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EL
CASO IKEA
(Primera Parte)
Como
su fundador, Ingvar Kamprad, el concepto IKEA nació en Småland,
una pequeña localidad campesina de Suecia. En esta región
de Suecia, la tierra es pobre. Sus gentes son conocidas por ser
trabajadoras, vivir con pocos medios y usar su imaginación
para sacar el máximo provecho a los recursos limitados de
que disponen. Esta manera de hacer las cosas es la que IKEA aplica
para mantener los precios reducidos.
IKEA se fundó en 1943, por aquellos años Suecia se
estaba convirtiendo en ejemplo de una sociedad con vocación
social, donde se cuida tanto de los ricos como de los pobres. Éste
es un tema que también coincide con la visión de IKEA.
Con el fin de ofrecer a la mayoría de las personas un mejor
día a día, IKEA pide la colaboración del cliente.
El surtido de productos es apto para niños y cubre las necesidades
de toda la familia, tanto de los jóvenes como de los mayores.
En sus orígenes, IKEA vendía bolígrafos, billeteras,
marcos, corremesas, relojes, joyería y medias de nylon, todo
aquello que Ingvar pensaba que la gente pudiera necesitar y que
ofrecía a buen precio.
En 1947 se introducen muebles en el surtido de IKEA, en 1951 publica
el primer catálogo de IKEA y se centra directamente en muebles
a precios asequibles. Y así nació la IKEA que conocemos
hoy día.
En 1955 IKEA comienza a diseñar sus propios productos, al
presionar la competencia en los proveedores de muebles para que
boicotearan a IKEA, obligo a esta a diseñar sus propios muebles,
en ese mismo año a uno de los primeros empleados de IKEA
se le ocurrió la idea de desmontarle las patas a una mesa
para que cupiera en un coche y evitar que se dañara en el
transporte. A partir de aquí, comenzamos a pensar en términos
de embalado plano. Lo que nos llevó a nuevas reducciones
de precios para nuestros clientes. Ya que con este sistema de embalado
se necesita menos espacio de almacenaje, se reducen los costes laborales
y se evitan daños de transporte.
En 1958 se inaugura la primera tienda IKEA en Älmhult (Suecia),
y en 1963 se abre la primera tienda IKEA fuera de Suecia, en la
vecina Noruega, en las afueras de su capital Oslo.
En 1965 se abre el buque insignia de IKEA en Estocolmo, una tienda,
de 45.800 m2, tiene un diseño circular inspirado en el Museo
Guggenheim de Nueva York. El éxito generó enormes
problemas de capacidad para atender a los clientes. Al abrir el
almacén y permitir que los clientes se sirvieran ellos mismos,
surgió una parte importante del concepto de IKEA.
En 1969 se abre la primera tienda en otro país vecino, Dinamarca
y a partir de 1973 se lanza a abrir primeras tiendas fuera de Escandinavia
en los países más representativos de Europa, en 1975
abre la primera tienda IKEA en Australia y en 1985 abre la primera
tienda IKEA en EE.UU., en 1998 IKEA abre su primera tienda en China.
En 2000 abre la primera tienda IKEA en Rusia
IKEA en la actualidad es la compañía líder
en el mercado de la distribución de mobiliario y objetos
de decoración para el hogar. Cuenta con 163 tiendas en 31
países, que emplean a más de 65.000 trabajadores en
todo el mundo. En el ejercicio 2001, IKEA alcanzó una facturación
de 1,73 billones de pesetas y recibió un total de 260 millones
de visitantes.
El Grupo IKEA es un grupo de empresas privado propiedad de una fundación
con sede en los Países Bajos. Los Servicios de Dirección
del Grupo IKEA se gestionan en IKEA International A/S, con sede
en Humlebaek, Dinamarca.
En sus tiendas se pueden encontrar productos como accesorios de
cocina y comedor, alfombras, armarios, librerías y cajoneras,
complementos y decoración para baños y cocinas, dormitorios,
lámparas, mesas, muebles de verano, sillas y taburetes, sofás
y sillones o textiles.
Más
que una empresa, un estilo de vida
Si hay algo que destaque especialmente en IKEA a lo largo de su
exitosa trayectoria ha sido su capacidad de abordar los problemas
con que se ha ido encontrando y convertirlos en ventajas competitivas,
y esto lo ha logrado gracias a su cultura innovadora, identificando
sus errores y aprendiendo de ellos.
Como veremos IKEA ha ido integrando su gestión empresarial
con su compromiso con la sociedad y el medio ambiente, valores que
dominan en las clases medias de las sociedades desarrolladas, que
a su vez son sus principales clientes.
Esta compañía ha decidido apostar por el Desarrollo
Sostenible, cuyo objetivo es combinar el desarrollo económico
con la responsabilidad social y medioambiental, y en el que el papel
de la industria va mas allá de los beneficios empresariales.
Resumen de la idea de negocio
Al igual que ha hecho Zara (Inditex) permitiendo el acceso de la
mayoría al mundo de la moda, ofreciendo ropa de diseño
a un precio asequible y manteniendo la calidad, Ikea ha popularizado
el sector de muebles y objetos para el hogar con un buen diseño
y funcionalidad, anteriormente solo asequibles para unos pocos,
ofreciendo un amplio surtido de productos que satisface la demanda
de infinidad de personas de todo el mundo. Personas con diferentes
necesidades, gustos, sueños, aspiraciones… y medios.
Pero conseguir ofrecer un amplio catálogo de muebles bonitos
y duraderos a precios bajos no es tan fácil. Por ello Ikea
ha buscado la colaboración directa con el cliente, para conocer
que demanda, luego sus diseñadores dan forma a las ideas,
y al colaborar con fabricantes expertos, sacan el máximo
provecho a la materia prima, adapta los procesos de producción
con el objetivo de ahorrar en costes, compra materias primas en
grandes volúmenes, luego el cliente recoge el mismo los productos
en la tienda, los transporta en paquetes planos y los monta el mismo
en su casa, y sin mermar para nada la calidad del producto final
ya que el ahorro de costes repercute directamente en el precio que
paga el cliente.
Como señala el Presidente del Grupo IKEA, Anders Dahlvig:
“Tenemos un concepto de negocio que se basa en los precios bajos
y en la gestión eficaz de los costes. Y tenemos valores que
apoyan una forma de actuar humilde, humana, y con conciencia de
costes. Todo esto, junto con una seria responsabilidad social y
medioambiental, constituye un punto fuerte en nuestro trabajo.”
Adaptación
al cambio, hacer de los problemas oportunidades
La historia de IKEA esta llena de obstáculos que han puesto
a prueba en más de una ocasión a esta compañía
fundada en Suecia en 1943, así en 1955 la competencia le
intenta realizar un boicot presionando a sus proveedores de muebles,
a lo que IKEA respondió empezando a diseñar sus propios
productos para evitar que le afectase esa presión.
Destacar sobre todo cuando en 1981 en Dinamarca, para proteger el
medio ambiente, estableció una nueva ley que regulaba las
emisiones máximas permitidas por el particleboard, que era
un componente de la base de muchos productos de IKEA, o a finales
de los 80 cuando en Alemania se denuncio que el plástico
PVC, con el que IKEA embalaba sus productos contaminaba el medio
ambiente. IKEA logro convertir estos obstáculos en uno de
los pilares de su éxito actual, logrando que con sus productos
no sólo se respecte el medio ambiente, sino que además
contribuye al mantenimiento de este, lo que refuerza la imagen de
los productos.
Diseño y Desarrollo de los productos
El proceso de creación de los productos persigue tres objetivos:
precio asequible, diseño y funcionalidad.
A la hora de desarrollar un nuevo producto junto al boceto del mismo
se añade un cálculo de sus costes con la idea de hacerlo
a un precio bajo. En el proceso de creación participan los
diseñadores, el grupo de desarrollo del producto y los responsables
de Compras que se reúnen desde el principio para hablar sobre
materiales, formas, colores y proveedores adecuados. Cada uno aporta
sus conocimientos específicos. Los responsables de Compras,
por ejemplo, tienen contactos con proveedores de todo el mundo a
través de las oficinas de Compras de IKEA, con lo que es
más fácil dar respuestas a preguntas como: ¿Quién
puede hacer esto con la mejor calidad, al precio adecuado y en un
plazo adecuado?.
El desarrollo de un producto nunca termina, siempre se está
abierto a posteriores modificaciones, en sus formas, sus condiciones
de embalaje, etc., como ejemplo, de esta forma de trabajar en colaboración
con los proveedores, es el caso de la jarra BANG, la reducción
del tamaño ha supuesto una fabricación más
eficaz al sacar mayor provecho al espacio en el horno. Un procedimiento
que reduce costes y ahorra tiempo. La jarra tiene unos colores más
claros que antes, así se ahorra dinero y, cuando menor sea
la pigmentación, mejor es para el medio ambiente.
El surtido de IKEA tiene unos 12.000 productos. Cada tienda tiene
una selección de estos 12.000 artículos dependiendo
del tamaño de la tienda. Hay un surtido básico que
es el mismo para todas las tiendas. IKEA refuerza su apuesta por
la calidad ofreciendo una garantía de 10 años en la
mayor parte de los artículos.
Se busca además la adaptación ambiental de la gama
de producto, el conocer que materiales y sustancias forman parte
de sus productos y ver como pueden afectar a la salud y el medio
ambiente. IKEA trabaja con la universidad en Göteberg, Suecia, para
producir un inventario material de todos sus productos. La meta
es, primero, identificar qué material se está utilizando
hoy y, en segundo lugar, que materiales utilizar que cumplan las
estrictas normativas ambientales.
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