciente no
tiene por qué ser el último paso en esta cadena; algunos
estímulos pueden viajar por este proceso sin llegar necesariamente
a la estación final o conciencia (Rosen y Suvendra, 1992;
Merino, 1996).
El ser humano tiene la capacidad potencial de
percibir todos los estímulos externos que hay en su medio
exterior. Estos estímulos son procesados en distintos niveles.
Unos, mediante la experiencia perceptiva consciente y por tanto
nos damos cuenta y podemos informar de ellos. Otros, son procesados
a través de la experiencia perceptiva inconsciente. Esto
no es nada nuevo, ya que desde hace muchas décadas varios
estudios afirmaban que existen estímulos que por sus características
particulares y la interacción de estas características
con la mente del individuo, no entraban en contacto con la conciencia,
aunque eran igualmente procesados, como por Leibniz y James, entre
otros (Sutil, 1991).
La definición de inconsciente no es totalmente
universal, aunque de manera clásica ha sido definido como
la negación de lo consciente. Dependiendo de la escuela filosófica
o psicológica, se pueden encontrar diferentes concepciones
del inconsciente. Y sería absurdo e incluso estéril,
intentar abarcar o discutirlos en su mayoría.
Por ejemplo, para el psicoanálisis el inconsciente
es el principio y final de todo: un reservorio de imágenes,
instintos, frustraciones y deseos, que permanecen dormidos, pero
que pueden hacerse conscientes a través de procesos como
la hipnosis y los sueños
Esta definición es absolutamente rechazada
por los conductistas, para quienes tal elemento descrito por el
psicoanálisis simplemente no existe porque no es posible
medirlo y observarlo directamente. Por lo tanto, para ellos el individuo
responde a los estímulos de acuerdo a un aprendizaje anteriormente
establecido, pero sin que intervengan contenidos reprimidos. Si
estos contenidos existiesen, al ser tan inaccesibles, no tendrían
consecuencias importantes en la conducta del individuo.
Los cognitivos buscan un punto medio y reconocen que en las personas
existe un procesamiento particular de los estímulos, dependiendo
de sus valores, creencias, actitudes. Son los pioneros quizá
en cambiar el patrón Estimulo-Respuesta por el Estimulo-Organismo-Respuesta.
Existen diferentes tipos de datos que apoyan de
manera científica la existencia del inconsciente. Entre ellos
se pueden mencionar los ampliamente descritos estados especiales
de conciencia como los observados en la disociación (fugas,
trastornos de personalidad múltiple o amnesia). Por otra
parte, las investigaciones del sueño también ofrecen
clara evidencia de la actividad que se genera desde el inconsciente.
Los datos experimentales que apoyan la existencia de los procesos
inconscientes vienen dados por el campo de estudios en escucha dicótica,
visión parafoveal, fenómenos de estabilización
de la imagen en la retina, rivalidad binocular y el enmascaramiento
(González, 1988).
Percepción subliminal
En el presente trabajo se tomará como percepción
subliminal aquella en la que el individuo responde a estímulos
cuya intensidad es inferior a la necesaria para darse cuenta de
ese estímulo. Es decir, percepción subliminal se refiere
a la producción observable y medible de respuestas ante estímulos
que el individuo no es capaz de identificar conscientemente (Theus,
1994). Es importante que en términos prácticos estas
respuestas pueden variar en un amplio rango, desde un aumento en
la frecuencia cardiaca hasta un cambio en la atribución de
cualidades. Esta amplia variedad en las posibles respuestas es lo
que ha producido la polémica en torno a la capacidad de la
percepción subliminal para generar conductas de consumo específicas.
En este campo se ha trabajado con dos tipos de
estímulos: los estímulos meramente subliminales y
los estímulos encubiertos. Aunque ambas clases de estímulos
no son procesadas de manera consciente, son diferentes en su naturaleza.
Los estímulos encubiertos no son reconocidos en la conciencia
exactamente porque se mezclan visualmente con otros estímulos
que están claramente definidos; frecuentemente son percibidos
como parte de una sombra, reflejo o fondo de un material gráfico.
La percepción de estos estímulos puede explicarse
por un procesamiento de baja implicación, en el cual los
individuos de modo pasivo adquieren información. Esto se
llama visión periférica, o ver sin mirar ( Rosen y
Suvendra, 1992).
En la percepción subliminal la intensidad
de los estímulos es suficiente para provocar una actividad
en las fibras sensoriales, pero a su vez, carece de la energía
suficiente para activar el sistema que se encarga de que nos demos
cuenta de las cosas. Para procesar información, el cerebro
humano usa (simplificando) dos sistemas independientes entre sí,
uno de transmisión de información y otro de representación.
El primer proceso suele realizarse automáticamente mientras
que la representación consciente puede realizarse o no, y
si se inicia puede llegar al final o por el contrario detenerse
sin producirse la conciencia. Como los dos sistemas funcionan a
velocidades diferentes, podemos procesar cualquier estímulo
y no ser conscientes de ello.
La evidencia experimental con animales (Sutil,
1991; González, 1988) indicaba que si se les bloqueaba el
sistema de procesamiento de información, mediante anestesia
se observaban respuestas del cerebro mediante registros gráficos
de EEG cuando se presentaban los estímulos, lo que demuestra
que la simple transmisión de estímulos desde la periferia
al cerebro no es suficiente para que se produzca la representación
consciente.
Por otra parte, la evidencia experimental con
humanos también demuestra relativamente los mismos resultados.
Por ejemplo, se encontró que las imágenes establecidas
en la retina pueden desaparecer de la conciencia sin la desaparición
de las respuestas corticales visuales con las que estaban asociadas
(Sutil, 1991).
A la vista de estos hallazgos podemos aceptar entonces que existen
dos procesos distintos, uno de transmisión de la información
y el otro de experiencia consciente. El primer proceso es inconsciente,
mientras que el segundo de experiencia subjetiva es obligatoriamente
consciente. La transmisión de información se realiza
sin ser consciente de la misma, mientras que ésta no puede
suceder sin el primer proceso. Por tanto podemos inferir que la
percepción se debe entender como un conjunto de procesos
de los que la etapa consciente es la etapa final.
Los seres humanos procesamos información
de manera inconsciente. Ahora bien, ¿podemos tomar decisiones
de compra basándonos en un procesamiento así?
Fuentes:
• Dixon, N.F.(1971). Subliminal perception: the nature of
a controversy. Editorial Mac-Graw Hill, Londres.
• González, J.L. (1985). Influencia de la estimulación
subliminal en la percepción. Revista de psicología
general y aplicada, Vol 40 (5), pp. 1019-1031.
• Guyton, A.C. (1987). Fisiología Médica. Editorial
Interamericana Mc-Graw Hill, España.
• Merino, M.D. (1996). Efectos y Alcance de la Publicidad
Subliminal. Esic Market, Abril-Junio, Pp. 184-195
• Rosen, D. y Suvendra, S. (1992). An Investigation of Subliminal
Embedded Effect on Multiple measures of Advertising Effectiveness.
Psychology and marketing. March-April, Vol 9 (2), pp. 157-173.
• Sutil, M. (1991). Mensajes Subliminales en la Publicidad.
Tesis Doctoral, U.C.M., Facultad de Psicología.
• Theus, K. (1994). Subliminal Advertising and the Psychology
of processing unconscious stimuli: A review of research. Psychology
and Marketing. Vol. 11 (3), pp 271-290
|
