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Compra
Mágica
El niño
todavía no cumple 10 años y ya es un ejemplo vivo
de comportamiento del consumidor. Empezó en los primeros
años con un fiel mono de peluche con el que juntos bailaban
con Barney, el dinosaurio morado. Hoy en día sólo
habla de Harry Potter y el Señor de los Anillos. ¿Quién
le enseña qué es lo que debe comprar y cómo
se reflejará esto cuando sea adulto?
La vida del
consumidor circula por la vía rápida. Los padres apenas
y alcanzan a seguirles el paso a sus hijos acusándolos en
silencio de caprichosos. Paradójicamente, los padres siguen
exactamente el mismo patrón, pero los "juguetes" son diferentes.
En el caso del
niño, tiene el espejo de su baño repleto de calcomanías
de diferentes personajes. Hay unas más viejas que otras y
funcionan como testimonio de la evolución acelerada de un
consumidor.
Barney, Mario
Bros, guerreros Pokemón, tazos, Power Rangers, Hércules,
Tarzán, Batman, Superman, Harry Potter, el Señor de
los Anillos, y ya pegó la del Hombre Araña -porque
ahí viene la nueva película-.
Quién
lo trajo primero a la escuela, quién vio el estreno de la
película, quién tiene la mochila más actualizada,
quién tiene más de esos juguetes. Parece una lucha
sin sentido; si desde niños traen esto, ¿qué
pasará cuando crezcan?
Pues es igual.
En el adulto,
estrenar un BMW genera un placer parecido al niño que lleva
una mochila de Harry Potter en su espalda. Lo mismo ocurre con la
mujer: tiene que llevar un vestido nuevo a la boda porque de eso
depende el éxito de la noche.
Algunas ideas
con relación a esto:
1.- La moda.
Este concepto apela a que la persona sienta que está informada
y al corriente de los acontecimientos y lanzamientos. Estar "in"
es mejor que estar "out". Estar "in" te hace pertenecer, estar "out"
te excluye. Nadie quiere estar fuera.
2.- La competencia.
Se atribuye un status especial a quienes fueron primero a algún
lado o a los que exhiben posesión de algo caro. Dependiendo
de la clase social, entre los niños puede ser Disney; entre
las familias puede ser Atlantis en las Bahamas; entre las parejas
puede ser el "nuevo" crucero por las islas griegas, Estambul o Bora
Bora.
3.- El hueco.
El humano nace y existe, pero no se comprende. La cotidianidad y
el beneficio de corto plazo rebasa a la reflexión y a lo
fundamental de la vida. Hasta la muerte, las preguntas de quiénes
somos, por qué estamos y a dónde vamos, siguen presentes;
a veces parecen apagarse en el barullo del quehacer, a veces parecen
golpear en la cabeza demandando que se contesten; pero siempre están
ahí. Una salida rápida, inconsciente y usual es comprar.
"Compro, luego existo". Al comprar se reafirma nuestra autopercepción
y tocamos, aunque sea por un instante, lo que aspiramos ser. Ante
la carencia de definición, explicar nuestra persona con lo
que tenemos parece mucho más sencillo.
¿Somos
más lo que hacemos, lo que tenemos, o lo que somos? ¿En
qué proporción?
4.- El status.
Un empresario maduro, dueño de uno de los grupos industriales
más grandes de México, conduce, él mismo, un
auto modelo 1992. El señor no necesita más. Ya tuvo
una vida completa para demostrar su valía y ahora los símbolos
externos, como traer un auto de lujo del año, parecen banales.
Pero este respetable señor es la excepción.
El mundo parece
vibrar con otra frecuencia. Algunos jóvenes con casas pequeñas
y descuidadas cuentan con su Audi, Mercedes o BMW en la cochera.
Prefieren invitar socialmente a cenar y pasar por la pareja en el
auto, que invitarlos a su casa.
Entre las mujeres
la joyería, la vestimenta y el corte de pelo, son algunos
de los símbolos de status. Debe ser difícil para la
jovencita que le acaban de dar anillo de compromiso le pregunten
¿de cuántos quilates es?
5.- La liga.
Numerosos estudios demuestran el grado de bienestar e incluso euforia
cuando se compra. Comprar es un placer: "me encanta gastar dinero".
¿Habrá algún momento tan satisfactorio como
el regresar después de un día completo en el centro
comercial repleto de bolsas e ir sacando, uno a uno, los objetos
comprados? Algo nos está diciendo esta sensación.
Como si nuestros problemas y defectos fueran borrados temporalmente
por el mágico hecho de comprar.
6.- La impermanencia.
Lo peor es que esta sensación no dura. El vestido nuevo que
hacía emerger a la femme fatale de la ecuánime señora,
el auto nuevo que daba seguridad al señor, los nuevos tenis
que hacían veloz y moderno al niño; todos acaban en
lo mismo: el efecto se termina, la euforia se desvanece y muy pronto,
ya se quiere otra cosa nueva.
Habrá
voces que digan que por eso la mercadotecnia -entendida incorrectamente
como publicidad-, es mala: porque genera necesidades; pero esto
es falso. Las necesidades existen, las formas en que se satisfacen
son las que varían.
La necesidad
humana de esparcimiento, por ejemplo, ahí está: si
es un viaje, una película, Nintendo, chatear, jugar soccer
o golf; sólo busca satisfacerse a través de diferentes
medios.
Lo mismo ocurre
con la necesidad de ahorrar tiempo con lavadoras y secadoras automáticas;
la necesidad de sobresalir con joyería y vestimenta; la necesidad
de estar informado con libros, documentales, diarios, revistas;
y así sucesivamente.
Es aquí
donde radica el dominio del mercadólogo: dado que la necesidad
existe, cómo hacer para llenarla con algo que nos favorezca
desde el punto de vista de negocio.
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