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E-Segmento
Un segmento
es un grupo de clientes o prospectos organizados y clasificados.
Al segmentar una masa de clientes se desmenuza, se descompone, se
fragmenta, se categoriza y se clasifica. El propósito: atender
con precisión a clientes y afinar la puntería con
prospectos. En Internet, los segmentos apenas empiezan a definirse.
La gran masa
de población latinoamericana aún está fuera
del ciberspacio y de ahí que el potencial de crecimiento
sea enorme y diverso. No todos los clientes serán iguales
ni pertenecerán al mismo segmento.
El primer paso
es definir el criterio sobre el cual se va a segmentar.
Algunas de las
variables de segmentación más conocidas son: Demográficas,
por ejemplo, sexo, edad, estado civil; Psicográficas, personalidad,
motivaciones, necesidades; Socioculturales, clase social, valores
culturales; Situación de uso, esparcimiento, viajes; Beneficios,
sentido de pertenencia, salud, seguridad; y finalmente las Híbridas.
Hacer segmentación
se complica conforme el mundo se satura de oferta y la comunicación
se globaliza. Esto da como resultado un consumidor más sofisticado,
ecléctico y difícil de encajonar.
Segmentar es
crítico porque la definición del mercado meta es el
punto de partida para concebir el modelo de negocio.
A continuación
se verán tres tipos de estudios que pudieran ayudar en la
planeación y ejecución de una estrategia de e-commerce
alrededor de segmentos.
El primero,
realizado por IDC México en el '99, categoriza en seis los
tipos de usuarios en nuestro país:
1.- Joven Intensivo
(23 % de los usuarios de Internet).- promedia 24 años de
edad, 1.5 años de uso de Internet, típicamente son
estudiantes, de ingreso bajo y buena actitud hacia el comercio electrónico.
2.- Experimentado
(18%).- promedia 30 años de edad, 4 años de uso de
Internet, y ha comprado en línea.
3.- Principiante
Trabajo (18%).- promedia 32 años, lo usa principalmente para
el trabajo y tienen buena actitud hacia el e-commerce.
4.- Principiante
Hogar (14%).- promedia 24 años, menos de un año de
experiencia, uso intensivo del chat, tiene reservas sobre el comercio
electrónico.
5.- Recurrente
Virtual (14%).- promedia 31 años, estudios superiores, experiencia
de 2 años, uso intensivo de Internet, y son compradores online.
6.- Maduro (13%)-
promedia 49 años, 1.5 años de experiencia, estudios
superiores y con buena actitud hacia el e-commerce.
El segundo estudio
lo generó Harris Interactive en mayo del 2000, donde identificó
6 tipos de e-shoppers (usuarios compradores):
1. Recién
Nacidos.- representan el 5% y son los más apáticos
hacia el Internet, no pasan mucho tiempo conectados.
2. Ganchados, online y solteros.- compradores recurrentes, generalmente
son hombres solteros, tienen amplios conocimientos sobre la red
y hasta realizan inversiones y actividades de otro tipo.
3. Materialistas y sensibles al tiempo.- buscan conveniencia y ahorrar
tiempo.
4. Leales a la marca.- van directamente al sitio de su marca predilecta,
o que ya conocen, son los que más gastan en compras por Internet.
5. Cazaofertas.- entre 30 y 49 años y en promedio con dos
hijos. Usan sites de comparaciones y análisis de productos
y precios.
6. Gente bricks and clicks.- lo que más visitan son los centros
comerciales en línea. Prefieren comprar offline, porque dudan
de la seguridad del Internet.
Tomando en cuenta
otras variables y para acabar de amarrar bien lo de los e-segmentos
veamos una investigación de Flexo-Hiner, eCommerce Benefits
Monitor, que categorizó siete tipos de compradores en línea
en Estados Unidos. Esto pudiera explicar en parte las motivaciones
de los e-consumidores:
1. eJoiners.-
compradores que creen que la comunidad online es el mejor lugar
para comprar y discutir sobre el tema. Estos constituyen el 16%.
2. ePrivateers.- representan un 14% y son los compradores que aprecian
la privacidad que la red les proporciona. Compran bienes que no
necesariamente comprarían en público.
3. eDiscounters.- navegan en búsqueda de los precios más
bajos y consideran el ahorro el aspecto más importante de
comprar por la web. Éstos forman el 15%
4. eCynics.- son los que ya han comprado en la red pero que no les
gustó o no disfrutaron la experiencia, representan el 14%.
5. eBrowsers.- los que buscan productos en la red, pero los compran
en las tiendas físicas (12%).
6. at-Homers.- compradores que creen que lo mejor de comprar por
Internet es la conveniencia de no tener que salir del hogar.
7. eAutomators.- son los que aprecian la red por eficiente y por
la automatización de los procesos de compra.
Algo que dejan
claro los tres estudios es que no es fácil explicar el comportamiento
de los consumidores online. Pero aún hay más.
Internet ofrece
la posibilidad de hacer segmentos de uno donde cada individuo es
un segmento y cada segmento es de un individuo. La interacción
del usuario es única y la tecnología permite la personalización.
Parece que cuando
por fin se le está entiendo al tema de la segmentación
fragmentada, aparece el tema de la segmentación individual.
En resumen:
paso 1, segmentar lo más fragmentado que se pueda y que sea
costeable; paso 2, enfocar y escoger el mercado meta; paso 3, posicionar.
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