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PARETOS
Y CLIENTES
Según
Pareto, el 20% de nuestro esfuerzo genera el 80% de los resultados;
el 20% de nuestros clientes generan el 80% de las utilidades; el
20% de las causas provocan el 80% de nuestros problemas; el 20%
de los vendedores generan el 80% de las ventas.
En términos
personales, el 80% de los pleitos en las parejas se deben al 20%
de las causas ("nos peleamos siempre por lo mismo"); e igual ocurre
con las diferencias entre adolescentes y sus padres.
Ante la escasez
de recursos y la abundancia de problemas y retos, nada tiene más
sentido que apuntar hacia donde haya más impacto, hacia donde
haya menos gasto, hacia donde no haya dilución. Afinar con
precisión la asignación de recursos y establecer prioridades
es la verdadera función de un líder.
Nadie tiene
recursos ilimitados y nadie se puede dar el lujo de gastar o "invertir
parejo" en todo. Es crítico asignar recursos a lo verdaderamente
importante y donde se maximice el resultado.
El análisis
de Pareto, que lleva el nombre de su "padre" Vilfredo Pareto, es
un método sencillo y práctico que separa las causas
mayores (las pocas vitales) de un problema de las menores (las muchas
triviales).
El origen de
este concepto nace en el siglo XIX cuando Vilfredo Pareto, economista
y sociólogo, determinó que el 80% de la riqueza en
Italia estaba en manos del 20% de la población.
Vilfredo Federico
Damaso Pareto, nació en París en 1848 de ascendencia
franco-italiana. Fue educado en Francia e Italia como Ingeniero
en el Instituto Politécnico de Turín. Se consideró
un recluido observador que desarrolló interesantes teorías
de la vida política de Italia en apoyo a la libre empresa
y el comercio. A pesar de su corte científico, despertó
pasiones a favor y en contra en sus acalorados discursos y ponencias,
pero ninguna de sus ideas trascendió como la Ley de Pareto.
La trascendencia
de esta ley radica en la sencillez y la facilidad con la que se
extrapola a otras disciplinas y situaciones.
Aunque no todo
cuadre exactamente en 20%/80%, la idea es que pocas causas son típicamente
responsables de la mayoría de los problemas o situaciones.
El análisis
Pareto ayuda a priorizar y enfocar recursos donde más se
necesitan y/o donde causen un mayor impacto.
También
ayuda a medir el antes y el después de políticas y
decisiones en actos de administración y de liderazgo.
Una de las áreas
de marketing donde más aplica el principio de Pareto es en
la administración de clientes y rompe con el mito de: "todos
los clientes son iguales".
Es mentira que
todos los clientes son iguales y por eso no conviene tratarlos igual.
Todos los clientes
son importantes, pero no son igual de importantes.
Es normal escuchar
al más comprometido de los gerentes de ventas que afirme:
"para mí es igual un cliente que me compra $1,000 pesos a
uno que me compra $100,000 o uno que me compra $1,000,000".
Suena filosóficamente
correcto, pero incorrecto bajo el sentido de negocio y la asignación
de recursos. Conviene aclarar que tratar a clientes de forma diferente
no sugiere que se trate mal a nadie.
Omnitel Italia,
una de las compañías celulares más exitosas
del mundo, claramente distingue entre sus clientes y tiene identificado
sus paretos.
Con una herramienta
de CRM (Customer Relationship Management) al entrar una llamada
al centro de servicio detecta de qué tipo de cliente se trata.
A los clientes clasificados como AAA -de alto consumo y de prioridad
estratégica- se les enruta a un centro de operadoras altamente
capacitadas y que tienen que contestar -por política para
ese tipo de clientes- antes de que timbre tres veces.
Si por el contrario,
llama un cliente tipo C, su llamada será enrutada de manera
automática a una grabación donde atentamente le pide
que deje el recado con su requisición o problema para que
sea atendido después.
En este caso
los recursos son asignados conforme los clientes estén clasificados
y su relevancia para la empresa.
La clasificación
de un cliente puede tener dos criterios: uno es el valor que representa
para la compañía en cuanto a utilidad neta, recurrencia
de compra, antigüedad, etc.; y el otro toma en cuenta el perfil
del cliente y sus necesidades específicas, por ejemplo un
cliente corporativo demandará recursos diferentes (no sólo
dinero) que un cliente de una empresa pequeña.
Saber identificar
y clasificar a los clientes para asignar recursos impacta directamente
en la rentabilidad de la empresa.
Aquí
va un ejercicio para amarrar el concepto:
Supongamos que
el 80% de la utilidad de una empresa se concentra sólo en
5 clientes. Realizar esfuerzos de marketing y ventas enfocados a
lograr un incremento del 10% en la utilidad de estos 5 clientes,
resultaría en un incremento del 8% sobre la utilidad total.
En cambio, si
el incremento en utilidades del 10% se lograra en el resto de los
clientes, impactaría sólo en un 2% de la utilidad
total. Es decir, cuatro veces menos.
Si el incremento
fuera del 25% en los 5 clientes principales, esto incrementaría
la utilidad total en 20%. Mientras que el mismo 25% en los otros
clientes, sólo aumentaría en 5% la utilidad total.
La ley de Pareto
no falla. Cuando todo es importante, nada es realmente importante.
La esencia de una estrategia de negocios es establecer prioridades
y asignar inteligentemente los recursos.
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