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La
publicidad y el internauta, un pacto de honor.
Pop-ups, pancartas,
banners de tamaño gigante... estos son algunos nuevos formatos
publicitarios que muchos sites han comenzado a utilizar, sustituyendo
a los banners "normales" (468x60) o botones que los usuarios hasta
el día de hoy han considerado como aceptables. El problema
ahora es grave, los banners no son suficiente para mantener webs
que tienen como única fuente de ingresos o como la más
importante la publicidad. Las webs, para mantener su nivel de crecimiento
(hay que recordar que para mantener una web on-line no solo se debe
tener una persona trabajando en ella, debe haber una infraestructura,
unos activos mínimos), necesita unos ingresos, en la mayoría
de los casos, ingresos considerables. Lógicamente no trataremos
el tema de modelo de negocio, si una web debe mantenerse solo de
publicidad o contenidos (es muy interesante analizar el artículo
que publicó Alain Jorda en tiendasurbanas, explicando lo
erróneo de crear una idea de negocio basada en venta de publicidad
o contenidos). El tema a tratar en esta artículo pretende
analizar las nuevas tendencia publicitarias, las ventajas y las
desventajas para internautas, publicistas y webs y lo que esto puede
significar para un mercado global.
Primer problema:
los ingresos.
Quizá
sea el primer problema y el más preocupante, las webs necesitan
la publicidad. En los últimos meses ha habido momentos en
los que la compra de espacios ha descendido de forma radical. Así
pues, ¿cómo un site/portal de interés general
puede mantener sus servicios si no tiene ningún tipo de ingreso
de parte de la publicidad (hay que tener en cuenta que en muchos
casos que la contratación de un adserver ya supone por si
mismo un gasto)? Fácil!!! (o eso han creído los responsables
de miles de proyectos de todo el mundo. Si por un boton de tamaño
pequeño, aislado, a un lado del portal se cobran 3 ptas,
por un botón de un tamaño doble que aparece en una
venta e invita al usuario a la actividad (hay que tener en cuenta,
que aunque sea para cerrar la ventana, el usuario debe actuar) se
puede cobrar el doble, el triple o el cuádruple. Así
que la solución ya está a la mano de todos, abrimos
una ventana y a correr. Si queremos ser menos intrusivos, utilizamos
las denominadas pancartas, banners de tamaño kilométrico
(si se desea ver un ejemplo de diversos tamaños de banners
y botones se puede visitar: www.iab.net/iab_banner_standards/bannersizes.html)
y el usuario tiene compañía, lógicamente del
banner, durante toda la pantalla.
No obstante,
si se analiza el comportamiento de los internautas respecto a los
banners de gran tamaño o pop-ups (pop-unders también
pueden ser incluidos en la lista) obtenemos datos de todo tipo:
hay internautas que entienden que las webs deben utilizar la publicidad
como fuente de ingresos y que ellos son actores en este escenario.
Hay otros que son totalmente indiferentes, si les gusta el banner
o la ventana harán click y sino, tomarán una actitud
más negativa que positiva, cerrando todo lo que no sea la
pantalla o ventana que están utilizando. El tercer tipo de
usuario es el usuario "superfino", aquel usuario que desea "no ser
molestado", no quiere banners, no quiere pop-ups, no quiere publicidad,
simplemente desea disfrutar de la red sin tener que pagar nada a
cambio (cuando hablamos de pagar, hablamos de tiempo, de espacio
en pantalla, no de precio o tasa).
Problema
segundo: el abuso de la publicidad.
Ahora bien,
hemos analizado el comportamiento de los internautas... ¿pero
los portales o sites de interés que utilizan publicidad,
se quedan ahí? No, ya se han inventado nuevo formatos publicitarios
más grandes. Un ejemplo es el site de ono (www.ono.com),
donde podemos ver, cada vez que solicitamos un canal, un minivídeo
en flash: el canal de finanzas lo patrocina uno-e o el tiempo patrocinado
por milka. Lógicamente el tamaño de las ventanas también
ha crecido y eso también ha supuesto que el internauta reciba
un número igual o mayor de mensajes publicitarios, pero con
tamaños mucho mayores. En algunos foros estas últimas
semanas se ha discutido lo bueno o lo malo, incluso alguien ha propuesto
nuevos tamaños publicitarios "full", a pantalla completa,
con tiempos de espera que serían de 10 a 15 segundos. Este
tipo de formatos no son nuevos (hay que recordar que internet lleva
existiendo ocho años de forma comercial y durante este tiempo
se ha inventado mucho), el formato de pantalla completa, aprovechando
los tiempos de carga de una página, se llamó en su
día zig (E.P.D.), y no pudo crecer y ser utilizado por varios
motivos.
Abusar de la
publicidad puede convertirse en un error, no solo a nivel del publicista
que lo invente (quien creó el zig ha tenido que cambiar de
"invento"), sino para el portal que desea utilizar estos formatos.
Hay que tener en cuenta que un usuario que debe esperar un excesivo
tiempo para ver un determinado contenido y que es "bombardeado"
por la publicidad, puede llegar a buscar otro portal, así
que un internauta castigado, puede ser un internauta perdido, y
viendo como está el patio, perder un usuario por querer aprovechar
sus clicks de sobremanera es un error enorme. En estos casos hay
que buscar los formatos de publicidad poco intrusivos o que no castiguen
mucho a los internautas. Para mostrar algunos ejemplos: patrocinios
de newsletters, personalización de portal escogiendo tamaños
de banners o pop-ups, o simplemente mensajes publicitarios a los
usuarios registrados en campañas de cobranding. Abusar de
la publicidad es el primer paso para convertir un negocio próspero
en una quiebra (la avaricia rompe el saco).
Tercer problema:
los actores.
Este capítulo
no merece una especial consideración: básicamente
en este escenario hay tres actores, los publicistas, los administradores
de portales y sites y los internautas. Los primeros, publicistas
o creativos, necesitan crear diferentes tamaños, formas,
"inventar" nueva publicidad que debe ser atractiva para los internautas.
A veces el ingenio se riñe con el factor crisis y formatos
algo alocados se dan por buenos con la necesidad imperiosa de no
perder clientes o simplemente de hacer clientes. El segundo actor
es el responsable de contenidos, de publicidad o el administrador
del site. El debe aceptar o negar unos formatos publicitarios, lo
que puede significar perder o ganar un cliente importante (hay que
tener en cuenta que los creativos más buscados y que realizan
las mayores campañas son los que están comenzando
a apostar por los "megabanners" o la "megapublicidad"). Muchos administradores
no pueden perder de vista su fuente de ingresos o la posibilidad
de tener por primera vez un gran cliente. Ahora bien... la base
de todo esto es el internauta, nuestro tercer actor. Aquí
surge una de las preguntas más complicadas y de más
difícil respuesta: ¿Hasta donde podemos llegar? Bien,
responder a esta pregunta requiere un estudio personalizado de cientos
de variables. ¿qué tipo de usuario vamos a tener?
¿un usuario con un nivel bajo de internet, que no cerrará
ese pop-up? ¿o un usuario experto, que no desea ser molestado
con ventanas incómodas o con tiempos de carga de página
excesivos? ¿qué tipo de conexión queremos que
tengan nuestros receptores de mensajes? ¿ADSL, RDSI, líneas
normales? ¿podremos animar nuestra publicidad con flash o
más bien deberemos seguir con gifs animados o con mensajes
estáticos? Todas estas preguntas dan una respuesta más
o menos clara: una conexión lenta (residenciales) dificulta
que aparezcan banners de tamaños excesivos (hablamos de tamaños
excesivos en Kbs), pero facilitan que un pop-up o pop-under tenga
cabida. Los usuarios más nuevos no permitirán que
alguien les haga perder su tiempo y su conexión con tiempos
interminables de carga. No obstante, se repite el dato: debemos
analizar a quien vamos a dirigirnos (target) para arriesgarnos más
o menos, pero siempre, sin evitar los excesos.
En resumen,
en una pantalla podrá entrar todo lo que queramos, ahora
bien... convertir una pantalla en un "imperio" de publicidad carente
de información significa perder un usuario futuro. Hay que
pensar de forma muy detenida qué estrategia se va a utilizar
(no solo desde el punto de vista del portal) sino desde el punto
de vista publicitario... el todo vale ya no es suficiente. Querer
maximizar beneficios a costa de minimizar entradas o clicks es uno
de los mayores errores en los que podemos caer.
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