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¿E-AHORA?
Quedó
la polvadera y apenas se está asentado. Después de
la estampida y la burbuja de Internet, el mundo B2C (negocio a consumidor)
acabó por hacer mucho ruido pero pocas nueces, mientras que
el B2B (negocio a negocio) hizo poco ruido pero promete muchas nueces.
El ruidoso festín
del B2C, con los portales horizontales y las tiendas en Internet,
desviaron la atención de la verdadera revolución:
la plataforma de Internet utilizada en los negocios tradicionales.
Este movimiento es más discreto pero más permanente;
más sutil pero más en serio.
Las cifras apuntan
a que más del 85% de la actividad en Internet en los siguientes
5 años será en el rubro de B2B.
Independientemente
de los nombres de las posibles iniciativas, entre ellas: B2E
(Business to Employee), B2V (Business to Vendors), E-Chain
Supply, B2CC (Business to Current Customers); el asunto
es la utilización de Internet como una forma de optimizar
las operaciones normales del negocio. Hasta los marketplaces abiertos
-en su momento los disparadores del B2B- parecen ceder paso a los
marketplaces cerrados (aquellos cuyo alcance es el universo específico
de la cadena de valor de la empresa).
GE es
un buen ejemplo.
A principios
de 1998 se autodefinió como una puntocom. Jack Welch, con
su carisma de líder-vendedor, empezó a promover el
eslogan interno de: destroyyourbusiness.com. El objetivo era montar
todas las transacciones que se hacían en sus negocios actuales
a Internet, y a paso acelerado.
Pero el paso
fue tan acelerado que muchos de sus clientes no lo pudieron igualar.
Y a pesar de que GE concretó 7 billones de dólares
en ventas online, esto apenas representó un 5% de sus ventas
totales, siendo que la meta era un 30%.
En lugar de
abandonar las iniciativas en Internet y recortar los recursos ya
asignados, se redirigieron hacia adentro del negocio: intranets,
procesos, comunicación interna, coordinación entre
áreas, y en algunos casos con proveedores. El eslogan ahora
es digitalización.
Al caso viene
recordar lo que sería una secuencia lógica, y hasta
cierto punto ideal, de las iniciativas en Internet.
1) Presencia
en Web. Este es el brochure corporativo en línea. Típicamente
es plano e informativo. Puede ser una buena forma de generar prospectos.
2) Intranet.
Comprende las iniciativas hacia dentro del negocio y optimización
de actividades vía web. Por ejemplo, que Recursos Humanos
utilice la plataforma para difundir comunicados o capacitación.
3) Extranet.
Es cuando se integra a proveedores o clientes. En el caso de
los proveedores, para hacer más eficiente la cadena de valor
en cuanto a procesos. En el caso de clientes, específicamente
con los actuales, para actividades cotidianas -sobre todo al inicio-
como colocar o revisar pedidos, tiempos de entrega, etc.
4) Comercio.
Este paso se da cuando el objetivo es incrementar transacciones,
adquirir clientes nuevos u ofrecer a clientes actuales una forma
más de comprar. Este último paso es el más
complicado, sobre todo si no se pasó por los primeros.
Esta secuencia
no siempre se da en el mundo real. A veces por razones de competencia
o circunstancias, o porque se trata de un negocio de menudeo que
por su naturaleza demanda una presencia transaccional en Internet,
los pasos se brincan.
Una de las principales
causas del fracaso de iniciativas en Internet, aparte de la baja
penetración de computadoras, es la cultura y el impacto en
los hábitos de la gente. Este es el verdadero reto.
Y no sólo
el comprar en Internet demanda un cambio de comportamiento, sino
también el uso de Internet en el trabajo.
La tecnología
puede ser la adecuada, la solución la indicada, el sitio
bien diseñado y eficiente, pero la gente no lo usa y no transacciona.
De ahí
que sea crítico que el personal use Internet primero. Que
se sienta cómodo y que conozca las ventajas de primera mano.
Así estará más dispuesto en apoyar iniciativas
que toquen a clientes.
Volviendo a
GE, su siguiente paso es estar conectado con los equipos que vendieron
a sus clientes los 365 días del año -no sólo
para monitorear-, sino para recoger datos en tiempo real. La digitalización,
el uso de Internet, la culturización, la adopción,
la familiarización y la incorporación va en serio.
Resumiendo,
la incursión a Internet parece ser:
Primero,
percibir a Internet como la más grande e importante plataforma
de Comunicación que el mundo jamás haya creado. Internet=Comunicación.
Segundo,
culturizar e incorporar el uso de Internet. En un principio se sacará
de su zona de confort a mucha gente, pero con el tiempo será
tan normal como utilizar el teléfono. Es mejor eliminar a
la gente que utiliza "mal" al Internet, que restringir o prohibir
su uso "para que no se distraigan".
Tercero,
es mejor empezar con iniciativas internas (Intranet), por ejemplo
B2E con el área de recursos humanos, o mejora de procesos
y eficiencias, y luego migrar los esfuerzos hacia la Extranet.
Cuarto,
es más natural y conveniente empezar con la Extranet hacia
proveedores, de esta manera se podrá aprender para cuando
se toque a clientes. Esto dependerá de qué tanto,
proveedores y clientes, estén culturizados en Internet.
Quinto,
conviene ver a la tecnología como un medio de incrementar
ingresos y de reinventar un negocio. Si se pasan por los cuatro
pasos previos, será más fácil ubicar hacia
dónde y cómo.
Ah, y sexto.
No hay fórmulas mágicas. Dependiendo de las circunstancias,
la industria, la competencia y el mercado, cada quién hará
su propia secuencia, las reglas en Internet se siguen escribiendo.
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