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Planificación
Estratégica:
el lado más humano de la publicidad (II)
La supervivencia de las agencias de publicidad
depende cada vez más del desarrollo de un valor agregado
para sus clientes: la capacidad para fidelizarlos y caminar a su
lado sin perder el ritmo. No es de extrañar que dos de las
agencias líderes a nivel europeo e internacional hayan sido
protagonistas en el desarrollo de la planificación estratégica.
J. Walter Thompson y BMP se dieron cuenta, quizá
primero que el resto de sus colegas, que el sector de la publicidad
necesitaba sistematizar su conocimiento sobre el consumidor. El
comienzo fue una carencia por parte de las agencias de ofrecer a
sus clientes un servicio más allá de la mera producción
de anuncios y carteles. El mundo del marketing evolucionaba para
responder a los avances de un consumidor cada vez más exigente
y menos leal. La publicidad no podía quedarse atrás.
Es así como a finales de la década
de los sesenta, J. Walter Thompson acuñó el término
“account planning”, incluso antes de que estuvieran
aun claras las tareas implicadas, quizá en un intento premonitorio
de pasar a la posteridad como una de las agencias que crearon esta
disciplina, como de hecho sucedió. Es evidente que el nombre
en inglés tampoco parece quedar demasiado claro. Sin embargo,
la esencia de esta etiqueta se basa en la necesidad darle un nombre
propio a la “planificación y gestión en el corto,
medio y largo plazo de la estrategia de marcas basándose
en los insights relevantes de los consumidores claves”. Demos
entonces valor a la parsimonia. En las agencias la gestión
de las marcas de los clientes suele denominarse como “cuentas”.
Y de allí el nombre planificación estratégica
o planificación de cuentas.
BMP, por su parte, formó el primer departamento
de planificación de la mano de Stanley Pollit para separar
las funciones del departamento de cuentas quien tradicionalmente
se encargaba de casi todo: el duro día a día del servicio
al cliente y además, todas aquellas funciones que no tenían
un responsable particular (como hasta ese momento era el caso de
planificación estratégica). De esta manera, Pollit
creía que cuentas no tenía la suficiente distancia
subjetiva con el cliente para poder ver y gestionar la estrategia
de marca a corto y largo plazo por lo que el departamento de planificación
se encargaría de su parte trabajando en equipo con cuentas.
Es así como la planificación empieza a ser realidad
en BMP y JWT en los años setenta en Inglaterra. Era una respuesta
a la creciente necesidad de los clientes por desarrollar marcas
fuertes, duraderas y en lo posible exitosas y competitivas. La idea
clave es que la manera más segura y eficiente de lograrlo
era intentar entender mejor que nadie, las necesidades y motivaciones
del consumidor. Pero, más que el logro de dos agencias, este
“descubrimiento” también se basó en el
trabajo de pioneros como Stephen King, Bill Bernbach y Doyle Dane
que lideraron una nueva manera de pensar: el consumidor no es pasivo,
sino todo lo contrario, es activo y toma decisiones en función,
entre otras muchas cosas (o al menos queremos que sea así)
de lo que dice la publicidad. Esta labor siempre se había
llevado a cabo por los grandes directores y creativos, pero no de
una manera sistemática. El descubrimiento entonces implicaba
separar esta labor del resto de las áreas de la publicidad
para darle entidad propia.
El nacimiento de esta nueva área dentro
de la publicidad no se explica por generación espontánea.
Su desarrollo se basó también en la evolución
de los departamentos de investigación que ya eran parte de
las agencias, pero que sólo se encargaban de diseñar
estudios de mercado y analizar sus resultados. La planificación
implicaba dar un paso más: hacer de la investigación
una herramienta de trabajo e integrar este conocimiento a las estrategias
de comunicación.
Poco a poco esta nueva disciplina comenzó
a extenderse por el mundo, llegando a Estados Unidos en donde realmente
tomó cuerpo y casi se convirtió en una moda a finales
de los 80. Desde allí fue viajando hasta llegar a Australia
y a América Latina más recientemente. De ser un área
poco clara y quizá un tanto etérea, la planificación
estratégica ha tomado cuerpo hasta incluso convertirse en
unas de las aplicaciones de la consultoría, existiendo empresas
dedicadas exclusivamente a brindar estos servicios.
La aparición de la planificación
estratégica también ha significado una modificación
en cómo se concibe la investigación en publicidad,
pasando de una estructura mecánica de estimulo-respuesta
o causa-efecto, a investigaciones cada más vez orientadas
a entender procesos internos en el consumidor y como una parte esencial
para desarrollar estrategias de comunicación y no sólo
buenos anuncios. Esto explica también el éxito que
en las últimas decadas ha tenido la investigación
cualitativa con consumidores.
A partir de los 80 la planificación ha experimentado
una creciente evolución, mostrandose cada vez más
sólida dentro de las agencias que han apostado por hacerse
más competitivas. Se ha convertido asi en el guardián
de la efectividad de los mensajes publicitarios para el consumidor
y por tanto en un valor agregado que pueden ofrecer las agencias
a sus clientes para ser más que proveedores, socios en el
negocio para hacerlo crecer.
Para terminar, una última definición
de planificación más acorde con esta evolución
seria: la labor de hacer que la comunicación ( y no solo
la publicidad) sea más efectiva sobre la base de la conexión
entre las motivaciones de los consumidores y los beneficios de las
marcas en contenido (mensaje) y vehículos (medios).
Fuentes:
Cooper, Alan (editor). How to plan advertising, Continuum, London,
2001.
Steel, John. Truth, lies and advertising: The art of account planning,
John Wiley & sons Inc, USA, 1998.
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