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Reflexiones
sobre el futuro del comercio electrónico
A continuación
realizaremos en dos entregas una breve reflexión, tras la
etapa de explosión de la Internet comercial desde 1995 hasta
el 2.000, la situación del comercio electrónico y
hacia donde puede evolucionar.
El punto de
partida es la consolidación de dos formas de ver o hacer
comercio electrónico, según el cliente, el que se
dirige al consumidor final, y aquel que se realiza entre organizaciones,
es necesario esta división ya que su presente y futuro es
distinto.
Así el
comercio electrónico entre organizaciones ya ha demostrado
que de alguna forma ya funciona desde hace 20 años, desde
la implantación del sistema EDI (intercambio de datos entre
empresas) en grandes empresas, el cual permite emitir facturas,
pagos, etc. aunque con bastantes limitaciones. Sin embargo este
sistema con la aparición de Internet, permite dar el salto
de un pequeño grupo de grandes empresas hacía la totalidad
de las empresas, ya que la tecnología que utiliza Internet
es muy sencilla y barata, así como accesible a cualquier
pequeña y mediana empresa, además de permitir ampliar
la transmisión de datos en distintos formatos no solo texto,
sino también audio, voz, imágenes, etc. con lo que
el abanico de negocios se amplia enormemente, según el grado
de evolución de la tecnología.
Nadie duda que
el utilizar aplicaciones ebusiness entre organizaciones, aunque
no sea un aspecto que garantice vender más, si aporta unas
ventajas competitivas a las organizaciones que las utilicen y en
muchos casos y cada vez en más sectores, decisivas para que
unas empresas crezcan y otras desaparezcan. Las herramientas ebusiness
han demostrado que pueden ayudar a mejora la gestión de nuestra
empresa, y por ende facilitar el objetivo final de vender y conocer
a los clientes.
Existen multiples
ejemplos de empresas que todos conocemos y que gracias a la utilización
de las nuevas tecnologías de la información con soporte
en Internet se han situado a la cabeza de su sector.
Entre las aplicaciones
más conocidas, destacan las soluciones CRM (gestión
de clientes), que permiten una gestión directa con los clientes,
de forma que podemos darle una atención personalizada un
servicio directo on line a través de call centres, pueden
hacer un seguimiento de la situación de sus pedidos, construir
una comunidad de valor enfocada y personalizada hacia el cliente,
etc.
También
podemos hablar de las soluciones SCM (gestión de cadena de
suministro) en este caso al otro lado de la cadena de valor, con
las que podemos hacer disminuir hasta cero los stocks de materias
primas para fabricar nuestros productos o bien los stocks finales
que necesita la empresa para la venta directa de estos productos
y servicios, también se pueden eliminar ineficiencias en
el proceso de suministro, almacenaje, fabricación, etc. todo
ello con el consiguiente ahorro de tiempo y costes.
Estas y muchas
otras herramientas ebusiness influyen directamente en el éxito
del comercio electrónico entre organizaciones. Además
se estan convitiendo en elementos competitivos básicos para
garantizar el éxito en las empresas, ya que permite romper
o modificar la cadena de valor existente en el mercado en cada actividad
o sector, por el lado de la venta: gestión de contenidos,
emarketing, reprovisionamiento integrado, pagos de facturas, CRM,
personalización, optimización del rendimiento del
site, gestión de escaparte y catálogo, .. y por el
lado de la compra: SCM, mantenimiento y reparaciones, catalogo,
integración cadena de suministro, eprocurement,.. Sin entrar
a mencionar las aplicaciones que permiten llevar a cabo mejoras
internas en la propia empresa: gestión del conocimiento,
ERP (gestión de los recursos en los distintos departamentos
de la empresa, contabilidad, fiscalidad, etc.) Data mining, servicios
a empleados,...
En conclusión.
El comercio electrónico entre organizaciones tanto del lado
de la compra como de la venta, ya está entre nosotros y su
futuro es indiscutible, a la vez que esta modificando la estrategia
empresarial aumentando los intercambios, colaboraciones y alianzas
entre empresas.
Otro tema muy
diferente es el comercio electrónico orientado al consumidor.
Se habla mucho de que modelos funcionaran en Internet. Si está
claro que los productos o servicios que mejor funcionan son aquellos
en los que las empresas ofrezen algo diferente o que mejoran procesos
que ya funcionan en el mundo real, pero trasladándolo a Internet
como un nuevo canal, como la formación online, marketing
online, consultoría online, selección de recursos
humanos, etc. Por otro lado están los productos especialmente
comercializables por este medio como el manejo de información,
venta de contenidos, libros digitales, subastas, etc.
También
en la red tendrán cabida el resto de productos y servicios
pero puede que no específicamente para la venta directa de
los mismos a través de Internet, sino como un nuevo canal
de distribución de los mismos, como complemento a la actividad
del mundo real, creando exclusivamente comunidades de valor para
los clientes, aumentar la interactividad entre cliente y empresa,
o para capturar, distribuir y administrar información por
la empresa.
Si se puede
asegurar que en Internet van a tener éxito algunos modelos
de negocio, al igual que ocurre con los modelos de negocio que tienen
éxito en el mercado real, las claves del éxito están
inventadas desde hace tiempo, conocer la esencia del negocio en
que estamos:
1. Que exista
una demanda real en el mercado.
2. Nuestros productos y servicios estén orientados a cubrir
esta demanda.
3. Nuestro negocio tanto off como on line este orientado al cliente
4. Disponer de una estrategia que persiga obtener ingresos.
5. Mantener una estructura financiera coherente.
6. Organizar eficazmente nuestro negocio, flexible ante los cambios.
7. Apostar constantemente por la innovación, en la gestión
interna, en nuestros productos, en nuestra cadena de valor, ...
En definitiva
no se puede hablar de forma general de modelos de negocio que funcionan,
ya que en cada empresa, en cada actividad, en cada sector, en cada
mercado local, regional, nacional o internacional, y también
en Internet, existen unas características propias en cada
negocio que los hace diferente de los demas, y el que mejor conozca
estas características, y sepa adaptarlas a su modelo de negocio,
será el que se lleve el gato al agua.
La prueba es
que tras la inicial y fallida etapa de tratar de que la mayoría
de los negocios buscasen en la publicidad la base para el éxito
del funcionamiento de las iniciativas en Internet, poco a poco vemos
como cada uno reconsidera su negocio, y empieza a analizar en profundidad
las características del mismo y del entorno en que se desenvuelve,
algo que hasta ahora se había infravalorado. De hecho, aunque
pocos, existen proyectos de comercio electrónico que han
conseguido un modelo de negocio peculiar que esta funcionando en
Internet.
También
estamos viendo como algunas empresas reconsideran la venta de sus
productos directamente por Internet, otros caminan hacia una estrategia
que utilice Internet como apoyo de su actividad en el mundo real,
otros combinan una presencia en la red con otra en el mundo real,
etc. Por tanto no hace falta buscar nada nuevo, lo que es nuevo
es el medio Internet (y no un fin como muchos han pretendido), hay
que volver a utilizar el sentido común y disponer de un buen
conocimiento de nuestro negocio, para a continuación buscar
la estrategia más adecuada en Internet.
Estamos en una
situación de crisis de iniciativas de comercio electrónico
y de muchas otras empresas de Internet, a la vez se ha producido
con una gran velocidad cambios rápidos en los valores que
dominan en este sector y a los que los medios de comunicación
han dado una amplia cobertura, por cierto sin analizarlos en profundidad,
sino más bien siguiendo la corriente. Así, primero
se hablaba de una nueva economía que iba a cambiar todo,
ahora salen voces de que la economía es la misma, lo que
ha cambiado es la tecnología, pero si nos paramos a analizar
la historia sobre lo ocurrido cuando se han producido grandes cambios
en un sector o en una industria, vemos que tras un inicio donde
se identifica claramente la causa de la explosión, en este
caso Internet y las tecnologías que utilizan este nuevo medio,
resultan ser solo la punta del iceberg y tras una etapa de incertidumbre
en tratar de interpretar y adaptarse a estos cambios y a las consecuencias
que pueda provocar una industria tan nueva, se produce el asentamiento
de está y su aceptación normal en la sociedad, y entonces,
es cuando empiezan a verse los verdaderos cambios que acaban transformando
la estructura social, los trabajos y el modo de operar de las empresas.
Con esto quiero
decir que el futuro en este caso del comercio electrónico
pasa por estar alerta a estos cambios y tratar de anticiparse e
intuir como afectarán realmente a nuestro tipo de negocio.
No se puede descartar ninguna opción, hay conocidos analistas
que dan por muertas a las empresas puntocom tras la grave crisis
en que se encuentran inmersas, sin embargo habrá que estar
alerta ya que puede que pronto comience una nueva etapa, en que
estas o nuevas empresas no vuelvan a cometer los mismos errores,
y se preparen mejor para enfrentarse de nuevo al mercado, entonces
quizás ya sea demasiado tarde para las empresas que no han
creído en los cambios o no han examinado el alcance de los
mismos en su negocio.
No en vano empiezan
a notarse síntomas de que Internet sigue evolucionando y
cambiando, y que puede cambiar la forma de hacer comercio electrónico
de forma decisiva, dando un vuelco a la situación actual
en la que existen un gran numero de negocios de comercio entre organizaciones
(B2B), Marketplaces,... y que puede hacer que desaparezcan la mayoría
de estas iniciativas. Todo empieza con los sistemas colaborativos
y de integración P2P (punto a punto) que están transformando
el negocio de distribución musical, independiente de las
reglas de juego, fijación de precio, redistribución
de contenidos, etc. Es significativo el caso de Napster, al que
ya le han surgido propuestas alternativas (Gnutella, Freenet, Bearnet,..),
y es que las posibilidades de uso de las tecnologías siempre
van más allá de la situación en la que nacen
al ser creadas. Estas aplicaciones conectan entre sí a millones
de PC que hasta ahora no habían sido más que terminales
receptoras de información y los transforman en nodos de una
red cuyo valor aumenta exponencialmente con el número de
usuarios.
Podría
fácilmente extrapolarse esta iniciativa a otros negocios,
una vez salvadas las dificultades tecnológicas actuales,
ya que los datos para describir un fichero de música son
pocos y sencillos, mientras para describir otros productos como
fotografías, planos, juegos, información sobre materias
primas, componentes de equipos industriales, etc. son muchos y complejos.
Una vez superadas
estas dificultades, las empresas que ya tienen en sus discos duros
sus catalogos de lo que venden, se podrían fácilmente
consultar por cualquier otra compañía de cualquier
lugar del mundo, con la que podría llegar a acuerdos comerciales
de forma ágil, segura y más eficiente que con las
redes centralizadas actuales, además se aprovecharían
los recurso actuales, se ahorraría trabajo o el gasto que
hoy en día supone digitalizar un catálogo y ponerlo
en una plataforma digital centralizada, disminuirían las
comisiones generadas por los intercambios comerciales, facilitaría
el encontrar el producto adecuado y con precios más bajos,
etc.
Estan surgiendo
un gran número de iniciativas que intentan desarrollar este
tipo de tecnología para otros sectores distintos al músical,
también las grandes empresas como Sun, Cisco o Microsoft
están destinando importantes recursos y buscadores como Google
o Yahoo están desarrollando motores de búsqueda para
tecnología P2P.
El mensaje es
que tras esta nueva revolución, una vez superada la etapa
de confusión actual, surga un Internet más maduro
que ya definitamente marque las diferencias entre las empresas que
sepan adaptarse a los cambios que se están produciendo a
su alrededor y como afectan a su negocio y las que se mantengan
al margen o como simple observadores, una vez más el mapa
empresarial puede sufrir un cambio importante, pasando muchos de
sus jugadores actuales a formar parte de la historia económica.
Como dice Tom
Peters "El comercio electronico no es una cuestion de tecnologia.
Es una cuestion de relaciones, partenariados, comunicacin y organizacion,
hechas posible gracias a la tecnologia." Por tanto si nuestra organización
no se esfuerza en comprender la tecnología, ý como va a afectar
a las peculiaridades de su negocio, dificilmente conseguirá
un modelo de negocio de éxito.
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