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CRM
& eCRM: EL FOCO SOBRE EL CLIENTE
Buscando establecer
mejores relaciones con los clientes las compañías
deben desarrollar estrategias de negocio de vanguardia para su atención
personalizada, y construir a partir de tal conocimiento relaciones
altamente rentables y duraderas.
En este caso,
tanto el CRM "software de Gestión de las Relaciones con Clientes"
(Costumer Relationship Management) en su version clasica, como el
eCRM (e Customer Relationship management) en su version moderna
de aplicación a la nueva economía, parecen ser la
clave de una mas exitosa relación con los cliente.
La empresa obtiene
información de sus clientes o usuarios via diferentes medios
de interacción empresa-cliente como fuerza de ventas, call
centers, servicios técnicos, reclamos, etc, y el CRM le permite
reorganizar las estratégias empresariales desde este conocimiento.
No sería posible desarrollar comercialmente técnicas
de marketing directo eficientes sin acceder al uso de bases de datos,
y la eficiencia de tales bases de datos dependerá de la cantidad
así como de la confiabilidad de los datos incluidos.
A traves del
CRM se logra disponer de un conocimiento profundo de los clientes,
con alto grado de diferenciación e individualización
entre ellos, que derivará en la deteccion de nuevas oportunidades
de marketing y venta sobre cada uno de ellos, pudiendo adecuar las
ofertas y servicios a sus necesidades puntuales. Estas soluciones
permiten a las empresas rastrear automaticamente lo que compran
sus clientes, y muchas de ellas, permiten además cruzar la
información comercial con otro tipo de información
para crear perfiles de clientela, o segmentos. Ideal para aquellas
empresas que ven al servicio al cliente y su satisfacción
como ventajas competitivas primarias
Su
objetivo
La solucion
CRM tiene como finalidad el incremento de los beneficios de la empresa
a través de una mejor relación con el cliente, logrando
que éstos se encuentren más satisfechos con los productos
y servicios de la empresa a la cual compran y en la cual confían,
teniendo también en cuenta a posibles clientes potenciales.
Ventajas
y desventajas de su implementacion
Una de los grandes
beneficios de su aplicación esta asociado a la reducción
de costos en campañas de marketing, ya que se realizan campañas
específicas a cada segmento de cliente susceptibles de responder
en forma afirmativa, obviando de este modo las campañas masivas.
En toda campaña donde se aumenta la tasa de respuesta positiva
se reduce el gasto, se incrementa el retorno, y se baja por lo tanto
el costo por contacto.
Se crea un aumento
de la eficiencia del personal, ya que tiene acceso permanente a
información actualizada de la empresa, sus productos y servicios.
El concepto
central de las herramientas de CRM apuntan a que cada interacción
con cada cliente se apoye en una base de datos única, que
incluya toda la información generada de los productos y las
transacciones anteriores, compartiendo la información de
todos los sectores de la empresa, lo que garantiza el intercambio
de datos en tiempo y forma, generando mejores performances de ventas.
Como contrapartida de todo lo positivo de esta herramienta, se encuentra
el alto costo que tiene este tipo de software, además del
costo en capacitación del personal que deberá saber
aplicarla correctamente.
El hecho de
compartir la información de todos los sectores podría
convertirse en una desventaja ante la negativa de ciertas áreas
de las empresas a compartir información con las otras.
El 70% de los
proyectos de CRM que no funcionan se debe por un lado al mal uso
de la información que se recolecta, y por el otro, a la mala
utilización que le dan las empresas a la bases de datos.
Su
aplicación a Internet
Las estrategias
de atención al cliente en el mundo real se están integrando
velozmente con el mundo online. La version CRM para la nueva tecnología,
o eCRM combina las acciones tradicionales de CRM con aplicaciones
e-business.
Sumar a internet
como un nuevo canal a través del cual se pueda obtener y
compartir información sobre el cliente es fundamental. Esta
tecnología interactiva se convertirá en una herramienta
esencial de los negocios ya que se espera que para el 2001 más
del 25% de los contactos con los clientes se realicen a través
de internet, y el eCRM puede dar soporte a la implantación
y expansión a las transacciones B2B o B2C, porque brinda
la posibilidad de definir modelos de comportamiento basados en el
análisis de navegacion del usuario, que podrán ayudarnos
a reorientar oportunamente nuestra estratégia.
Que
pasa con la seguridad de los datos?
Todas las empresas
fabricantes de CRM coinciden en que la responsabilidad de cómo
se utilizan los datos tomados de los clientes es de las empresas
que usan las soluciones.
Quien mantiene
una base de datos debe hacer todos los esfuerzos para que sus empleados
cumplan con las adecuadas medidas de seguridad y confidencialidad,
y denuncien cualquier violación de la misma. El respeto en
el uso y la no vulnerabilidad de la info de los clientes es la piedra
funamental para una relacion exitosa con ellos.
Datos como el
nombre, el domicilio, la dirección de mail, el número
de teléfono, no necesariamente son datos secretos ni confidenciales.
Pero si esos mismos datos son tomados en conjunto o procesados para
inferir características, tendencias o perfiles de sus titulares,
bien podrían constituir información confidencial y
sensible. Por lo tanto, todo dato no considerado personalísimo
y/o sensible como lo son religión, actividad política,
enfermedades, hábitos sexuales, etc., es plausible de ser
utilizado comercialmente dentro de un marco ético.
Conclusión
Lo primero que
tiene que hacer una empresa que quiere implementar CRM es definir
políticas ya que el CRM representa un cambio verdaderamente
profundo.
Muchas organizaciones
piensan que es sólo una tecnología, o hasta una moda,
pero tanto consultores como "vendors" señalan que lo principal
es reconocer las claves necesarias para hacer funcionar el negocio;
se deberá utilizar la herramienta con una presición
casi total.
Su idea central:
no hacer cosas para el cliente, sino con el cliente. Para tener
exito no basta con conocer las necesidades y deseos de los clientes
sino tambien cubrir luego esas expectativas. En este marco, la relación
con el cliente pasa a ser un activo, y la misión de la compañía
se define como "dar a los clientes lo que quieren" y el Customer
Relationship Management (CRM) es la herramienta para cumplir esta
misión.
La clave esta
en que sus directores utilizan la herramienta con una precision
casi total. La capacidad de integracion con otras aplicaciones es
tambien muy importante.
El Customer
Relationship Management es una practica cuyo desarrollo recien comienza
en esta parte del mundo. En virtud de su inmadurez, es necesario
tener en claro que ningun vendor puede reemplazar el cambio cultural
necesario a producirse dentro de la empresa, cuyo fin es decidirse
a que cada contacto con el cliente se convierta en un nuevo negocio.
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