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ESTRATEGIA
CON MARKETING
Michael Porter
estaba callado. Observaba, seguramente confundido como todos, el
movimiento telúrico de Internet: ganancias extraordinarias
frente a ganancias ordinarias; modelos de negocio frente a estrategias
de negocio; audacia de novatos frente a experiencia del management.
Mientras observaba, también era criticado por su modelo estratégico
que francamente lucía obsoleto.
Pero la venganza
es dulce. Porter, el padre de la estrategia moderna, publica un
interesante artículo en HBR y en la revista Fast Company,
donde da la última actualización a su modelo estratégico,
y que en esencia asegura que poco ha cambiado.
De lo más
relevante en los comentarios de Porter, está la utilización
abundante de un léxico propio de un mercadólogo, y
que confirma que el ejercicio del marketing es un ejercicio de estrategia
de negocios. Es decir, una estrategia es contundente sólo
si está enfocada al mercado, y un esfuerzo de marketing es
contundente sólo si tiene un origen estratégico.
Es estimulante
leer a Porter hablando de Posicionamiento -término acuñado
por los mercadólogos Al Ries y Jack Trout-, habla de Proposición
de Valor, de Diferenciación, de Relaciones con Clientes.
A continuación
se presenta un resumen de los Seis Principios del Posicionamiento
Estratégico según Porter.
1.- "Lo primero
es tener la meta correcta: incrementar el retorno sobre la inversión
a largo plazo. Sólo al fundamentar la estrategia en la rentabilidad
sustentada, se generará un valor económico real. El
valor económico es creado cuando los clientes están
dispuestos a pagar un precio por un producto o servicio que excede
el costo de producirlo".
Este punto confirma
que en los negocios se está y se quiere estar por las utilidades
que generan. A este respecto la crítica mas constante hacia
Porter es su afirmación de que las utilidades son producto
de una ventaja competitiva sustentable; y sus críticos cuestionan
la sustentabilidad frente a la flexibilidad de buscar ventajas nuevas
antes de que se erosionen.
2.- "La estrategia
de la compañía le debe hacer posible transmitir una
propuesta de valor, o establecer beneficios, diferentes a los que
ofrece la competencia. La estrategia, entonces, no es ni una
búsqueda por la mejor manera de competir ni un esfuerzo para
ser todo para cada cliente. La estrategia define una manera de competir
que proporciona un valor único en un conjunto de usos específicos
o para un grupo de clientes".
La diferenciación
es el corazón del marketing. Ser el único es mejor
que ser el mejor.
3.- "La estrategia
necesita reflejarse en una cadena de valor distintiva. Para
establecer una ventaja competitiva sostenible, la compañía
debe configurar la manera en que conduce sus procesos (manufactura,
logística, entrega, marketing, etc.) de manera distinta a
la de sus rivales y que sea adaptable a su propuesta de valor".
Aquí
Porter se lleva la diferenciación en la propuesta de valor
-más enfocada al cliente externo-, a la ejecución,
procesos y formas de trabajo -parte interna-, para lograr que efectivamente
se cumpla con la promesa.
4.- "Las
estrategias robustas involucran sacrificios. La compañía
debe renunciar a algunos productos, servicios o actividades con
el fin de ser diferente. Estos intercambios, son los que verdaderamente
distinguen a la compañía. Cuando algún mejoramiento
en el producto o en la cadena de valor no requiere de sacrificios,
frecuentemente se convierten en las mejores y nuevas prácticas
imitables, porque los competidores también lo harán
sin realizar algún tipo de sacrificio".
Este punto
confirma "La Ley del Sacrificio", práctica común en
el marketing y que se aplica por las empresas más exitosas
del planeta. O se es una cosa o se es otra.
5.- "La estrategia
define cómo encajan todos los elementos de una compañía.
Una estrategia involucra tomar decisiones a través de
la cadena de valor y que todas las actividades de la compañía
se refuercen mutuamente. El diseño del producto, por ejemplo,
debe reforzar al proceso de manufactura, y ambos deben influenciar
la manera en que se conduce el servicio post-venta. Este encajamiento
no sólo incrementa la ventaja competitiva, también
hace que la estrategia sea más difícil de imitar".
Equipos de gente
compiten con otros equipos de gente. En la medida que se integre
el equipo, la cadena, la perspectiva y las necesidades del último
consumidor, se podrán diseñar esfuerzos conjuntos
afinados al mercado, el destino final de cualquier producto.
6.- "La estrategia
involucra continuidad de dirección. Una compañía
debe definir distintivamente su propuesta de valor, aún y
que esto signifique dejar a un lado ciertas oportunidades. Sin continuidad,
es difícil para las compañías desarrollar habilidades
únicas o construir reputaciones sólidas entre los
clientes. La reinvención corporativa frecuente, es generalmente
una señal de una pobre planeación estratégica
y una ruta a la mediocridad.".
La consistencia,
el enfoque, la repetición, la claridad de imagen; todos estos
son elementos claves para poderse posicionar en un mundo saturado
de mensajes, productos y marcas.
Vieja o nueva
economía, Porter lo resume: una meta clara, una propuesta
de valor, una cadena de valor distintiva, sacrificios estratégicos,
consistencia.
Viva la estrategia
con enfoque a marketing.
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