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Implicaciones
de la diferente conducta de compra en las estrategias y conceptos
de venta tradicionales
Resumen:
Las características distintivas del comportamiento
de los usuarios on-line conllevan variaciones en estrategias y conceptos
de venta tradicionales como la cuota de mercado o el funcionamiento
de la publicidad, que se sustentan en el comportamiento clásico
de los usuarios.
La
cuota de mercado
Internet es
joven, actualmente tiene alrededor de 200 millones de usuarios.
Hasta alcanzar en un futuro relativamente próximo su número
potencial de usuarios, es decir, unos 1.000 millones, se desprende
que 800 millones de usuarios aun no están conectados.
No existe ninguna
razón para predecir que esos usuarios necesariamente usarán
los mismos sitios. De hecho, por ser usuarios más tardíos,
se puede adivinar que tendrán gustos muy diferentes de los
usuarios actuales. Así, el concepto de cuota de mercado que
tradicionalmente tiene gran peso para la predicción del comportamiento
de los mercados, en Internet pierde gran parte de su fuerza y hace
discutibles los esfuerzos que las grandes compañías
realizan en la actualidad para conseguir inicialmente cuotas de
mercado sustanciales que garanticen su futuro.
El anteriormente
analizado "coste del cambio"
es reducido en Internet y sitios como Google.com, confirman que
el entrar de manera tardía en la Red no supone eliminar la
posibilidad de alcanzar el liderato o una buena cuota de mercado
y que difícilmente se puede calificar algún segmento
de Internet como un mercado maduro.
La
publicidad en Internet
La publicidad
sufre de problemas de efectividad en Internet. Los datos indican
que las cuotas de publicidad por pinchar en banners (carteles publicitarios),
se ven reducidas a la mitad cada año, de este modo, así
en el futuro sólo unos pocos grandes sitios podrán
sobrevivir con la publicidad.
Internet no
es como la televisión un medio fundamentalmente emotivo.
Frente al televisor los usuarios pasivos ven tranquilamente la pantalla
reclinados en un sillón, sin esfuerzo cognitivo. El objetivo
de la publicidad en televisión es despertar al usuario de
su letargo pasivo llamando su atención emocionalmente. Por
el contrario, Internet es un medio cognitivo, la navegación
requiere esfuerzo mental de procesamiento de información
y de toma de decisiones. Los usuarios en Internet tienen un objetivo,
buscan algo y no el mero entretenimiento pasivo. La publicidad entendida
de la manera tradicional es una molestia en la navegación.
La efectividad
de la publicidad es discutible por varias razones:
1. Los usuarios
desarrollan atención selectiva, un mecanismo psicológico
básico basado en la desensibilización y que se produce
inconscientemente para defenderse de la avalancha de publicidad
en Internet. Los efectos de la atención selectiva en la publicidad
son:
- Ceguera
a los banners, los usuarios nunca ponen sus ojos en cualquier
cosa que parezca un banner por su forma o posición en la
página.
- Los usuarios ignoran las áreas que se mueven o que parpadean
en las páginas.
- Eliminación de pop-up, los usuarios cierran con magistral
rapidez las ventanas "pop-up" incluso antes de estar
completamente descargadas.
- Predisposición negativa a los correos electrónicos
no solicitados y publicitarios.
- Desconfianza hacia los eslóganes comerciales y a la verborrea
corporativa.
2. Sólo
usuarios que vuelven al sitio producen beneficios. Sin embargo la
influencia de la publicidad para producir esta fidelidad no parece
darse. Algunos estudios han mostrado que los usuarios que pinchan
en banners, compran y se registran menos en webs que los usuarios
que no lo hacen. Una de las razones que puede explicar este fenómeno
es que los usuarios veteranos y que han desarrollado ceguera a los
banners son los que realmente hacen compras en la Red. Sin embargo
los usuarios noveles que aún no han desarrollado ceguera
a los banners y los pinchan no sienten la suficiente confianza para
comprar en Internet debido a su inexperiencia.
Otros estudios
(Benway
y Lane, 1998) muestran que la mayoría de los usuarios
que debían realizar una tarea de búsqueda no veía
el banner donde estaba la información requerida y en cambio
se decantaban por un pequeño enlace con información
relacionada. El efecto de ignorar los banners por tanto se extiende
a cualquier tipo de información que parezca publicidad.
Otras técnicas
publicitarias como el envío de correo masivo no solicitado
o spamming, si bien tienen ratios de respuesta superiores a los
del correo tradicional, generan mayores actitudes negativas que
positivas. Según el Estudio General de medios en España
(1999), el 70% de los usuarios están a favor de algún
tipo de regulación del spamming, desde su prohibición
legal a la creación de listas restringidas de envío.
Referencias
- AIMC (1999) III Encuesta
AIMC a usuarios de internet. EGM, Estudio General de Medios.
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