|
VIRULANDO
Víctor
Hugo lo dijo hace años, "no hay nada más poderoso
que cuando a una idea le llega su tiempo". La transmisión
y compra-venta de ideas son la moneda en curso más valiosa
del siglo, y las ideas que más impacto tendrán, serán
aquellas que se transmitan como si tratara de un feroz virus.
Cuando la radio
salió al mercado, tardó 38 años para tener
50 millones de usuarios; la televisión tardó 13 años
para los mismos 50 millones; la televisión por cable tardó
10 años; el Internet 5 años y Hotmail, el servicio
de e-mailing gratis, ahora propiedad de Microsoft tardó
1 año (Forrester Research).
La adopción
de Hotmail no sólo fue rápida; sino barata. Los costos
de adquisición para esta masa de clientes fue prácticamente
nada: 500,000 dólares (1 centavo por usuario).
El caso de India
es increíble: una vez que se registró el primer miembro,
100,000 miembros nuevos se registraron en las siguientes tres semanas.
EGroups,
un sitio que proporciona un lugar gratuito en Internet para que
los grupos coordinen agendas, compartan ideas e intercambien documentos
(utilizado entre muchos, por el famoso grupo First Tuesday),
juntó 4.1 millones de usuarios todavía más
rápido que Hotmail.
ICQ,
el sistema de comunicación instantánea, crece a una
tasa de 90,000 miembros nuevos por día.
La tercera ola,
la era de la información, acuñó el término
activos digitales, donde todo lo que se pueda digitalizar, adquiere
la potencialidad de distribuirse masivamente, de manera inmediata,
y de forma prácticamente gratuita.
La referencia
vs. el virus
Las Gorditas
Doña Tota, unas gorditas de maíz con salsa de
mole, huevo revuelto, y nopalitos, empezaron como un negocio casero
en Cd. Victoria, Tamaulipas y ahora es una cadena montada
en diversas ciudades de la República y ya empezó su
expansión a Estados Unidos. El motor detrás
del crecimiento: referencias (word of mouth).
Word of mouth,
o pasar la voz, no es igual al marketing viral:
Lo viral "infecta"
a varios propagadores (sneezers), para que éstos a su vez
contagien a otros propagadores y así sucesivamente, hasta
que se convirtiera en un fenómeno exponencial.
El word of mouth
tiende a propagarse más lentamente y finalmente muere. Además
típicamente el número de participantes es reducido
comparado con el virus, donde la red es mayor y el mensaje "adquiere
vida propia".
El Internet
es propicio para el virus porque la clickabilidad facilita el envío
a alguien en la red de ciberamigos o el mailing list y ellos a su
vez tienen el potencial de hacer lo mismo, y así sucesivamente.
Algunos de los
elementos de un virus según Seth Godin (ex VP Marketing
de Yahoo) son:
1. Sneezers.-
En el corazón del virus están los propagadores. Pueden
ser de dos tipos: el promiscuo, que recibe dinero o beneficios a
cambio de la propagación; y el poderoso, un líder
de opinión que se niega a aceptar beneficios y en eso justamente
radica su poder. Cada vez que un propagador acepta algún
beneficio a cambio de la difusión de un virus, su poder y
credibilidad disminuyen.
2. Hive.- representa
"el hormiguero", "el panal" o el "cultivo". Se debe seleccionar
un hive que tenga una necesidad específica y una buena concentración
de sneezers para acelerar la velocidad de propagación.
3. La velocidad.-
representa lo rápido que una idea se transmite de una persona
a otra.
Un buen ejemplo
de esto es cuando llega un aviso de un nuevo virus, pero de los
malos -de esos que se comen el disco duro de la computadora- y millones
de mails se disparan con la advertencia "virus mortales para la
computadora"; en instantes quedan descubiertos.
4. El vector.-
la ruta o el camino por el cual se mueve el virus. Puede ser hacia
cierto grupo geográfico, demográfico o psicográfico.
5. Smoothness.-
significa qué tan fácil, suave o libre resulta para
el usuario distribuir la idea. Los más fáciles se
distribuyen por sí solos. El simple hecho de usar el producto,
como Hotmail, propaga la idea. En este caso el producto es el virus.
6. Persistencia.-
algunas ideas se quedan mucho tiempo con cada persona y las influye,
otras no duran tanto. La clave de la viralidad radica en crear infecciones
persistentes. Lo único que evita que los millones de usuarios
de ICQ sean infectados por otro servicio de mensajes instantáneos,
es que continúan usando ICQ diariamente.
7. Amplificador.-
la red funciona como un amplificador por el cual una idea se puede
propagar a mucha gente por el mundo entero.
Lo fascinante:
el control de la transmisión está en manos de los
usuarios.
Si alguien se
quiere pasar de listo y como escopetazo lanza miles de e-mails (spamming)
para "promover" su site o su producto, lo que en realidad estará
haciendo es dispararse en el pie. El spamming es cada vez más
odiado, y no conviene asociar a la marca a una práctica cada
vez más impopular.
El disparador
y el padre del marketing viral sin duda es el Internet. Su naturaleza
facilita la transmisión de mensajes, información,
chismes, fotografías, chistes, datos, música o incluso
videos. Pero cuidado con el spamming porque un mecanismo viral también
puede trabajar en contra. Para eso está el Marketing por
Permiso.
|
