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Mitos
El Marketing
como disciplina tiene un problema de posicionamiento. En los niveles
más altos de las organizaciones prevalece la confusión
de su rol y de su relevancia. Se percibe como algo que se tiene
que hacer; pero no se sabe cómo empezar, de quién
debe depender el área y finalmente lo que debe hacer. A continuación
se analizan algunos de los mitos más comunes.
Mito:
Marketing es publicidad masiva.
Realidad: La publicidad masiva es sólo parte de la
historia. La comunicación directa puede ser más efectiva
porque es dirigida y enfocada. Mientras que la publicidad masiva
es: unilateral, sorda, no discrimina e interrumpe lo que el prospecto
está viendo - "interrumpimos este programa para llevarle
un mensaje de nuestro patrocinador"-, la comunicación directa
es: bilateral, escucha, está enfocada y obtiene el permiso
del prospecto para entablar un diálogo comercial.
Los medios de
comunicación están cediendo terreno a los sistemas
de información. El flujo de información de clientes,
de rentabilidad por producto, por canal, por cliente, y en general
todo el conocimiento diario que se genera por la cotidianidad de
operar un negocio representa un mundo de información para
la toma de decisiones. Es una tragedia que el pedido del cliente
termine en el cajón del contador, cuando debería de
terminar robusteciendo una base de datos en poder del área
de marketing.
Un ejemplo que
ilustra esta tendencia es el caso de Heinz, conglomerado global
de alimentos, el cual durante un año canceló el 100
por ciento de su gasto publicitario para renovar sus sistemas de
información y bases de datos. Hasta los parques de Disney
están empezando sus programas de lealtad; es imperdonable
tener millones de visitantes al año y ni siquiera saber cómo
se llaman.
Mito:
El marketing es responsable solamente de la imagen.
Realidad: Marketing es responsable del margen bruto. Parte
del desprestigio de la profesión ha sido porque el medir
la efectividad de la publicidad masiva es complicado- algunos dicen
que es imposible-; pero cuando el área de marketing se adueña
del proceso de maximizar la utilidad bruta de la compañía
a través del manejo de las 4P´s (Precio, Producto, Plaza,
Promoción), se pueden hacer combinaciones que impacten favorablemente
en el mercado. Si no se manejan las cuatro dimensiones simultáneamente,
la oferta en el mercado no puede ser contundente.
Mito:
La participación de mercado lo es todo.
Realidad: La participación del cliente -el porcentaje
de ventas que determinada compañía realiza vs. el
total de lo que el cliente compra en la misma categoría de
productos- así como la recurrencia de ingresos de los mismos
clientes, son métricas más efectivas para diagnosticar
la salud financiera de un negocio. Estudios confirman que tiende
a ser más rentable venderle mucho a pocos que poco a muchos.
Aunque esto
puede variar por industria y por etapa, los números demuestran
que cuesta de cinco a quince veces más conseguir un cliente
nuevo que mantener a uno actual. Existe una tentación a decir
que es mejor venderle mucho a muchos, pero esto no es factible en
un mundo con recursos limitados. La empresa es exitosa dependiendo
de cómo asigna recursos a diferentes iniciativas, por eso
el principio de enfocarse a los clientes que ya se tienen ofrece
un mejor retorno de la inversión que pasársela todo
el tiempo en la cacería de clientes nuevos.
La idea ya no
es generar transacciones de negocios sino relaciones de negocios.
Una relación fomenta el conocimiento mutuo, y entre más
información mejor es la oferta que se presenta al cliente,
es más inteligente el proceso de compra-venta, y se maximiza
el valor vitalicio del cliente representado por los flujos futuros
de ingresos traídos a valor presente.
Mito:
Marketing debe ayudar a vender lo que se produce.
Realidad: Marketing debe ayudar a producir lo que se vende.
No se trata de sacar un producto y luego ver cómo lo vendemos.
Se trata de sacar un producto que tenga demanda. Este tipo de inteligencia
se puede generar a través de investigaciones de mercado o
haciendo lanzamientos piloto. La idea es que desde la concepción
del producto o servicio, se tenga en mente al mercado. La innovación
de producto no debe radicar exclusivamente en la parte de ingeniería.
Ahí está Iridium que se convertirá en un caso
de libro de texto donde el producto se desarrolló ignorando
al mercado.
Mito:
La función de marketing radica en un departamento.
Realidad: Marketing es un enfoque, una actitud, una dirección
estratégica. El marketing no es efectivo si se le "avienta"
a un solo departamento; es demasiado importante como para que sólo
un área lo tenga. El verdadero marketing es integral y comprende
a toda la organización. Las grandes historias de éxito
y las grandes innovaciones han sido resultado de procesos donde
se involucra a todos los departamentos de la compañía
y se construye en equipo una ventaja competitiva difícil
de copiar.
En resumen,
hay por lo menos dos tipos de compañías: aquellas
obsesionadas por el mercado, el consumidor, la competencia y la
innovación (marketing integral); y aquellas obsesionadas
por la productividad, la eficiencia, los costos y la infraestructura.
Las primeras operan de afuera para adentro, las segundas operan
de adentro para afuera. Las primeras acabarán por desplazar
a las segundas.
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