|
Planificación
Estratégica:
el lado más humano de la publicidad (I)
“Quien no sabe convertirse en consumidor,
no debería trabajar en publicidad”
Leo Burnett
La publicidad y la psicología tienen mucho
más en común de lo que muchos psicólogos y
publicistas quisieran admitir. En sus bases teóricas y en
su ejercicio cotidiano. El objeto de estudio es el mismo: el comportamiento
del ser humano. La publicidad finalmente, es una disciplina que
intenta comprender nuestras motivaciones como consumidores y usuarios
para (en el mejor de los casos) satisfacerlas. Además, muy
probablemente, quizá la mayoría de personas que trabajamos
en este negocio necesitemos algún tipo de terapia para calmar
nuestras patologías, sin curarlas del todo porque muchas
veces se necesita un toque de locura que impulse la creatividad.
Hay muchos aspectos psicológicos dentro
de la publicidad. Muchos y muy entremezclados a su vez con aspectos
financieros, comerciales, artísticos. No es el objetivo hablar
de la publicidad en sí misma. Más bien se intenta
comentar aquellos elementos y contenidos de la publicidad en su
sentido más amplio y sobre todo práctico, relacionados
con la psicología, como el comportamiento (y más específicamente
las conductas de selección, compra y consumo de bienes, productos
y servicios), las percepciones, valores, motivaciones y tendencias
de los consumidores.
Hablar de psicología en términos
generales sea quizá un error de abreviación. De otro
modo, se necesitarían grandes cantidades de tiempo y espacio
para hacer distinciones más ortodoxas. Sin embargo, no deja
de ser útil recordar que dentro de la psicología existen
especializaciones que se relacionan de manera más directa
con la publicidad. La psicología social, y de más
reciente aparición, la psicología económica
y la psicología del consumo se encargan precisamente de estudiar
aquellos componentes humanos que explican o causan fenómenos
de índole social, económica o comercial. Quizá
en otros apartados sea interesante comentar sobre recientes desarrollos
en estas disciplinas.
Como es fácil adivinar el tema es complejo, pero no aburrido
(al menos para unos pocos). Definir un punto por dónde empezar
no es tarea sencilla. Pero desde la vida cotidiana dentro de una
agencia de publicidad multinacional, no es difícil pensar
en área que dentro de la publicidad refleja claramente la
incorporación mas o menos reciente de conceptos de la psicología:
la planificación estratégica.
Usar la palabra disciplina quizá parezca
pedante e incluso un pecado de vanidad que se puede justificar por
los varios años de experiencia en esta área. Como
si fuera poco, planificación estratégica es un nombre
bastante inexacto, ya que es difícil entender de qué
se trata a primera vista para cualquier persona que no haya trabajado
en o cerca de una agencia de publicidad. Pensándolo bien,
planificación estratégica podría ser cualquier
cosa dentro del contexto empresarial. Lo mismo ocurre con las personas
que ejercen funciones de planificación. Se suelen llamar
planificadores o (un poco más glamoroso) planners. Las preguntas
y comentarios que suscita en muchos casos decir “soy planner”
y sus implicaciones profesionales serán objeto de otras reflexiones.
Seamos no obstante, tolerantes. Una vez que se
entiende de qué se trata, el nombre comienza a tener más
sentido. La planificación estratégica quizá
sea el área más desconocida y reciente en el ejercicio
de la publicidad. Pero quizá también una de las más
interesantes por escapar, en la mayoría de los casos, del
frenético devenir de una agencia de publicidad y por tener
un contacto muy cercano con los consumidores.
Hace ya unas cuantas líneas que era menester
intentar explicar de qué se trata. Pues bien, la planificación
estratégica es el área dentro de la publicidad que
se encarga de asegurar la integración de la voz del consumidor
en el diseño de estrategias de comunicación y creación
de mensajes publicitarios.
La definición parece no ser demasiado afortunada
en cuanto a su capacidad de autoexplicarse. La planificación
estratégica utiliza diversas herramientas y metodologías
para entender lo mejor posible al consumidor. Pero su verdadera
aportación consiste en integrar esos hallazgos de una forma
inteligente y constructiva en la comunicación.
Debido a su corta edad y a los factores que han
impulsado su desarrollo, un próximo paso podría ser
dar un breve repaso al desarrollo de la planificación estratégica
como una plataforma que permita entender de manera lógica
el papel que hoy en día cumple dentro de las funciones de
las agencias de publicidad.
Fuentes:
Cooper, Alan (editor). How to plan advertising, Continuum, London,
2001.
Steel, John. Truth, lies and advertising: The art of account planning,
John Wiley & sons Inc, USA, 1998.
|
