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El marketing
de permiso (me gusta mas que permission marketing) es un término
acuñado por Seth Godin hace algo más de un par
de años. Dicho término surge como consecuencia
del acoso al que nos vemos sometidos desde que nos levantamos
hasta que nos acostamos por parte de la publicidad: anuncios
en la radio, televisión, cine, prensa, en algunos países
en los taxis, autobuses, en vallas publicitarias, en la ropa,
etc... de tal forma que consciente o inconscientemente estamos
siendo atacados por mensajes cuyo fin es empujarnos a comprar.
Evidentemente
no toda la publicidad que nos llega nos acosa y nos molesta,
si bien hay un tipo de marketing (aquel cuya estrategia de
promoción es emitir publicidad via anuncios en la
tele, prensa o revistas, cine o radio) que es especialmente
molesto y al que se le ha llamado marketing de interrupción
(interruption marketing). Esta definición surge para
llamar a aquella publicidad que se nos cuela sin permiso y
nos interrumpe una película, un programa de radio,
una serie, la lectura de un artículo, etc..es decir,
los anuncios publicitarios de la tele y el cine y las cuñas
publicitarias.
Este tipo
de publicidad es tan intrusiva y repetitiva que los espectadores
u oyentes están generando mecanismos de defensa los
cuales se manifiestan por medio de hacer zapping, desconectar
mentalmente, grabar la película y luego adelantar los
anuncios, etc...
Aparece
Internet y las empresas se dan cuenta de su poder comercial
por lo que la publicidad no tarda en aparecer por medio de
banners, interstitials y como no, el correo electrónico.
Ya teníamos el entorno offline totalmente contaminado
y para evitar que esta contaminación se traslade al
mundo online se acuña el término marketing de
permiso. El cual tiene su mayor expresión en el correo
electrónico.
El correo
electrónico permite una comunicación bidireccional
entre las empresas y las personas, convirtiéndose en
una herramienta de marketing muy poderosa (email marketing).
Ahora bien, corre el peligro de contaminarse por medio del
spam. Para evitar esto aparece el marketing de permiso, el
cual consiste en solicitar el permiso de tus clientes o potenciales
clientes para poder enviarles publicidad vía correo
electrónico. Al solicitar este permiso les indicas
que les respetas, que sabes que ellos son los que tienen el
poder y que quieres ser su amigo, es decir, que quieres establecer
una relación de confianza prolongable en el tiempo
la cual se traducirá en ventas iniciales y repetitivas.
Evidentemente
el marketing de permiso tiene muchos efectos y matices que
no puedo abordar en una consulta y que iré abordando
en sucesivos artículos.
En lo
referente a la legislación, si bien este no es mi fuerte,
es muy difícil legislar algo asi dada la naturaleza
de Internet y los ámbitos de actuación de las
empresas. El enemigo directo del marketing de permiso es el
spam y por ejemplo, dependiendo del país, estará
prohibido o no.
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