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UN
CASO PECULIAR…
“LA MERCADOTECNIA RANCHERA”
Mercadotecnia Ranchera es el nombre con el que el Lic. Miguel Méndez
Bernal nombró a su conferencia sobre la Tienda de Muebles
y enseres Domésticos “EKAR de GAS” Título que por
supuesto llamó mucho la atención a quienes nos dimos
la tarea de asistir y escuchar más que una ponencia, una
charla que resultó ser un tanto amena, espontánea
y con un delicioso tinte de informalidad. El auditorio se encontraba
lleno de curiosos y más por el hecho de que nuestro conocimiento
de la mercadotecnia proviene en gran medida de nuestro país
vecino del norte y la expectativa que se generó sobre sí
se puede y cómo hacer un marketing ranchero que realmente
funcione. Y como era de esperarse, el ingenio y creatividad mexicana
se dio el lujo de engalanar esa tarde.
Con un pequeño negocio en el que se vendía
gas, cilindros y tanques, Don Carlos Méndez Castillo comenzó
en la calle de R. Michel frente a la vieja Central Camionera de
Guadalajara y a treinta años de distancia hoy cuenta con
13 sucursales apostadas en puntos estratégicos de la ciudad,
vendiendo con éxito una extensa línea de muebles,
aparatos electrodomésticos y otros enseres para el hogar.
Sin estudios de Mercadotecnia; pero con una gran
sensibilidad, desarrolló una capacidad de observación
del mercado, sus tendencias, volatilidad y dinámica. Recorriendo
a pie los alrededores de la tienda y conversando con los vecinos,
se pudo dar cuenta de sus necesidades y en base a ello empezó
a tomar decisiones en cuanto a extender la línea original
con la que comenzó a trabajar, comenzando por vender estufas
y parrillas, para posteriormente ampliar la línea blanca,
hasta llegar a la variedad de productos que hoy en día oferta.
Por observación también dedujo los
motivos de compra dentro del segmento de mercado en que se encuentra,
por cierto muy representativo de la inmensa mayoría del mexicano
promedio, estoy hablando de un nivel C y +D. La información
que manejamos en general sobre comportamiento del consumidor se
vio enriquecida en gran manera por las apreciaciones del Lic. Miguel
Méndez (hijo del fundador de EKAR) cuando nos recordó
las respuestas que manejamos particularmente los mexicanos ante
ciertos estímulos que nos llevan a comprar, como por ejemplo:
por satisfacer problemas personales…¡¡porque el tiene
y yo no!! Por envidia, por placer, por economía, para desahogar
cargas emocionales en el mismo producto… “para evitar seguir peleado
con su esposa con el constante reclamo de… ¡mi comadre tiene
una lavadora automática y tú no me quieres comprar
una! El señor de la casa termina llevándola a que
escoja una y santo remedio, con la lavadora se restableció
la paz del hogar. Por coraje… “a que yo también puedo tener
un estereo nuevo como mi compadre” y así sucesivamente. El
servicio obviamente deberá estar ajustado a esa carga emocional,
por lo que los vendedores deben tener la suficiente agudeza para
detectar que es lo que motivó a sus clientes a preguntar
para después comprar tal o cual aparato, sino esto se convertiría
en un boomerang emocional que agravaría la situación
del cliente y por supuesto, la venta no se cerraría. En un
mal servicio se pierden cargas de dolor no satisfechas por parte
del consumidor y el vendedor, pierde una venta.
Por la experiencia acumulada a través de
los años, se dieron cuenta que los decidores de la compra
no siempre son los que realizan la misma: “llega la mamá
acompañada de su hijo pre-adolescente a ver estereos, entonces
el vendedor nota que quién tiene los conocimientos técnicos
del funcionamiento del mismo, es el hijo, por lo que la atención
la dirige principalmente a él, quién posteriormente
se encargará de convencer a su mamá, sobre cuál
es el estereo que les conviene llevar. La mamá se limitará
a pagar”
Notaron un fenómeno particular en la conducta
de las parejas al ir comprar aparatos domésticos, en el que
generalmente el hombre no pasa al interior de la tienda, se queda
en la puerta criticando todo lo que sucede dentro, y con el clásico…”te
lo dije vieja, aquí… ni nos pelan, mejor vamonos” esto para
evitar la compra ( o mejor dicho el gasto) , se dieron a la tarea
de atender por separado a los señores distrayéndolos
y a la vez vendiéndoles lo que a ellos sí les interesaría
comprar.
Algo interesante también, es la observación
hecha sobre que…”a la gente no le gusta entrar a una tienda” por
lo que… “sacaron la tienda a la banqueta” y así al pasar
los transeúntes e internarse entre los productos, cuando
acordaban ya habían dado pie dentro, ahora el reto era mantenerlos
ahí, así que en un tiempo les ofrecían palomitas
de maíz y refrescos en la entrada. “Lo difícil es
que entren, lo demás será solamente mostrar la variedad
en precios, marcas y calidades, para que el cliente se vea seducido
a comprar”
Todo esto aunado a las ingeniosas campañas
que sacan cada año, sobre todo en fechas conmemorativas,
día de la madre, etc. Es que han logrado el crecimiento y
posicionamiento en su segmento de mercado. Por cierto ofrecen las
mismas marcas que en tiendas departamentales de prestigio, solamente
que a un precio muy reducido, ya que Don Carlos discurrió
en usar una de las más difíciles estrategias de mercadotecnia,
“el precio bajo”, por lo que se ven obligados a vender volúmenes
de mercancía y de contado para compensar este “detallito”.
Las personas de zonas residenciales compran más caro y a
crédito, por no pasar la vergüenza de que un camión
de EKAR de GAS les lleva a su domicilio la compra, peculiaridades
de clase social que son inevitables.
En fin, poco más o menos, es el planteamiento
de Mercadotecnia Ranchera, lo que considero muy rescatable es no
olvidar que marketing es una actitud de constante conocimiento del
mercado, innovación y creatividad, visión, agudeza,
sensibilidad para captar los cambios y tendencias del mercado, aún
antes de que se den, una forma de ser, creer, sentir, toda una filosofía,
una persistente búsqueda de satisfacción de deseos
y necesidades de los consumidores, no nada más en el producto
“per se” sino en la implicación interna del consumidor al
adquirir el mismo, ranchera o urbana, diferenciada o global, la
vigencia del conocimiento de Mercadotecnia es incuestionable.
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