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EL
MEDIADOR NO COMPRENDIDO ENTRE CONSUMIDOR Y EMPRESA
El precio significa una cosa para el consumidor y algo distinto
para el vendedor. Para el consumidor, implica el costo de algo.
Para el vendedor, el precio es su ingreso, la principal fuente de
utilidades. En el sentido más amplio, el precio asigna recursos
en una economía de libre mercado. Con tantas maneras de ver
el precio, no es de sorprender que los directivos de mercadotecnia
consideren que la tarea de establecer precios es un reto.
El precio es una de las variables de la mezcla
de mercadotecnia tal vez menos comprendida, se encuentra en oposición
a las otras variables, como distribución y promoción.
El precio ofrece el contrapeso entre lo que la empresa ofrece al
consumidor y lo que éste estará dispuesto a dar a
cambio.
Para cualquier cambio de precios, la empresa deberá
justificarlo con el producto mismo, en su calidad, en los beneficios
otorgados a través de él, la manera en que será
distribuido, entregado, los servicios extras, etc., de no ser así
el consumidor se sentirá lesionado en su economía
y sencillamente no comprará el producto.
Algo curioso sucede sí al contrario se baja
el precio de un producto sin estar claramente justificado, el consumidor
percibirá que la baja corresponde en una modificación
de la calidad del producto. En otros términos, cualquier
modificación del precio de un producto debe ser profundamente
estudiado en función de las otras variables de mercadotecnia
y no ser tomado de manera arbitraria, tal como se observa en algunas
empresas.
Los precios son la clave de los ingresos de las
empresas de hecho es aquí donde se materializa el intercambio
de valores, Los ingresos son la multiplicación de las unidades
vendidas por el precio de venta de las mismas. Sin ingresos no se
puede activar las funciones de la empresa, como ventas, producción,
distribución, etc. Por lo que los precios deberán
estar plenamente justificados por los costos de operación,
y las inversiones hechas para poder producir los bienes y servicios.
Una vez cubiertos todos los gastos en los que incurrió la
empresa, lo que sobra después de recibir el ingreso, conformará
las utilidades de la misma.
Para ganar una utilidad los directivos de mercadotecnia
deberán elegir un precio que no sea demasiado alto o muy
bajo, un precio que equivalga al valor percibido por los consumidores.
Sí el precio es demasiado alto, se corre el riesgo que el
valor percibido por los consumidores sea inferior a éste
y se puede perder la oportunidad de realizar una venta. No hay que
olvidar que ventas perdidas significan ingresos no obtenidos. Un
precio fijado demasiado bajo, puede ser percibido como de mayor
valor para el consumidor, pero trae como consecuencia, no obtener
el ingreso deseado o necesitado por la empresa para poder cubrir
todos sus requerimientos, además que habrá consumidores
que prefieren pagar un precio completo con tal de obtener el máximo
beneficio de los bienes que adquieren y éste se puede llegar
a percibir como un beneficio bajo o de baja calidad ya que hay una
tendencia de relacionar el precio con la calidad del producto.
Los compradores constantemente están haciendo
evaluaciones de los precios en el mercado, comparando los productos
existentes en cuanto a las diferentes variables de contenido, presentación,
marca. Y el precio se convierte en un fuerte estimulante de la venta
directa de un bien y servicio, por lo que siempre deberá
ser adecuado al mismo.
Un fenómeno que ha venido a motivar modificaciones
a los precios es la creciente incursión de productos genéricos,
intercambiables y de marcas propias y privadas, que generalmente
salen al mercado con precios inferiores al resto de los demás
productos, razón por la cual algunas marcas tienen que estar
revisando constantemente sus precios al consumidor.
Los constantes cambios económicos, los períodos
de inflación, recesión, etc. provocan una mayor conciencia
entre los consumidores a la hora de hacer una decisión de
compra.
Existe fuerte competencia en el mercado, donde
muchas empresas tienen como estrategia de participación en
él, la política constante de reducción de precios
o de mantenimiento de los mismos, no debemos olvidarnos que en un
país como el nuestro, estoy hablando de México, una
inmensa cantidad de personas compra más por precio, que por
marca, en productos de bajo involucramiento.
En el mercado de negocio a negocio (business to
business) en que los clientes incluyen gobiernos y empresas a través
de Internet en el que se da intercambios de información,
plataformas de subastas y mercados de negocios, los compradores
se vuelven más sensibles a los precios ya que se encuentran
mucho más informados. En el mercado de consumo (business
to consumer) que se basa en transacciones entre empresas y consumidores
finales a través de Internet, también se observa una
fuerte sensibilización hacia los precios, por la oportunidad
que se tiene de navegar por la red y visitar diversos proveedores,
ofreciendo un sin fin de oportunidades de compra, que aumenta la
competencia de precios y beneficios y el consumidor teniendo estas
oportunidades, puede hacer una elección de compra mucho más
conciente.
La mejora en las comunicaciones, el mayor empleo
de las ventas por teléfono, telemarketing, y ventas auxiliadas
por computadoras también han abierto muchos mercados a nuevos
competidores. Finalmente, la competencia en general se ha incrementado,
de manera que algunas instalaciones, accesorios y partes componentes
se venden como mercancías indistinguibles.
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