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CRM
Este acrónimo
será famoso. Ya lo es en ciertos círculos y promete
masificarse. La siglas en inglés quieren decir Customer Relationship
Management pero el idioma no importa. Lo importante es que esta
idea puede convertirse en una ventaja competitiva difícil
de copiar.
El énfasis
del CRM se centra en las relaciones con el cliente. El principio
radica en que es mucho más rentable venderle mucho a pocos
que poco a muchos y que las compañías casi no conocen
su costo de adquisición real y se les pasa la mano persiguiendo
clientes nuevos, en lugar de retener a los actuales.
Un precio se
iguala; la tecnología, el talento y los productos se compran;
pero la relación con el cliente se tiene que construir a
través del tiempo. Sólo la cotidianidad del intercambio
comercial en términos de comunicación y de beneficio
mutuo forman una relación.
Numerosos pensadores,
empresarios y catedráticos se enfilan a demostrar que incluso
las métricas tradicionales para evaluar una empresa están
completamente equivocadas.
Nadie mide el
Capital de Clientes
Ya se ha dicho
en repetidas ocasiones en este espacio, pero parece que nunca es
suficiente: el ingreso no viene de los productos, ni de la tecnología,
ni del personal, ni de la maquinaria. El ingreso de hoy, mañana
y pasado viene solamente de los clientes.
No solamente
es ¿Cuánto vendimos en el año? Sino, ¿Cuántos
clientes buenos se nos fueron? ¿En cuánto creció
el consumo por cliente? ¿Cómo se movió nuestro
costo de adquisición? ¿Cuánto creció
nuestro capital de clientes?
Este último
punto se refiere a los flujos entrantes de un cliente a lo largo
de toda la vida en la que permanece con la empresa, traídos
a valor presente. La suma de todos los valores presentes de clientes,
forman el Capital de Clientes.
Sólo
los clientes recurrentemente inyectan flujos a la empresa y por
eso deberían ser el proceso más relevante en la organización.
Algunas empresas
empiezan a dirigir sus esfuerzos hacia la construcción de
relaciones. Especialmente aerolíneas, hoteles y restaurantes.
Disney
apenas el verano del año pasado lanzó un programa
de membresías porque se dieron cuenta que sabían muy
poco sobre sus millones de clientes. El objetivo era lograr que
los clientes (visitantes del parque o consumidores de mercancía)
se registraran a cambio de promociones, regalos y trato preferencial.
Una vez registrados, se inició una serie de esfuerzos de
comunicación directa fomentando la lealtad a la marca.
El mundo de
Internet, con todo y sus altibajos, es un mundo que conoce
y respeta al CRM. En cierta forma la interactividad y el empowerment
que tienen los clientes en el ciberespacio representa un futuro
para todo tipo de negocios donde el consumidor tiene el poder.
Antes de descontar
y hacerle el feo a todo lo que suena a Internet -lo de Nasdaq es
temporal, aunque nunca será como antes- hay lecciones del
mundo puntocom que se pueden incorporar al mundo tradicional de
los negocios.
Analicemos,
por ejemplo, algunos puestos importantes dentro de las organizaciones
que nacieron junto con las empresas punto com.
Relationship
marketing strategist (Estratega de marketing de relaciones).-
Es la persona responsable del éxito o fracaso de la recurrencia
al sitio. Es el responsable de dirigir las relaciones entre la compañía
y los prospectos o clientes. Debe contar con la visión de
cómo la organización debe desarrollar relaciones de
por vida o a largo plazo con los clientes.
En el mundo
tradicional es difícil encontrar gerentes de clientes. Eso
sí, hay gerentes de productos, de líneas de producción,
y gerentes de ventas; pero en pocos recae la responsabilidad de
segmentar la base actual de clientes y afinar la estrategia para
cada grupo y manejar la rotación de clientes.
Database
Manager (Director de bases de datos).- Es el responsable de
asegurarse que la base de datos esté lo más completa
posible, de optimizarla, analizarla y de importar y exportar datos.
En el mundo
tradicional el éxito o fracaso de un programa de CRM depende
en gran medida del diseño de la base de datos de clientes.
El análisis debe ser sistemático para detectar tendencias,
hábitos, gustos y perfiles. Esta actividad requiere la fusión
de sistemas con marketing.
Email marketing
manager (Director de email marketing).- Este trabajo requiere
de que la persona pueda trabajar tanto con recursos internos como
externos para coordinar el programa de email marketing, ya que será
el responsable de las operaciones del programa.
En el mundo
tradicional se puede hablar de alguien que se encargue de todas
las comunicaciones y puntos de contacto con el cliente. Naturalmente
que no puede estar en todos ellos, pero sí puede definir
métricas e indicadores de interacción con clientes.
Creative
producer (Productor creativo).- Es el encargado de coordinar
todo el proceso creativo, tanto de los diseñadores gráficos
como de los escritores.
En el mundo
tradicional un creativo es el encargado de generar ideas. El potencial
de una idea se incrementa considerablemente si esta persona logra
combinar su chispa creativa con información relevante sobre
los clientes y con una visión de retención más
que de adquisición.
La esencia de
un negocio siempre serán sus clientes. La empresa que no
se alinee alrededor de sus clientes estará en desventaja.
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