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LA
CRISIS DE INTERNET FORMA PARTE NATURAL DE SU CICLO VITAL
En esto, descubrieron
treinta o cuarenta molinos de viento que hay en aquel campo, y así
como don Quijote los vio, dijo a su escudero:
- La ventura va guiando nuestras cosas mejor de lo que acertáramos
a desear, porque ves allí, amigo Sancho Panza, dónde
se descubren treinta, o pocos más, desaforados gigantes,
con quien pienso hacer batalla y quitarle a todos las vidas, con
cuyos despojos comenzaremos a enriquecer, que ésta es buena
guerra, y es gran servicio de Dios quitar tan mala simiente de sobre
la faz de la tierra.
- ¿Qué gigantes? - dijo Sancho Panza.
Ese es el problema...
qué gigantes? Actualmente todos vemos gigantes y en la mayoría
de los casos no son más que molinos. ¿Por qué?
Bien, últimamente la palabra crisis se menciona muchas más
veces de lo normal. Hay un momento de miedo, en el que parece que
ningún negocio/idea de negocio pueda cuajar en Internet.
Ahora bien, creo que se nos han olvidado algunos razonamientos para
ser positivos.
Movimientos
cíclicos:
El primero,
una cuestión de concepto:
Los ciclos. Entender que los movimientos de la actividad económica
son alternos, periódicos, es vital. Juglar definía
cuatro puntos o ciclos:
1. Expansión,
movimiento ascendente con tendencia al alza de los precios y de
las rentas.
2. Punto de inflexión, que interrumpe la fase de expansión
(la "crisis" en su máxima expresión).
3. Depresión o recesión (que junto al punto 2 corresponde
a la crisis en sentido estricto).
4. Recuperación, que se nota por el aumento de la actividad
e inicio de nuevo ciclo.
Después
una cuestión de pensamiento económico:
Cantillon siempre comenta en sus obras que hay que asumir la incertidumbre.
Los empresarios no pueden saber jamás cuál será
el volumen del consumo en su ciudad, ni cuánto tiempo seguirán
comprándoles sus clientes: todo esto es causa de incertidumbre
entre los empresarios, por lo que cada día algunos de ellos
caen en bancarrota.
Sin embargo,
más que desarrollar una teoría de incertidumbre, Cantillon
afirma que "el número de empresarios se proporciona al de
su clientela". Que equiparándola a la teoría de la
supervivencia de las especies formulada por Darwin vendría
a significar que un mercado a pesar de tener muchos oferentes solo
podrá funcionar de forma correcta cuando tenga un número
proporcionado de compradores.
Y para terminar,
algo de "riqueza de las naciones":
Adam Smith dice que el propietario del capital que emplea un gran
número de trabajadores procura, por interés propio
establecer una división y distribución del trabajo,
tales que le permitan la obtención de mayor cantidad de producto
posible.
Así pues
nos encontramos en un marco donde por distintas presiones mediáticas,
Internet debe tener crisis, y da lo mismo si es porque está
adquiriendo un proceso de madurez (entonces ya no sería crisis,
sería un ciclo vital), si es porque hay demasiados oferentes
y no hay una correcta proporción (Cantillon) o porque no
solo hay oferentes sino un exceso de recursos para proveer al mercado
de un determinado producto o servicio (Adam Smith).
Si a todo este
conglomerado le añadimos que las decisiones financieras son
tomadas en un entorno en el que operan decisiones individuales,
con unas preferencias determinadas y un grado de aversión
o propensión al riesgo, donde además existen unos
mercados y unos intermediarios financieros que desarrollan un importante
papel (Introducción al Admón.. de Empresas - Alvaro
Cuervo) y que no siempre es fácil medir la eficiencia directiva
(los siempre cuestionados equipos de gestión), sobre todo
a la hora de medir el índice de consistencia (la relación
entre el resultado objetivo -previsto- y el resultado potencial
-que puede tener- de la empresa), nos encontramos con una concepción
global difícil de poder medir, por lo que utilizar la palabra
"crisis" no es del todo correcto.
Crisis? Mejor
reestructuración.
Como he comentado
anteriormente, estamos en un ciclo (concretamente finalizando el
tercer punto, no creo que esta situación se prolongue más
que un par o tres de meses) de reestructuración. Simplemente,
se ha visto que había muchas empresas ofreciendo productos
similares o iguales están cayendo (la supervivencia del más
apto) o que se han sobredimensionado una serie de recursos, que
ahora vuelven a dimensionarse de una forma correcta, pues al paracer
Internet ha tenido desde sus comienzos una gran propensión
al riesgo, por alguna razón que aun no entiendo.
Hay que tener
en cuenta que a pesar de todo lo dicho, Internet sigue funcionando,
me remito a un estudio realizado conjuntamente por la Comisión
del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) y la Asociación
Española de Anunciantes (AEA), en la que se mostraba que
las empresas cada día tiene más en cuenta Internet
como soporte publicitario. De las entidades que se consultaron en
el estudio, un 57 por ciento del total realizaban su estrategia
publicitario tanto "online" como fuera de Internet.
No obstante,
aquí entraríamos en una discusión acalorada...
sólo ganan en Internet los que ofrecen publicidad o los que
la gestionan? Puede ser, pero hay empresas de servicios o productos
que con estrategias acertadas y con menos "propensión al
riesgo" están acertando. Y es que esa es una de las claves,
la mayor o menor "propensión al riesgo". En el libro "The
Clickable Corporation" se mostraban algunas concepciones erróneas
de Internet. Entre ellas yo me apunté dos:
- Nadie gana
dinero en la red.
- Hacer negocios en la red cuesta demasiado.
El libro vencía
estas dos objeciones de forma clara:
No es verdad que nadie gane dinero en Internet. Ahora bien, lo que
sí es verdad es que muchas empresas, en su "propensión
al riesgo" gastan varias veces más de lo que ganan. No obstante,
lo curioso es que muchas de estas empresas tienen una importante
cuenta de gastos destinada a marketing, que en un momento cíclico
recortan drásticamente. Ahora bien, ¿alguien ha pensado
que sin una fuerza de venta no se conocerá un producto o
servicio? No obstante, como siempre, todo es una cuestión
de pre-análisis. No podemos gastar todos nuestros recursos
en marketing si no tenemos un equipo detrás, ni podemos tener
al mejor equipo y no darlo a conocer. Como siempre, debemos alejarnos
de los extremos y buscar los puntos centrales. Una cuenta de gastos
equilibrada, creíble es fundamental.
Respecto a la
segunda objeción, hacer negocios en la red cuesta demasiado.
Puede ser, pero volveríamos al punto anterior. Nosotros apostamos
desde el primer día por un "marketing de guerrilla", fruto
de ello fue en su día www.serprimeros.com y hoy, además,
www.zonamediatica.com . Y es que no hay que ir muy lejos para entender
que hacer negocios en la red cuesta demasiado. En este punto me
gustaría tratar dos ejemplos/casos prácticos:
A día
de hoy a cientos de empresas "off-line" les gustaría tener
el posicionamiento de Amazon, pero no lo tienen. Esto es similar
a aquel que comienza un maratón cuando los demás van
por el tercer kilómetro. Amazon hace tiempo que comenzó
y a día de hoy aun hay empresas de la denominada "vieja economía"
que se están cuestionando la entrada en Internet o la realización
de algo más que un escaparate. Craso error. Ahí es
cuando costará dinero, mucho dinero el poder estar en Internet.
Hay que igualar una marca ya posicionada y después sobrepasarla.
Hoy ya es tarde.
Una segunda
reflexión, estar en la red no cuesta tanto a nivel de marketing.
No hay que buscar grandes campañas. Nosotros manejamos una
estadística muy interesante, sobretodo para España.
El 91% de los españoles que acceden a Internet, visitan a
diario algún buscador (AC Nielsen). ¿Cuánto
cuesta estar bien posicionado en un buscador? Muy poco, la verdad.
No obstante, miles de empresas no están posicionadas... como
en el punto anterior, hoy ya es tarde.
Conclusiones.
Internet por
sí misma acabará eliminando a sus elementos "no aptos",
mientras que los elementos "aptos" sobrevivirán y podrán
actuar de forma natural. Crisis, es muy fuerte decir crisis, hay
una reestructuración. Pero depende de nosotros mismos quedarnos
o desaparecer. Debemos basarnos en la teoría de las tres
"e":
Efectividad:
hacer las mejores cosas para la empresa.
Eficacia: cumplir con los objetivos previstos.
Eficiencia: hacer las cosas bien, pero utilizando el menor número
de recursos.
Y una cosa a
tener muy en cuenta, establecer unos controles que nos permitan
averiguar con la mayor rapidez posible las desviaciones entre lo
que habíamos planeado y lo que obtenemos. Cuidado con estas
desviaciones, pues suponen el éxito o el fracaso.
No obstante
no me quería despedir de una manera fría después
de tanta crisis, tanta teoría y demás.
Quería
encomiar a todos los que un día, en muchos casos solos, y
vistos como bichos raros apostaron por una comunicación global,
por ver qué pasaba... sin vosotros quizás hoy muchos
de nosotros no estaríamos.
Espero que los
gigantes que veía el Quijote sean para nosotros solo molinos,
porque en realidad eso es lo que son, molinos.
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