Febrero de 2002

El cliente: de la atención hacia la innovación 

Estamos asistiendo a una revolución silenciosa en la estrategia de las empresas hacia el cliente, y es que el servicio de atención al cliente, por si sólo,  ya no es un elemento diferencial para el éxito de una empresa, más bien se ha convertido en un requisito básico más para el correcto funcionamiento de un negocio.

En la sociedad actual el cliente está mas y mejor informado que nunca, pues dispone de muchísimas fuentes de información donde satisfacer su curiosidad, por tanto que nosotros le prestemos atención es algo esencial y natural, como lo puede ser las alternativas de pago, el servicio post venta, la calidad de los productos, etc., es decir forma parte de los puntos básicos que deben estar presentes en la venta de un producto o servicio. Hoy en día si una empresa no presta atención al cliente, o si no cumple unas normas mínimas de operatividad, difícilmente podrá sobrevivir en el mercado.

Por tanto para dar un paso más allá de sobrevivir, y buscar crecer en un  mercado cada vez más competitivo nuestro objetivo no debe limitarse a dar apoyo a las ventas con un servicio de atención al cliente, sino en utilizarlo como herramienta para conseguir una mayor  satisfacción hacía el  cliente alrededor de nuestro producto o servicio, buscando construir una relación y compromiso más allá de la venta.

Y el primer paso para satisfacer al cliente pasa por  conocer sus necesidades, gustos,  hábitos, preferencias, etc. para así, poder agregar el máximo valor añadido posible a los productos o servicios, y darle una satisfacción mayor, diferenciándonos de paso de nuestra competencia.

Tampoco podemos olvidarnos que vivimos en una sociedad de cambios continuos, con lo que se supone que el perfil del cliente es algo que evoluciona al hacerlo sus necesidades y costumbres, por tanto también variará el valor que reciben o perciben con los productos y servicios actuales.

A lo anterior hay que añadir que en la actualidad está demostrado que es varias veces más caro conseguir un cliente nuevo que mantener satisfecho a un cliente actual.  

En definitiva quien consiga “hablar” con sus clientes y conocerlos mejor tendrá mas  posibilidades de éxito que sus competidores, y con el apoyo de las nuevas tecnologías de la información disponemos de una variedad de herramientas que nos ayudaran a conseguirlo (almacenes de datos, trabajo en grupo, compartir conocimiento, gestión de las relaciones con los clientes, call centers,  información de los procesos que tienen lugar en la empresa o integrando nuestros sistemas con los de otra empresa para suministros, logística, etc., las posibilidades son infinitas, aunque en cada empresa son distintas). Estas nuevas herramientas no son excluyentes sino complementarias de los métodos tradicionales de comunicación con los clientes, como mailings, cartas personalizadas o visitas comerciales, y esta  información deberá ser generada e integrada en las nuevas herramientas mencionadas anteriormente, así como transmitida al resto de la organización. 

El elemento que debe guiar cualquier movimiento o paso por estas nuevas tecnologías es el cliente. La satisfacción al cliente debe ser lo que marque el camino a la empresa y no al revés, no debemos guiarnos porque creamos que tenemos un producto muy bueno y este tendrá éxito en el mercado, sino cubrir lo que demanda el mercado con nuestra oferta.

¿Cómo asegurar que hacemos lo correcto?

La respuesta está en capturar e integrar la información que nos facilite el mercado y más concretamente los clientes, analizarla y hacer un uso inteligente de la misma.  

Se hace fundamental con independencia del número de personas o de lo grande que sea nuestra organización, el sensibilizar a todos los empleados, socios o colaboradores de la importancia de una clara orientación hacía el cliente, ya que en caso contrario, las decisiones que tomemos hacia los clientes pueden ser erróneas o acertar sólo parcialmente.

Así un servicio útil de atención al cliente, no debe quedarse en un lugar donde atienden sus quejas, reclamaciones o devoluciones. No se trata de que alguien escuche en confesión al cliente o que afirme que "el cliente siempre tiene la razón".

Nuestro objetivo debe ir más allá de lo expuesto anteriormente, debemos escuchar y hablar con los clientes,  preguntar porque no están satisfechos, pensando con la información obtenida, en como innovar para darles una mayor satisfacción con nuestros productos.

Si los clientes no confían en quien les atiende, difícilmente confiaran en nosotros a la hora de transmitir sus inquietudes. Se hace necesario por tanto, la motivación de las personas que está en contacto con los clientes y a la vez establecer un mecanismo que permita aprovechar la información que se genere hacia el resto de la organización.

Si el cliente interno (socios y empleados) no esta satisfecho previamente, difícilmente podremos satisfacer al externo.

Por tanto, las personas que están en contacto con el cliente al hablar con ellos, deben tener en cuenta cualquier dato relacionado con:

1. Notas sobre que sucede con los productos y servicios de la empresa; cuándo, en qué lugar, de qué forma y a qué precio, para que se puedan evaluar constantemente. Cuando se devuelve un producto varias veces, está ocurriendo algo, se está comunicando que algo falla en el producto, la simple solución de devolver el importe satisface al cliente, pero no debe satisfacer a la empresa.

    

2. Recoger e intercambiar opiniones sobre ideas, sugerencias y observaciones.

3. Información puntual de los aspectos (a favor y en contra) que nos diferencian con respecto a la competencia.

4. Su opinión en el desarrollo de nuevos productos y su grado de satisfacción sobre los actuales, para lo que será necesario preguntarles.

En resumen potenciar el elemento comunicación con el cliente y no ser un mero receptor de quejas y reclamaciones.

En definitiva, la empresa no se puede limitar a prestar un servicio de atención al cliente, es necesario ir más allá, integrándolo en un apartado más amplio, establecer una política de comunicación con el cliente que persiga una mejor satisfacción a través del valor añadido que aportamos con nuestros productos, y la mejor manera de conseguirlo es innovando hacía al cliente, a partir de la gestión de la información que este nos facilita a partir de lo que percibe, de su relación con cada proceso de negocio que  tiene lugar en la empresa, o dicho de otra manera, de su relación con cada parte de la cadena de valor de la empresa, ya que el cliente puede percibir satisfacción o insatisfacción directamente con nuestros productos o servicios a través de la fabricación, distribución, servicio postventa, personalización, etc.

¿Qué diferencia hoy en día a las empresas / negocios de éxito?

La respuesta se puede resumir en una sola palabra “conocimiento” del cliente, del mercado, de la tecnología, etc.

¿Cómo capturar y gestionar el conocimiento?

Datos -->        Información + Innovación (Infonovación)    --> Conocimiento

Los datos no aportan más que lo que son, datos aislados.

La suma de datos aislados sobre un objetivo común, se convierten en información, que puede ser más o menos interesante (en la sociedad actual hay un exceso de información, reforzado con la aparición de Internet, debe evitarse la “infoxicación”, no nos vale cualquier información).

Para saber con que información nos quedamos y cual rechazamos, debemos actuar en base a un criterio de selección, y el factor que históricamente ha marcado a las empresas que han salido victoriosas en la lucha empresarial, ha sido sin lugar a dudas la “innovación”.

En suma si conseguimos reunir información sobre los aspectos innovadores que rodean a la empresa (mercado, producto, tecnología, etc.) y la sabemos almacenar y gestionar óptimamente tendremos una base de conocimiento, clave para conseguir elementos diferenciadores con nuestra competencia (ventajas competitivas) y que aumentará las probabilidades de éxito.

El conocimiento se puede contemplar desde muchos puntos de vista, tantos como factores influyen en nuestra empresa o negocio. Sin embargo cada uno de estos factores no se puede considerar de forma aislada, ya que la variación en un factor puede afectar de forma indirecta a otro u otros.

Cómo y que información gestionar

Los datos se pueden capturar, integrar y analizar para obtener información útil, anticiparse a los cambios, conocer a los clientes, etc. (técnica de minería de datos)

Ejemplo American Airlines, analizó los datos que disponía de sus clientes sobre el tipo de vuelo que contrataban, viajes cortos o largos, y la rentabilidad de los mismos, lo que le permitió descubrir que la rentabilidad estaba en los vuelos cortos, lo que aprovecho para potenciarse en este segmento de mercado antes que el resto de compañías.

Los datos a capturar e integrar se relacionan con los siguientes: (cada empresa / negocio debe seleccionar sus propios indicadores)

Con la información obtenida a partir de los datos anteriores, debemos tener en cuenta una serie de variables, que nos permitan llegar a conclusiones, apoyándose de técnicas como las que se indican a continuación:  

Conceptos relacionados.  

Benchmarketing<, comparar procesos de negocio con los de otras empresas del sector o no, que han obtenido reconocimiento de excelencia en una determinada función o proceso.  

Innovación,  significa cambio, aunque no tiene porque ser un cambio radical, de hecho en la mayoría de las innovaciones que tienen lugar en el mundo empresarial, son provocadas por pequeñas modificaciones, en la mayor parte de los casos no dejan de ser nuevas características, prestaciones, sensaciones, etc., hacia el cliente o nuevas formas de producción, distribución, comercialización, etc., hacia el mercado.  

Técnicas de minería de datos, permiten gestionar los datos de la empresa almacenados en una o varias bases de datos con independencia del tiempo y lugar en que se generan, de forma que podamos encontrar información sobre aspectos tales como, la segmentación de mercados, la detección de hábitos de compra puntuales y secuenciales en el tiempo, la prevención del fraude y la morosidad en operaciones de crédito, la detección de índices y valores financieros de similar evolución junto con su previsión futura estimada, la anticipación y gestión de problemas de salud de los empleados, etc.  

En definitiva, apreciamos en estos ejemplos una cualidad común (entre otras más): la posibilidad de anticiparnos a las variaciones del entorno, lo que nos permitirá darles una mejor y más rápida respuesta. [1]

Herramientasinformáticas de trabajo en grupo, ayudan a los usuarios a trabajar en colaboración de la forma más eficaz. Para ello incentiva el flujo de información. Los tres componentes que todo entorno de desarrollo de aplicaciones para trabajo en grupo debe poseer son:

1. La comunicación  mediante potentes herramientas de mensajería electrónica. (e-mail)

2. La colaboración en un entorno de trabajo virtual que facilite el intercambio y el uso compartido de información y recursos. (Intranet)

3. La coordinación que integre la comunicación y la colaboración en una infraestructura global que posibilite la resolución eficaz de los procesos empresariales. (Internet, Extranet)

La potencia de una plataforma de trabajo en grupo radica precisamente en su capacidad para fundir en un entorno dinámico y transparente la comunicación, la colaboración y la coordinación. [2]

[1], [2] Conceptos desarrollados a partir de “Las Organizaciones Horizontales”. Seminario Programa ADE 99-00. Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE). Equipo Pack d’Six. Barcelona, Marzo, 2000.
 

Artículo presentado en las la III JORNADAS DE GESTIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS - La satisfacción del cliente como un factor clave del éxito - celebradas el 12 de diciembre de 2001 en el CEIN, Centro Europeo de Empresas e Innovación de Navarra. http://www.cein.es/