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¿Marketing
tradicional vs. Marketing online?
El ingreso de
Internet con todo su potencial para desarrollar el e-business y
el e-commerce han hecho necesario un enfoque totalmente diferente
del marketing tradicional. Aun así es necesario comprender
que Internet no ha cambiado las reglas fundamentales de los negocios;
tampoco existen estrategias nuevas, sino nuevos entornos a los que
adaptarlas.
Gracias a la
tecnología, hemos pasado de desconocer a nuestros clientes
a conocerlos. Ahora podemos saber, a través de una implementación
de base de datos, los nombres, direcciones, el sector de interés,
sus gustos personales, intereses, etc.
A nivel publicitario,
pasamos de bombardear el mercado a crear publicidad a medida,
esto es, pasamos del marketing por irrupción, al marketing
de permiso.
Ya no se satura
el mercado con publicidad, ya que esto es tanto costoso como inútil.
Hoy es posible identificar al candidato o cliente, agruparlos en
segmentos de mercado y crear una publicidad a medida, o crear una
relación directa con ellos.
Pasamos del
marketing funcional, al marketing integral. Éste no es
efectivo si se aplica a un solo sector de la empresa, sino que las
estrategias a aplicar deben comprender a toda la organización.
También
pasamos de consumidores pasivos a participantes involucrados.
Los clientes han asumido su valor como consumidores; sólo
un click puede hacerlos cambiar de site o proveedor. Ya no importa
tanto la participación de mercado como la participación
del cliente. La idea es lograr relaciones de negocios, en lugar
de transacciones de negocios.
Construyendo
estrategias de Marketing en la web
La clave para
triunfar en esta nueva economía reside en implementar estrategias
on line-off line que tiendan un puente entre los dos mundos, aprovechando
las ventajas de ambos.
Al hablar de
Marketing en la web, estamos hablando del mismo juego con nuevas
reglas. Una vez que se sabe quién es el usuario al que se
quiere atraer hay que evaluar el mejor modo de hacerlo y traducirlo
a la planificación específica del site. Allí
es donde entran en juego las nuevas estrategias del marketing; alianzas,
publicidad en forma de banners, e-mail marketing, marketing one
to one, herramientas de fidelización (programas de puntos,
descuentos) etc., todas ellas estrategias que se diferencian del
marketing tradicional.
-Agregando
valor a nuestro sitio: Los sitios deben desarrollar alianzas
estratégicas con otros sitios que sean complementarios en
cuanto a los contenidos y servicio con los que cuenta; no deben
competir directamente con él, sino sumar valor agregado para
los usuarios o clientes que lo visitan.
- Difusión:
Para difundir nuestro sitio de forma económica dentro de
la inmensidad de la red, tenemos la posibilidad de intercambiar
links en forma gratuita a través de sitios especializados.
A través de ellos, logramos intercambiar banners con otros
sitios, pudiendo ser vistos por otro público al que no llegamos
todavía, en forma gratuita. No nos olvidemos tampoco de la
correcta inserción de nuestro sitio en los robots de búsqueda.
De nada sirve tener una página en internet si nadie puede
encontrarla.
-Pagando
por ser visto: Con la misma finalidad podríamos seleccionar
sitios donde podamos insertar nuestro banner y pagarles un monto
ya establecido por impresión, o número de veces que
nuestro aviso es visto. Claro que habrá que definir cuál
es nuestra audiencia target, si nuestro producto o sitio está
dirigido a nivel masivo, o está dirigido a un target específico.
Podemos también
pagar por "click through", o por las veces que ha sido presionado
nuestro banner.
-Programas
de afiliación: Podemos establecer un programa de afiliación
como lo ha hecho Amazon, entre muchos otros-, y pagar por venta
realizada. Claro que esto dependerá de qué negocio
o producto tenemos para ofrecer.
-Marketing
Viral: Estableciendo estrategias de Marketing Viral,
versión de internet del término "boca a boca", estimulando
a los individuos a transmitir un mensaje publicitario o difusión
de nuestro site a otros. Esto se puede lograr a través de
beneficios gratuitos a los usuarios, ya que la palabra "gratis"
parecería ser la clave del éxito.
-Adaptando
nuestra estrategia publicitaria: Ya sabemos qué papel
juegan dentro de la estrategia de marketing del mundo offline la
publicidad y los comunicados de prensa. Más aún lo
será en un entorno donde la lista de nuestros competidores
es ilimitada y hasta desconocida, ya que ahora competimos a nivel
globalizado. De ahí deviene la estrategia de mejorar la información
sobre la empresa, sitio, o producto y mejorar el diálogo
con la prensa; quizás con personal especializado y abocado
a estos temas exclusivamente.
Tengamos también
en cuenta el servicio o atención al cliente, ya que a pesar
de tanta automatización en los procesos, los clientes o usuarios
todavía desean el contacto humano de una relación
personalizada. Internet no elimina la necesidad de la atención
al cliente, aunque nos permita dar un mejor y más rápido
servicio.
Aplicando
el Marketing "one to one"
Este nuevo concepto
que se ha puesto de moda, fue impulsado por los grandes gurúes
del marketing norteamericano, y por las empresas desarrolladoras
de softwares que han hecho posible el poder tratar a los clientes
como tal y no como segmento de un mercado. Se trata de un marketing
personalizado basado en una gestión de bases de datos
que permite el seguimiento de cada cliente, y no sólo en
el desarrollo de sus transacciones. El objetivo: una mejor atención
al cliente que da como resultado un alto grado de fidelizacion.
Conclusión
No existe
un modelo de gestión empresarial claro en Internet. Podemos
destacar la falta de "históricos" debido a la inmadurez de
Internet y la falta de profesionales que dominen completamente las
estrategias de la red pero, sobre todo, la "revolución" que
produce en la empresa la mezcla de sus negocios tradicionales con
los electrónicos y el cambio cultural que esto implica.
La planificación
y el abordaje de todas las variables del mix de marketing
son requisitos esenciales para la correcta utilización de
este nuevo canal de ventas.
Se trata de
que no hay contraposición entre nueva y vieja economía,
sino un camino de transformación que las une. La diferencia
entre una y otra, es que la segunda producirá más
valor a menor costo. La clave del éxito es ajustar las
estrategias al entorno en el que operamos. Difícil, pero
posible.
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