|
Ceguera
a los banners, cómo se produce este fenómeno psicológico
Resumen
La ceguera a los banners es un fenómeno
causado por mecanismos psicológicos. Esta ceguera es independiente
del contenido de los banners o de la segmentación del usuario
objetivo, porque es producida unicamente por el formato del banner.
Aunque la ceguera a los banners es citada frecuentemente, no es
por todos conocido su funcionamiento real y que este fenómeno
explica también una parte importante del comportamiento de
los usuarios en Internet
Cuando un estimulo aparece
de forma repetida y frecuente nos insensibilizamos
a él. Ello es causado un mecanismo neuronal muy primitivo
que existe incluso en animales poco evolucionados. Por ejemplo,
si nos pegan 50 pellizcos en el brazo a partir del quinto la sensación
de pellizco disminuirá sensiblemente, a partir del décimo
casi no sentiremos nada y a partir del vigésimo, nada de
nada.
El reflejo de orientación
es un mecanismo de defensa que nos hace girar la vista en dirección
a cualquier ruido, cosa que se mueva o sea de vivos colores. Este
reflejo de orientación es un mecanismo producido por la evolución
humana para defenderse de agresiones externas. Hoy en día
este mecanismo sirve para poco, pero se muestra, por ejemplo, cuando
se abre una puerta y se gira la cabeza en esa dirección.
Sin embargo en una habitación donde constantemente entra
gente por una puerta al poco tiempo se dejará de girar la
cabeza en dirección a la puerta.La desensibilización
ocurre de forma más acelerada si la información es
irrelevante, es decir, no importa quién entra.
La identificación de los banners se produce
por la creación en los usuarios de un esquema
perceptivo que a través de determinadas claves visuales
de los banners (forma, características, imágenes,
fondo llamativo, posición en la página, etc.) permite
descartarlos como información a analizar. Esta ceguera visual
sirve a los usuarios para discriminar entre contenido de posible
utilidad (contenidos reales del sitio) y contenido de nula utilidad
(generalmente publicidad). La ceguera es posible debido a este formato
llamativo de la publicidad (que proporciona esas claves visuales
identificativas).
Lo mismo ocurre con los banners, al principio no
es posible quitarles el ojo de encima, pero finalmente los usuarios
se vuelven "ciegos" a ellos. Pero no se produce una ceguera
a los banners como tales, simplemente se aprenden unas claves visuales
para descartar la información irrelevante. La principal de
estas claves visuales apunta a la parte superior de la pagina, puesto
que esa es la característica más repetida de un banner.
Así se aprende a no prestar atención a esa parte de
la pagina. Por supuesto si el banner se cambia a la parte inferior
de la pagina, recibirá más atención, hasta
que finalmente se aprenda a no prestar atención a la parte
inferior. Con el reflejo de orientación sucede exactamente
igual, si en vez de abrirse la puerta a la derecha (a la que se
es insensible), se abre la puerta de la izquierda, se giraría
la cabeza de nuevo. Si la nueva puerta se abriese constantemente
aparecería la insensibilidad de nuevo.
Los contenidos de los
banners
La falta de contenidos útiles y de interés
en la publicidad contribuye al origen de la ceguera e induce a los
usuarios a descartarla, pero no es una gran diferencia con los otros
medios de comunicación. En la radio, la televisión
o la prensa, la publicidad raramente nos es útil, pero no
existe forma de evitarla.
La diferencia es que en Internet existe una manera
de identificar la publicidad, ignorarla y seguir prestando atención
al resto de contenidos de interés: su formato chillón,
llamativo y muy diferente del formato de los contenidos reales del
sitio permite crear el esquema perceptivo antes comentado. Ahí
están las claves visuales, en
el formato de la publicidad.
Algunos diseñadores suponen que la ceguera
a los banners ocurre solo si el banner es irrelevante para el usuario,
pero no si el banner es relevante y solo aparece cuando esta muy
relacionado con el objetivo o el perfil del usuario. Esto es parcialmente
cierto. Si los sitios web hubieran actuado así desde el principio
la ceguera a los banners nunca se hubiera producido o no hubiese
sido tan acentuada. Pero ha ocurrido exactamente lo contrario, cuanto
más ceguera producían los banners, más llamativos
y animados se diseñaban para contrarrestarla. Todo ello generó
un efecto rebote, a banner más llamativo más rápidamente
insensible se volvía la atención a ellos y desarrolló
nuevas claves visuales para identificar la información irrelevante.
Por esta razón aunque algunos sitios web usen los banners
correctamente, los usuarios ya han aprendido a evitar los banners
y seguirán aprendiendo, puesto unos pocos diseñadores
no pueden cambiar el banner estándar, ni hacer desaparecer
la ceguera a corto o medio plazo. La ceguera a los banners es actualmente
independiente de los contenidos de los banners.
La influencia de los
usuarios noveles
Algunos sitios afirman conseguir tasas de "click-through"
demasiado altas para creer que el fenómeno de ceguera a los
banners sea universal. Esta afirmación es también
parcialmente cierta, la tasa debería ser ridículamente
baja si todos los usuarios fueran ciegos a los banners (y en muchos
sitios lo es), pero la ceguera a los banners tiene un periodo de
aprendizaje que requiere tiempo. Los usuarios
noveles de internet no son ciegos a los banners porque aun
no han navegado lo suficiente como para desarrollar la insensibilización
(aún están en los primeros pellizcos). Al cabo de
un tiempo los usuarios se volverán ciegos, aunque actualmente
la cantidad de usuarios noveles navegando por Internet es tan que
mantienen las tasas de "click-through" en niveles demasiado
altos. A pesar de ello, llamar la atención de esos usuarios
noveles no es interesante económicamente porque estos raramente
se registran o compran en Internet ya que aún no han desarrollado
la suficiente confianza en el medio.
Nuevos formatos de
banners
Muchos autores optan por crear banners más
grandes, con diferentes posiciones en la pagina, de formas diferentes,
etc. Todo ello sube fugazmente la efectividad de la publicidad,
porque se produce un cambio en el formato y por lo tanto en las
claves visuales que ayudan a identificar los banners. Como resultado
el esquema perceptivo que identifica banners y los descarta ya no
funciona igual de bien. Sin embargo, la mayor efectividad de esta
publicidad es fugaz porque estos nuevos formatos son lo suficientemente
llamativos (contienen muchas claves visuales) y en poco tiempo el
esquema perceptivo aprende distinguirlos y a descartarlos.
Posible solución
La única solución actualmente consiste
quitar claves visuales a la publicidad, no hacerla llamativa, para
que sea lo más difícil posible para los usuarios identificarla
con el esquema perceptivo "descartador" de publicidad.
Quitar estos elementos llamativos a la publicidad significa en la
práctica que se parezca a los contenidos reales del sitio,
así se provocaría que cuando el usuario buscase información
leyese la publicidad.
Sin embargo, con el uso de esta solución
se deben de tener muy claros dos puntos:
a) Por un lado la publicidad debe estar identificada
como tal por un subtítulo identificativo, para no tratar
de hacer pasar publicidad como contenido real del sitio (en otros
medios está regulado legalmente. Si se intenta confundir
la publicidad con contenidos, los usuarios quedarían frustrados
por la estrategia del sitio y su actitud sería muy negativa
hacia el sitio.
b) Por otro lado se ha de comprender que Internet
no es un medio donde la publicidad pueda ser introducida de manera
indiscriminada, es decir, sin relación
con los objetivos del usuario en esa página. Al introducir
publicidad de manera indiscriminada los usuarios terminarán
desarrollando ceguera también al nuevo formato de publicidad,
que aún conteniendo un número mínimo de claves
visuales, tendrá las suficientes para que a medio plazo los
usuarios terminen ignorándola. Es responsabilidad de todos
los sitios que esta estrategia se utilice con estas recomendaciones,
puesto que si un sector suficientemente grande de sitios comienza
a utilizarla indiscriminadamente, ello generará aprendizaje
en los usuarios y terminará afectando a los sitios que solo
ofrecen publicidad de forma honesta. El abuso en esta nueva estrategia
de publicidad sería como matar la gallina de los huevos de
oro y sería dar un paso hacia adelante y dos hacía
atrás. Google ha comprendido esta estrategia parcialmente
en la parte del formato y relación con los objetivos del
usuario, pero no en la del abuso, para muestra un
botón (vía Cesar
Martín).
Otros argumentos
Es posible afirmar que todo lo anterior es pura
teoría, pero que muchos de los estudios realizados hablan
de la efectividad de los banners. Contra esto se pueden argumentar
dos razones:
1- Los estudios sobre la efectividad de los banners
deberían tener en cuenta como variable independiente el tiempo
de experiencia de los usuarios en Internet. Hasta ahora poco
estudios han tenido en cuenta esta variable. La mayoría de
estudios intentan analizar la efectividad de los banners sin hacer
referencia al tiempo de experiencia usando Internet de los usuarios.
Sin embargo ésta es la variable principal en el desarrollo
de la ceguera a los banners. Si no se considera esta variable el
estudio carece de validez puesto que no sabremos si los usuarios
prestan atención a los banners porque son noveles o no.
2- Los banners son la fuente
de ingresos principal de muchos sitios web y lo que da trabajo
a mucha gente, casualmente los mismos que se reconvierten a especialistas
en usabilidad y realizan estos estudios. Sería la primera
vez que alguien tirase piedras sobre su propio tejado.
Referencias:
- Panero, J. y Lane, D.M.
Banner
Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious Links"
. Internetworking.
- Norman, D. Commentary:
Banner Blidness, Human Cognition and Web Design. Comentarios
de Norman al estudio anterior de Panero y Lane sobre la ceguera
a los banners.
- Martín, C.
El
banner perfecto. Cesar Martín da consejos para
reducir la ceguera y producir banners efectivos, aunque en mi opinión
sus consejo serán solo efectivos a corto plazo.
- Martín, C.
Encuesta
sobre efectividad de los banners. Los resultados indican
que los usuarios son ciegos a los banners en un 74,8% y si bien
desconfío mucho de las encuestas como métodos de investigación
fiables en usabilidad colaboré en la elaboración del
cuestionario.
- Pagendarm, M. y Schaumburg,
H. Why
Are Users Banner-Blind? The Impact of Navigation Style on the Perception
of Wb Banners. El estilo de navegación, con
o sin objetivo, produce mas o menos ceguera a los banners, pero
¿existe la navegación sin objetivo en Internet?
|
