Julio de 2002

La Red genera valor

Hemos atravesado una etapa en Internet, en la que de la noche a la mañana surgían nuevas empresas nacidas por y para la red, cuyo valor rápidamente alcanzaba cifras millonarias en base a elementos como el número de usuarios, se estimaba un precio por usuario registrado de entre 48 y 72 euros (entre 8.000 y 12.000 pesetas), o teniendo en cuenta las estimaciones de los futuros ingresos por publicidad, basadas en el precio de las campañas de marketing que se vendían en ese momento, campañas que no tenían en cuenta elementos tan básicos como el perfil de cada usuario, pagando por cada impresión o página vista una media de 5 euros (8 pesetas). En la actualidad los usuarios son una simple referencia sin demasiado valor y las impresiones prácticamente no valen nada.

Pero tras la etapa de explosión de Internet, se ha pinchado la burbuja, y de la locura de la etapa del estar en la red a casi cualquier precio sin un modelo de negocio claro, estamos atravesando una etapa de desconfianza y desilusión, de crisis de los modelos de negocio basados en la red, imponiéndose criterios conservadores en los gestores e inversores de capital, al analizar y buscar justificación hasta la última peseta que se quiera invertir en Internet, donde dominan por encima de todo conceptos como el precio por acción/ beneficios por acción (PER, P/E), valor del negocio/ beneficios antes de amortizaciones, intereses e impuestos (EV/ EBITDA), la tasa interna de rentabilidad o de retorno (TIR) o el descuento de flujos de caja (DCF).

Necesitamos algo más de luz para saber que puede funcionar en Internet o que podemos hacer nosotros en Internet, de hecho, muchas empresas y emprendedores en estos momentos prefieren olvidar Internet hasta que lleguen tiempos mejores, replegar velas y centrarse o poner el punto de mira en otros negocios ajenos al uso de la red.

Y llegado este momento lo única solución pasa por reflexionar sobre la experiencia acumulada y el sentido común.

El sentido común porque cualquiera persona, no hace falta ser un especialista en el sector, y más "a toro pasado" una vez que hemos asistido a la escenificación de la burbuja de Internet, para saber que aquellos proyectos sin otro modelo de negocio que el conseguir visitas y mucho tráfico en una web, gastando mucho dinero y sin apenas generar ingresos, no se podían sostener mucho tiempo.

Y a la experiencia acumulada, suma de la propia experiencia y la que nos facilita la historia económica, para deducir que el mercado no es estático, sino fluido y dinámico, y que la situación actual de dominio de conceptos económicos, tangibles, para el desarrollo de nuevos proyectos o aventuras en la red, como concretar en que y como se debe invertir en base a un planteamiento contable, en saber casi exactamente que ingresos vamos a obtener, puede dar paso a la entrada en juego paulatinamente de conceptos estratégicos, intangibles, como la experimentación o la innovación, porque al igual que ocurre en el mundo real las empresas que no arriesgan, que no experimentan, que no innovan acaban siendo prisioneras de su propio modelo de negocio exitoso en el presente, pero conservador hacia el futuro.

Una vez llegado hasta aquí es donde hay que tomar decisiones, elegir un camino, y en esta elección cualquiera pueda equivocarse, no olvidemos que estamos analizando que hacer con y en Internet en la coyuntura actual, salvo que uno sea visionario es necesario arriesgar y experimentar, no olvidemos que muchas empresas de éxito de hoy en día surgieron en una coyuntura de crisis similar a la actual y acertaron en el camino correcto por su dinamismo innovador.

Recuperando lo dicho en el penúltimo párrafo, el camino más claro para liderar el futuro, pasa por apostar más en la experimentación e innovación utilizando la red de Internet con el fin de generar valor añadido, más que con el fin de invertir buscando unos beneficios inmediatos, y hacerlo con la mente puesta en generar valor añadido hacia los clientes, y teniendo muy presente que podemos mejorar con nuestros aliados, proveedores y accionistas. Los clientes están cambiando silenciosamente gracias a la red, cada vez tienen más información, más conocimiento de las alternativas existentes en el mercado, y pueden decidir mejor que necesitan y en que empresa comprarlo, por tanto el valor que esperan cuando van a buscar un producto que satisfaga sus necesidades también esta cambiando.

La red se presenta como el medio por excelencia para analizar y comprender que ocurre a nuestro alrededor, que esta cambiando, y a la vez como una herramienta excelente para adaptar nuestro modelo de negocio hacía la generación de valor para el cliente, modificando los procesos de negocio que dan lugar al producto final.

Pasemos a analizar el camino elegido en este sentido por las siguientes empresas:

Zara, un modelo exitoso de fabricar y vender ropa, va camino de convertirse en el líder mundial, y uno de sus pilares es aprovechar las nuevas tecnologías que ofrece la red para sintetizar el conocimiento que adquieren sus empleados de todo el mundo sobre la situación de la demanda real que existe en el mercado, y transformar esta información en valor añadido para el cliente, poniendo a la venta en sus tiendas el modelo que más le satisface y que más le guste a un precio justo.

Reflexión: ¿Podría Zara pasar del mercado local o nacional al mercado mundial y crecer tan deprisa sin el apoyo de las nuevas tecnologías que ofrece Internet, en un sector empresarial tan consolidado como el textil? [1]

Dell, un modelo exitoso de fabricar y vender ordenadores, en la actualidad ya es el líder mundial. Dell empezó a utilizar la red para conocer mejor a los clientes, darles soluciones a medida a problemas concretos, modificando partes de la cadena de valor de su sector, desde los suministros, el ensamblaje, y la distribución al servicio post venta, con el fin de que el usuario recibiese un mayor valor añadido en forma de atención y solución a sus necesidades a un precio excelente.

Reflexión: ¿Pero acaso IBM, H&P o Compaq, no fabricaban y vendían ordenadores de calidad, tenían una marca de prestigio y una buena implantación internacional? [2]

Amazon, es el líder mundial de la red en venta de libros y poco a poco se va consolidando en otros productos de consumo, discos, juegos, etc. Sin embargo parece ser que el comercio electrónico no acaba de despegar en Internet, pero Amazon no ha nacido para colocar una gran tienda con un gran catalogo en la red. Amazon es el mayor generador de valor añadido alrededor de productos de consumo, no hay más que acceder a la tienda y ver los comentarios de cada libro, las recomendaciones, las críticas, los editoriales, los libros relacionados, etc.

Reflexión: Amazon arrastra un pasado de pérdidas, recientemente suavizado por sus dos primeros trimestres de beneficios, sin embargo, acaso existe otro camino para un pequeño proyecto que el de arriesgar si quiere crecer y llegar a convertirse en líder mundial. [3]

Si Amazon hubiese esperado a saber que funciona en la red, cualquier multinacional del sector le hubiese cerrado el camino. Si Dell o Zara no hubiesen experimentando e innovado con las posibilidades de las nuevas tecnologías que ofrece la red para generar valor a sus clientes, serían lo que son hoy.

Aunque no todos pueden llegar a ser los números uno de su sector, alguna empresa puede ya estar tomando este camino, con lo que tal vez aumente sus posibilidades de serlo, y como estas ahora grandes empresas, la gran mayoría podremos apostar por experimentar en buscar y acertar con el camino que conduce a ser el mejor en su mercado local, regional, nacional o por que no internacional. No debemos olvidar que en cada actividad o sector existen unas características intrínsecas, que es necesario conocer bien para acertar con el camino adecuado, pero los conceptos de estrategia e innovación tienen validez universal.

[1] Análisis del caso Zara

Seguimiento de los gustos y necesidades de los clientes

Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas.

Por tanto la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo convierte en realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo.

Cambio de las reglas de juego del sector

La ropa de buen diseño hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas conocidas a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares, “populariza la moda”.

Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperasen a las rebajas.

Eliminación de stocks y por tanto de los costes que llevan consigo (destrucción, financieros, almacenamiento), próximo al concepto de fabricación bajo demanda.

Utilización inteligente de las nuevas tecnologías en la gestión de la información.

[2] Análisis del caso Dell (próximamente)

[3] http://www.amazon.com