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ARQUETIPOS
Ese vacío
que a veces se siente, esa necesidad de saber qué somos y
a qué le tiramos, se refleja en la Teoría de los Arquetipos.
Carl Jung, discípulo emancipado de Freud, le llamó
así a todas las cosas, símbolos, ideas, que tienen
un carácter universal y que independientemente de la cultura
o el tiempo, están arraigados en el psique colectivo del
ser humano.
La mitología,
historias y leyendas; y en términos más modernos las
películas, canciones y revistas, reflejan que los humanos
tenemos todo en común, y compartimos la misma "frecuencia"
de vida.
Independientemente
de la cultura y el contexto, los individuos somos propensos a tener
el mismo tipo de debilidades y temores, y a aspirar a cosas muy
parecidas.
En términos
más prácticos, los jóvenes de Taiwán
se visten y se divierten de la misma forma que los jóvenes
de Florencia o Guadalajara; los centros comerciales del mundo, con
sus peculiaridades étnicas, siguen los mismos procesos de
compra-venta y negociación; y las mujeres pudientes, hasta
las musulmanas debajo de sus túnicas, visten las mismas marcas
y cosméticos. Hay muy poco nuevo bajo el sol.
¿Y el
marketing?
El marketing
viene al caso porque las marcas más exitosas del planeta
están apalancadas sobre algún arquetipo. Este hecho
puede ser resultado de una buena estrategia de marca, o bien de
una casualidad combinada con algo de intuición.
Planeadas o
por accidente, las buenas marcas son consistentes, tienen un significado
y le proporcionan un sentido al consumidor.
Veamos algunos
de los arquetipos y ejemplos (clasificación basada en teorías
de Freud, Jung, Margaret & Pearson).
Inocente
Este arquetipo desea experimentar el paraíso y su meta es
ser feliz.
El arquetipo
inocente provee una buena identidad para marcas asociadas con grandeza,
moralidad, simplicidad, nostalgia; o tienen funciones relacionadas
con la limpieza, la salud.
McDonald's es
bastante consistente con el arquetipo del Inocente y la famosa Cajita
Feliz, el payaso institucional y la sección de juegos refuerzan
esta idea. De este concepto se colgaron otras cadenas de comida
rápida empezando por el acérrimo Burger King.
Explorador
Su deseo principal es la libertad de encontrarse a sí mismo
a través de la exploración del mundo. Su meta es experimentar
una vida mejor, más auténtica y satisfactoria. Tiene
un compromiso para ser honesto con él mismo y a no sacrificar
su alma o subordinarla a otros.
El arquetipo
explorador es bueno para productos que ayuden a las personas a sentirse
libres o pioneros.
Las camionetas
SUV tipo Cherokee, Pathfinder, Explorer apelan al arquetipo Explorador.
Los anuncios, slogans y el manejo en comunicación claramente
activan y se dirigen a la parte exploradora de los individuos.
Sabio
Su deseo principal es descubrir la verdad. Su meta es usar su inteligencia
y análisis para entender el mundo.
Este arquetipo
es apropiado si la marca provee expertise o información a
sus clientes y los motiva a pensar.
El ITAM, el
ITESM, la EGADE, el IPADE se montan sobre este arquetipo, así
como firmas de consultoría tipo McKinsey, Arthur Andersen,
Bain Consulting.
Héroe
Su deseo es demostrar por medio de coraje y acciones difíciles
que uno vale. Su meta es ejercer dominio y superioridad de tal manera
que mejore el mundo.
Esta identidad
conviene para inventos o innovaciones que tienen impacto en el mundo.
Aquí pueden encajar los laboratorios de medicinas, con curas
para la depresión, el cáncer, el Sida, la artritis,
el Viagra etc.; así como los avances en tecnología
por compañías como Lucent, Nortel, Intel, o la plataforma
Linux.
Forajido
Su deseo principal es una venganza o una revolución. Su meta
es destruir y reinventar lo que no funciona.
El arquetipo
del forajido define a los productos cuya función es destruir
algo (como en los juegos de video) o si son auténticamente
revolucionarios.
El caso de Vicente
Fox puede ser interesante a la luz de los arquetipos del Héroe
y el Forajido. Además de montar su movimiento sobre el cambio,
la esperanza y el hartazgo, en ocasiones lucía como Héroe
hablando del "equipo de cien millones de mexicanos, que juntos,
a ver quién nos para", y en otras luciendo como Forajido,
donde le daba duro al sistema, lideraba una revolución civil
y prometía destruir un esquema anacrónico.
Amante
Su deseo principal es la intimidad y experimentar placer sensual.
Su meta gira alrededor de las relaciones con la gente, el trabajo,
las experiencias.
Este arquetipo
es propio para las marcas que ayudan a la gente a encontrar el amor
y la amistad, y sobre todo a exaltar el sentimiento de pertenencia.
Nadie ha explotado
esto mejor que las compañías de artículos de
belleza como Revlon, L'Oreal, Victoria's Secret, y las tiendas como
Palacio de Hierro y Tiffany's.
Conviene tomar
en cuenta el manejo de arquetipos a la hora de definir el significado
de una marca. En el anhelo y ejercicio de encontrarle sentido a
la vida, la persona aspira a encontrarle algún significado
a las marcas que incorpora a su vida diaria. El Marketing por Arquetipos
se apunta como la siguiente fase en comunicación integral.
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