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Bases
psicológicas de la publicidad subliminal
Parte 1
Trabajar como psicóloga prestada al mundo
de la publicidad, me ha permitido observar ciertos aspectos de este
medio que podrían pasar inadvertidos en el rápido
día a día de presupuestos, campañas y clientes
pidiendo atención. En la publicidad se mueven muchos aspectos
humanos, con importantes conexiones biológicas y psicológicas,
que van mas allá de la simple transmisión de las bondades
de un producto o servicio.
Entre los distintos temas provenientes de ciencias
relacionadas con la publicidad, se encuentra sin duda el movedizo
terreno de la percepción subliminal. Ha sido un tema bastante
controversial en el mundo de la comunicación y publicidad;
una controversia que ha generado muchos estudios en todas partes
del mundo y que está cada vez más cerca de su fin.
La polémica se ha dejado oír desde que se hiciera
aquel famoso experimento en un cine de New Jersey (Moore, 1982),
en donde Vicary, quien trabajaba entonces en una empresa publicitaria,
“demostró” de qué forma un mensaje de
una duración muy corta como beba coca cola y coma palomitas
de maíz provocaron un aumento de las ventas de estos productos.
En aquellos tiempos se suscitaron toda clase de preocupaciones éticas
y sociales. Pero aquel experimento no era de temer; no podía
demostrarse bajo ningún concepto que la publicidad subliminal
había funcionado.
Aquí se pretende partir de las bases biológicas
y psicológicas de la percepción subliminal que establecen
los límites en los cuales se mueve el poder de los estímulos
subliminales para producir cambios o respuestas en la conducta humana.
Las consecuencias de la estimulación subliminal podrían
ser sociales, económicas y hasta políticas, las vías
de acción serían claramente biológicas o psicológicas.
Perspectiva histórica
La utilización de la estimulación
subliminal en el mundo data de épocas antiguas. En la edad
media los artistas camuflaban escenas prohibidas de tipo sexual
o satánico en los capiteles, artesonados y frisos de monumentos
religiosos. Estas escenas pueden ser consideradas subliminales puesto
que quedan escondidas o encubiertas entre el resto de la imaginería
y solo pueden superar el umbral de la conciencia cuando algún
conocedor nos hace notar su presencia (Merino, 1996).
El trabajo de los psicólogos experimentales
en estimulación se remonta a Suslowa (Sutil, 1991), quien
en 1863 investigó el efecto de la estimulación eléctrica
sobre la habilidad de los sujetos para discriminar diferentes puntos
en el umbral.
No obstante, aunque a lo largo de la historia
podemos encontrar ejemplos similares principalmente en épocas
en las cuales por razones políticas o económicas había
mayor represión, la aplicación más extensa
de estas técnicas se puede encontrar en la segunda mitad
del presente siglo con fines comerciales o políticos. La
literatura especializada podría darnos varios ejemplos (Key,
1973; Moore, 1982; Merino, 1996).
En los Estados Unidos, a través de un proceso
llamado influencia psico-acústica, se introdujeron mensajes
subliminales en diversos comercios que invitaban a los consumidores
a no robar; después de nueve meses de aplicación disminuyó
el índice de robos en un 38% según lo describe la
literatura (Shiffman y Kanuk, 1991). Ya en 1884, Pierce y Jasbrow
(c.p. Moore, 1982), demostraron que los sujetos podían hacer
distinciones entre el peso de diferentes objetos gracias a la previa
exposición de estímulos subliminales que les portaban
la información necesaria para hacer estas distinciones que
de otra manera hubiesen sido imposibles.
Otros casos de características similares
se refieren al mensaje subliminal La televisión es aburrida
que transmitía una estación de radio de Seattle, la
introducción de mensajes con contenido supuestamente satánico
en los discos de rock metálico o incluso el uso por parte
de la policía de este tipo de estímulos para atrapar
a un delincuente muy peligroso (Moore, 1982).
José Lorenzo González (1985, 1988),
ha revisado este campo ampliamente en España, recogiendo
numerosos casos que ilustran el empleo de técnicas subliminales
en anuncios de bebidas alcohólicas, por ejemplo. Igualmente,
ha desarrollado algunos experimentos para demostrar el alcance de
la estimulación subliminal como generador de conductas.
La influencia real y medible de estos intentos
de estimulación subliminal parece dudosa, aunque en general
los consumidores y las propias empresas parecieran creer en su poder
casi a través de un dogma de fe. Posteriormente analizaremos
hasta qué punto esto es cierto y hasta qué punto los
empresarios usan la percepción subliminal en sus comunicaciones.
Pare entender si de alguna manera la estimulación
subliminal podría o no ser útil, es necesario primero
pasar a definir los conceptos asociados y puntualizar algunos mecanismos
psicológicos y biológicos implicados en este proceso,
como en todo proceso perceptivo.
Umbral Perceptivo
Hoy en día la noción de que las
personas pueden responder a estímulos sin ser conscientes
de su presencia es un hecho aceptado y suficientemente discutido.
Sin embargo, no está clara la naturaleza de esta respuesta.
Las investigaciones en el campo han logrado demostrar con éxito
que se producen respuestas fisiológicas captables a través
de EEG o el psicogalvanómetro (Dixon, 1971).
Literalmente, subliminal significa por debajo
del limen o umbral. Sin embargo, no existe una regla general que
defina el umbral o limen para cada estímulo o para cada sujeto.
Un estímulo de intensidad específica a veces es percibido
conscientemente y a veces no. Debido a esto, el umbral es definido
de forma estadística como la intensidad del estímulo
que es percibido el 50% de las veces en una serie de ensayos.
Para un individuo particular, el umbral puede
variar de un día para otro. Más aun, difiere entre
individuos. Por lo tanto, se observan diferencias intra-sujetos
e inter-sujetos debidas a múltiples variables que afectan
la percepción, tales como factores fisiológicos, medio-ambientales,
de atención, psicólogos, entre tanto otros (González,
1988).
Muchos estudios en este campo no son del todo
sólidos ya que los investigadores han asumido que una cierta
intensidad del estimulo asegura que el mismo estaría por
debajo del umbral de percepción de tal forma que su presencia
pasaría inadvertida a los sujetos (Rogers y Seiler, 1994).
Los estudios que previamente no determinan cual es el umbral determinado
para el estímulo que se investiga no pueden asegurar por
tanto que los resultados sean del todo fiables para explicar la
conducta provocada por los estímulos subliminales.
Para que una señal se procese activamente
tiene que superar un cierto umbral inferior o mínimo que
tiene asignada esa señal o estimulo para el sujeto. El umbral
va cambiando por tanto, ya que la atención no es sólo
un sistema de selección sino de atenuación de la cantidad
de información que recibe el sujeto.
Un punto importante a destacar es que para que
una señal o estímulo sea percibido conscientemente
o alcance la significación plena tiene que pasar un umbral
mínimo fisiológico y un umbral psicológico.
Es decir tiene que pasar por dos filtros.
El umbral fisiológico viene dado por la
capacidad de los sentidos del individuo y por las características
físicas del estimulo tales como su intensidad, tamaño,
frecuencia, duración.
El umbral psicológico es mucho más
complicado y tiene que ver con las defensas perceptivas, con el
significado que dicho estímulo tenga para el sujeto. En una
investigación que utilizó estímulos subliminales
con carga emotiva (Mama y yo somos uno) se demostró que la
capacidad para procesar estímulos subliminales tiene directa
relación con la conexión emocional con dicho estímulo;
en este caso la interpretación del estímulo venía
dada por la significación que tenia para los sujetos la imagen
materna (Sohlberg, Bilinghurts, Nylen, 1998). Por supuesto, esta
perspectiva reconoce de alguna manera la visión psicoanalítica
del inconsciente, ya que si existen defensas perceptivas es porque
existen contenidos que pueden ser ansiógenos para el individuo
(Sutil, 1991).
En próximos artículos seguiremos
revisando los conceptos asociados a la publicidad subliminal. Esta
revisión nos llevará a completar el análisis
acerca su validez.
Fuentes:
• Dixon, N.F.(1971). Subliminal perception:
the nature of a controversy. Editorial Mac-Graw Hill, Londres.
• González, J.L. (1985). Influencia de la estimulación
subliminal en la percepción. Revista de psicología
general y aplicada, Vol 40 (5), Pp. 1019-1031.
• Key, W.D. (1973). Subliminal Seduction: Ad medias manipulation
of a not so innocent America. Editorial Englewood Cliffs, N.J. Prentice-Hall
• Merino, M.D. (1996). Efectos y Alcance de la Publicidad
Subliminal. Esic Market, Abril-Junio, Pp. 184-195
• Moore, T. (1982). Subliminal advertising: What you see is
what you get. Journal of marketing, Pp. 184-195.
• Rogers, M., Seiler C.A. (1994). The answer is no: A national
survey of advertising industry practioners and their clients about
whether they use subliminal advertising. Journal od Advertising
Research, March-April, Pp. 36-45
• Shiffman, L.G. y Kanu, L.L. (1991). Comportamiento del Consumidor.
Editoral Prentice-Hall, México
• Sohlberg, L.,Billinghurst, P., Nylen, M. (1998). Moderation
of a mood change after subliminal stimulation: 4 experiments contributing
to the further demystification of Silverman´s Mommy and I
are one findings. Journal of Research in Personality. March, Vol
32 (1), Pp. 33-54
• Sutil, M. (1991). Mensajes Subliminales en la Publicidad.
Tesis Doctoral, U.C.M., Facultad de Psicología.
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