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Sexo
El primer paso
para que compren un producto, una idea o un servicio, es saber de
la existencia del mismo.
Si no se tiene
el conocimiento o no se tiene presente, la posibilidad de compra
es remota. De ahí que las empresas inviertan millones de
dólares en publicidad masiva con la idea de ganar un pedazo
en la mente de los prospectos (top of mind / share of mind).
El sexo ha sido
por mucho uno de los temas favoritos de la industria y sigue siendo
popular. Pero utilizar fotos, ideas, o frases con connotaciones
sexuales puede ser una señal de que se agotó la creatividad
de la agencia y/o de los encargados de los comerciales.
En cualquier
caso, el sexo es controversial y esto cambia según la cultura
de la que se trate.
El sexo en la
publicidad se utiliza en todo el mundo. En un estudio realizado
por Leo Burnett (una de las agencias publicitarias más grandes)
se pueden observar las diferentes percepciones que se tienen sobre
el sexo en el mundo.
En Gran Bretaña,
por ejemplo, la conclusión fue que al igual que los temas
raciales, de política o religión, el sexo no es un
tema "correcto". Pone a los ingleses nerviosos e incómodos.
Sin embargo, el tema aparece en películas, televisión
y anuncios. Un directivo de Leo Burnett de Londres resume que "la
hipocresía británica se rige por la decisión
de permanecer apenados e incómodos con relación al
sexo en vez de enfrentar los complejos y madurar".
Estados Unidos,
por su parte, considera que lo correcto es hablar claro y sin pena
con los niños sobre el sexo, pero mostrarlo en la publicidad
es considerado inapropiado. Los estadounidenses argumentan que su
sociedad es muy crítica sobre sus propias creencias y acciones.
En Francia,
el sexo no se esconde. No solamente es aceptable que se hable de
este tema abiertamente, sino que imágenes de sexo o desnudos
no causan asombro ni intimidan.
La juventud
y la belleza son sumamente importantes para la cultura italiana
y el sexo es un complemento pasional y hermoso. Los italianos encuentran
gran belleza en las imágenes, pero tienen que ser elegantes,
románticas -el seno de una mujer es arte, el torso desnudo
de un hombre es escultura-.
México
sigue con la idea de "tapar" el tema. La mujer debe ser virgen y
el hombre un machista. No es un tema del que se hable abiertamente,
puede ser incómodo o inapropiado. Abundan las campañas
en contra de los anuncios "sexosos", sin embargo, sobre todo la
sociedad adulta sabe que cada vez se hace más común
el tema, más aún entre los jóvenes, aunque
se rehúsen a creerlo o aceptarlo.
El sexo, como
tema de un anuncio, se utiliza para promocionar desde ropa hasta
autos. Este tipo de anuncios quizá tenga éxito, o
la gente los recuerde más; pero ¿y la creatividad?
¿Realmente compramos un coche, por sexy? ¿Las mujeres
se pondrían un vestido muy escotado para lucir sexualmente
atractivas aún sabiendo que no tienen el cuerpo esquelético
de la modelo?
El sexo se empezó
a utilizar como una herramienta de diferenciación y para
generar un mayor impacto. Lo anterior en función del tremendo
bombardeo de mensajes a los que está expuesto la mente, y
de ahí la necesidad de sobresalir. Lo paradójico es
que entre más anunciantes entran al tema de sexo, se va perdiendo
el impacto y puede acabar por convertirse en algo común,
o que simplemente le roba a la parte del mensaje que contiene el
carácter comercial.
Recientemente
ha surgido el dilema de si la industria de la moda se ha pasado
de la raya con sus anuncios eróticos. La revista D trituró
70 mil copias de la edición de septiembre del 2000 porque
contenía dos anuncios inaceptables; Benetton -para variar-
también incluía anuncios muy controversiales, mientras
que Calvin Klein retiró su campaña de jóvenes
en ropa interior en Times Square, al poco tiempo de su lanzamiento.
Versace insiste
en sacar anuncios con modelos y poses que pudieran interpretarse
como lésbicas, mientras que Abercrombie & Fitch experimentó
problemas con su campaña "homoerótica" porque sus
anuncios en blanco y negro incluían hombres jóvenes
en las regaderas y desnudos en la playa. Otro anuncio en Vanity
Fair mostraba un hombre de mediana edad y un joven en una pose romántica
en un velero, lo que se veía claramente como una pareja de
homosexuales. A&F sostiene que no se dirige al mercado homosexual,
sino a universitarios entre 18 y 22 años.
El sexo en
los anuncios funciona mejor cuando el producto o servicio puede,
por vocación, prometer incrementar el "sex appeal", como
un perfume -capaz de crear deseo- y naturalmente el concepto de
lencería de Victoria's Secret.
Utilizar el
sexo en comunicación no está prohibido; pero la mente
atrevida, abierta, y trabajadora del profesional, aquella que denota
autoestima y valor para arriesgarse, no recurre al sexo como primera
opción.
Definitivamente
que el sexo es parte de la vida, pero también lo es la inteligencia,
la curiosidad, la propensión al juego. Al mismo tiempo, existen
necesidades profundas y complejas dentro del psiquis que disparan
diferentes tipos de comportamiento según el motivador que
se tenga enfrente.
Sigmund Freud
tenía razón en el importante rol que el sexo tiene
en la formación de la persona, pero Freud no era publicista.
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