|
Soy
planner
Trabaja directamente con el equipo de cuentas
para gestionar marcas y con los creativos para que la comunicación
responda al público objetivo adecuado. Utiliza la investigación
frecuentemente para obtener las verdaderas motivaciones y necesidades
de este público y trasladarlas a la comunicación.
Traduce el brief del cliente en un brief creativo. Planifica la
estrategia de la comunicación. Analiza los resultados de
la comunicación y los integra dentro del aprendizaje para
la marca…..
Hasta hace no demasiado tiempo, estas tareas, fundamentales
en el trabajo cotidiano de una agencia de publicidad, se repartían
entre diversas personas dentro de la agencia: ejecutivos, supervisores
y directores de cuentas, creativos, atención al cliente,
investigadores.
Hoy en día, estas funciones describen a
grosso modo la rutina de un “account planner” o “planner” para los
amigos. Con el surgimiento de la planificación estratégica
como un área de la publicidad, nacieron también los
profesionales que se encargarían de llevar esta función
a la práctica.
El nombre más común es el de planner
aunque tal vez no ayude mucho a los curiosos que preguntan ¿en
qué trabajas?. Es una pregunta complicada en este caso, ya
que responderla requiere hacer casi una antología que pocos
están dispuestos a escuchar, a menos que tengan un interés
específico.
Sin embargo, este halo de misterio o de indefinición
no deja de ser interesante o al menos eso queremos creer los que
trabajamos como planners porque es un oficio poco común y
quizás a todos, en mayor o menor grado, nos gusta sentir
que tenemos una profesión original.
La aparente indefinición es consecuencia
en primer lugar, de su relativa novedad. Hasta hace pocas décadas
los planners no existían en las agencias de publicidad. Fue
solo en aquellas más sólidas y en mercados ya maduros
(JWT y BMP en Inglaterra y EEUU) en donde se comenzó a dedicar
parte de los ingresos de la agencia para pagar a estos señores
llamados planners. Los primeros eran considerados pioneros y visionarios
que se dieron cuenta antes que el resto, de que hacia falta esta
profesión cuando la publicidad comenzó a evolucionar
de tal manera que ya no bastaba con atender bien al cliente y generar
buenas ideas creativas. La gestión de la estrategia de marcas
en el corto, medio y largo plazo así como la urgencia por
darle una voz propia al consumidor en la gestión de la comunicación
publicitaria fueron los elementos definitivos en el nacimiento del
primer planner.
En segundo lugar, esta aparente indefinición es consecuencia
de que los planners integran en su trabajo varias funciones que
antes eran responsabilidad de diferentes personas y ahora se concentran
en una sola profesión. Esto nos ha llevado a un proceso de
establecimiento por el que todavía estamos transitando cada
vez con mayor espacio y entidad como profesionales de la publicidad.
Estas razones no son excusas suficientes como para
no tener más que claro, en el ejercicio cotidiano como planner,
que el objetivo básico es generar estrategias de marcas claras
y sostenibles en el tiempo, que se alimenten de la investigación
bien entendida y que se traduzcan en ideas que sean capaces de inspirar
a los creativos a hacer mejores campañas.
La necesidad de contar con planners para el trabajo
cotidiano en publicidad tiene una relación directa la prioridad
que han establecido las marcas que quieren tener larga vida: ser
más competitivas en un entorno cambiante y altamente exigente.
Las marcas y los empresarios detrás de ellas, se han dado
cuenta que la mejor manera de hacerse relevantes y promover vínculos
emocionales sólidos con las personas que finalmente decidirán
si compran o no sus productos, es conocer mucho mejor al consumidor.
Este conocimiento, profundo y sistemático,
no implica una tarea fácil. Requiere una inmersión
continua en la vida real de los consumidores así como trasladar
este conocimiento a las estrategias de marcas. Implica un ejercicio
de apertura ya que el camino para entender bien por qué ciertas
personas actúan de determinada forma pasa por la habilidad
de ponerse en los zapatos del otro, dejando de lado nuestros prejuicios,
valores o necesidades personales. Muchas veces, por ejemplo, los
planners tenemos que empaparnos de la realidad de productos o servicios
que a nivel personal, no nos interesen o nos parezcan incluso irrelevantes.
Pero aquí radica la magia de esta profesión: estar
dispuesto a vivir, por decirlo así, diferentes tipos de vida
y aprender de esta experiencia para que la comunicación sea
cada vez más intuitiva.
Este conocimiento viene de muchas fuentes, de la
vida cotidiana misma, pero sobre todo de la investigación.
La llegada de la planificación estratégica y de los
planners a la publicidad le ha dado un nuevo significado a la investigación
situándola como una fuente de inspiración para entender
ciertas pautas de comportamiento y en consecuencia identificar oportunidades
de comunicación.
¿Y en dónde se estudia para ser planner?.
Otra respuesta que no tiene una respuesta definida. Evidentemente
hay profesiones afines con el mundo de la planificación estratégica
como por ejemplo, comunicación, investigación de mercados,
publicidad, psicología…Sin embargo la realidad indica que
casi cualquier persona que haya tenido una formación (sólida
y completa eso si) en una carrera con relativa conexión con
el mundo del consumo, puede ser planner.
Y es que los requisitos para serlo no vienen solo
de curriculum sino de una motivación y una actitud específicas.
Una motivación por querer trabajar en el
mundo de la publicidad, que está lleno de contrastes, aventuras
y retos. Quien haya trabajado en publicidad sabe que nunca hay un
día igual a otro, que las agendas son simples referencias
porque la realidad se impone y que las sorpresas están a
la orden del día ya que el propio sector marca un ritmo casi
vertiginoso. La diferencia radica en que los planners no estamos
en el lado del “espectáculo”, sino más bien trabajamos
desde una posición que muchas veces se queda detrás
del escenario (lo cual no descarta que un planner pueda ser también
un excelente vendedor de sí mismo).
Una actitud de curiosidad permanente por entender
a las personas en su entorno real y un interés genuino por
conocer lo que motiva a las personas a tomar decisiones de todo
tipo y más específicamente, decisiones de consumo.
La combinación entre esta motivación y esta actitud
señalan el camino del planner.
A manera de conclusión, quizá sea
oportuno identificar el role de un planner durante las etapas del
proceso publicitario, para así pasar a otros temas relacionados
con el consumidor en siguientes entregas.
· Definición de la estrategia de
comunicación: reunir e integrar información relevante
que permita establecer el mejor camino para cumplir los objetivos
de la marca, es decir: qué tengo que decirle a quien para
tener el éxito que busco.
· Proceso creativo: dar a los creativos
un marco de referencia útil y original que les permita pensar
en una buena idea creativa y supervisar las investigaciones previas
al lanzamiento de campañas para entender su funcionamiento.
· Aprobación: brindar al cliente,
quien debe aprobar o no la campaña, una justificación
sólida y coherente sobre la estrategia de comunicación
y la creatividad
· Seguimiento: supervisar y participar
en aquellas investigaciones que permitan entender y ponderar los
resultados de la publicidad. A grandes rasgos, saber sí la
estrategia funciona, saber sí se están alcanzando
los objetivos e identificar las necesidades de mejora.
La planificación estratégica de
la publicidad no es un fin en sí misma. Es un medio, una
herramienta cuya misión debería ser siempre ayudar
a llegar a buen puerto cada nuevo proyecto y para lograrlo su mejor
aliado es el consumidor.
El conocimiento y la comprensión sobre
los demás es sabiduría.
Lao-tsé
|
