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ASPECTOS
A TENER EN CUENTA PARA
IMPLANTAR UNA SOLUCIÓN DE COMERCIO ELECTRÓNICO SEGURA
Y EFECTIVA
(Quinta Parte)
2.
Consultoría sobre e-commerce
La implantación
de una solución de comercio electrónico conlleva
para la empresa la toma de una importante decisión estratégica.
Para poder encontrarse la empresa en perfectas condiciones de
decisión sobre la conveniencia o no de una u otra solución
de comercio electrónico, es muy importante el asesoramiento
en materia de comercio electrónico ya que esa decisión
nos vinculará en un futuro en nuestra imagen de comercio
en Internet. Llegar a tener éxito en Internet es difícil
de conseguir, pero al fracaso es muy fácil llegar si no
se desarrolla el negocio con las debidas cautelas.
El comercio
electrónico involucra a muchas partes, la comunicación
con todas estas partes debe ser una comunicación rápida
y eficaz. A través de un proceso de consultoría
se debe analizar el negocio de la empresa y para encontrar un
modelo de comercio electrónico que cumpla con los objetivos
que se hayan fijado.
La labor de
consultoría pasa por la realización de un plan de
viabilidad del negocio on-line. Este plan de viabilidad necesariamente
contendrá las siguientes fases:
- Objetivos
que se persigue con la implantación de una solución
de e-commerce. Para una correcta implantación del comercio
electrónico se debe saber con precisión que objetivos
se quieren conseguir con dicha solución.. Es por tanto
fundamental determinar estos objetivos para actuar en consecuencia.
- Análisis
del entorno empresarial. Es conveniente realizar un análisis
riguroso del entorno en donde desarrolla la actividad de la
empresa consultada. Que hace la competencia, sectores relacionados,
forma de negocio etc.
- Capacidad
de la empresa. Análisis de los medios técnicos
que dispone la empresa así como de los procesos de trabajo
para de esta forma poder dar un correcto asesoramiento sobre
las necesidades tecnológicas que hay que habilitar. En
función de dichos medios se podrá recomendar la
reconversión de los mismos o la compra y contratación
de otros servicios necesarios para una correcta implantación
de una solución de comercio electrónico.
- Determinación
del modelo de negocio a realizar según los objetivos
marcados, y según la forma de negocio requerida. En este
modelo de negocio se incluirán todos los pasos a realizar
para el establecimiento de una solución de comercio electrónico.
- Por último
se establecería un plan de actividades a realizar.
3. Atención al cliente
Una solución
de comercio electrónico en Internet nos puede proporcionar
una herramienta inigualable para la atención al cliente.
De forma similar a los Call Centers, en Internet, se puede establecer
a través de la telefonía IP un centro de atención
al cliente en donde los consumidores o clientes (distribuidores
y proveedores) nos comuniquen sus quejas o un mal funcionamiento
del servicio siempre a través de Internet, es decir, sin
necesidad de realizar una llamada a los teléfonos 900.
Esta atención será totalmente personalizada pues
en el momento de la consulta el operador tiene en su ordenador
el perfil del cliente siempre y cuando se trate de un cliente
que ya nos ha visitado o con el que hemos tenido relaciones anteriormente,
de lo contrario será un momento propicio para incluirle
en nuestra base de datos siempre y cuando nos preste su consentimiento
(riesgo de multa por la LOPDP).
El correo
electrónico es una herramienta imprescindible para realizar
una correcta comunicación con el cliente rápida
eficaz y segura. A través del mismo, podemos informar al
cliente de nuestras ofertas de productos y servicios de una forma
totalmente personalizada según el perfil del cliente, y
con una rapidez inigualable. Para poder conocer el perfil del
cliente es necesario realizar un correcto análisis de toda
la información que nuestro servidor virtual ha recogido
en las visitas de nuestros clientes. A través, de programas
de fidelización podremos obtener más información
de nuestros clientes o potenciales clientes, para ello es necesario
que nos suministre información o datos personales para
que así podamos asignarle una etiqueta o cookie que le
distinga de los demás clientes.
Esta etiqueta
o cookie es necesaria debido a la asignación por los Proveedores
de Servicio de Internet de direcciones IP dinámicas y no
fijas. Los proveedores de servicios de Internet de entre
los muchos servicios que prestan, destacan la realización
de estadísticas sobre el número de accesos a una
página web. Dicho servicio suele ser prestado tanto para
la propia página del servidor como para cualquier otra
que tenga un buen número de entradas diarias. El objeto
de este estudio es vital para una buena depuración del
servicio ofrecido en la web, así como para poder ofertar
buenos servicios de publicidad a posibles compañías
que necesiten un número determinado de audiencia o un perfil
específico de usuario.
Las estadísticas
se realizan observando el número de entradas que ha habido
en el día, además de ir comprobando el rastro que
ha dejado, ya que de esta forma se podrán eliminar las
páginas que no son muy frecuentadas o poner más
interés en las muy frecuentadas. Por ello una buena actividad
de marketing en este sentido puede dar una información
vital sobre el consumidor, no obstante no parece tan sencillo
como parece.
Cada usuario
que entra en una página web deja un rastro o número
IP de origen con el que se puede comprobar por donde ha estado
y que sitios de la página web ha visitado, si además
rellena un formulario para la participación en un concurso
en el que se tengan que introducir algunos datos como, el sexo,
la edad, dirección, y se le manda una cookie mejor que
mejor, pues sabremos que dicha persona utiliza dicho número
IP pudiendo conocer en adelante sus preferencias y por tanto tener
un buen estudio sobre lo que en definitiva quiere el consumidor.
Pero esto no es tan bonito como parece, ya que existen servidores
de Internet que no asignan a sus clientes un número de
IP fijo, sino que indistintamente van asignando número
IP según se van conectando, disponiendo luego de los números
cuando se van desconectándose. Esto quiere decir, que en
un mismo día puede haber entrado el mismo número
IP varias veces, pero la identidad de la persona no es la misma,
suponiendo una gran pega para la estadística, ya que se
puede saber el número de entradas recibidas pero no el
número de usuarios que ha entrado. Por eso los servidores
suelen tener un coeficiente multiplicador aplicable a las entradas
recibidas en el día, cuyo resultado ofrece de una forma
más eficaz el número de personas que ha podido visitar
su página Web. Normalmente suele existir una cifra estándar
que oscila entre el 2 y el 2'5, por ejemplo el periódico
"El País" aplica un 2'3, mientras que "Canal plus" utiliza
un 2'5, este coeficiente reflejará por tanto la media de
usuarios que utilizan un mismo número IP diariamente.
Por tanto,
hay que conseguir una identificación del consumidor para
poder sacar el máximo de información posible, siempre
claro está dentro de los límites de la legalidad,
ya que toda petición de información al cliente para
su posterior tratamiento automatizado requiere del consentimiento
del consumidor.
En este sentido,
es necesario realizar programas de fidelización como puede
ser el relleno de cupones virtuales para participación
en concursos, o la fidelización a través de clubes
de la empresa, en donde una tarjeta de fidelización con
un número es la guía de nuestra empresa en la toma
personalizada de decisiones.
Para atender
bien al consumidor, es imprescindible informarse bien sobre los
medios de atención personalizada, ya sea éste el
consumidor que compra nuestros productos y servicios o el Distribuidor
o Proveedor de productos, es decir, ya sea el área business
to business o el área business to consumer.
Desde el punto
de vista del área business to business, el correo electrónico
puede ser para la empresa la herramienta fundamental para la distribución
de información a todos y cada uno de nuestros proveedores
o distribuidores. Utilizar el canal de Internet de una forma segura
y eficaz nos puede proporcionar muchas ventajas materializadas
en el ahorro de tiempo y costes. A través de los certificados
X509 podemos enviar correo electrónico seguro sin temor
a ser espiados por un sniffer (persona que pincha la red para
obtención de información, como números de
tarjeta o información que nuestra empresa destina exclusivamente
a nuestros proveedores o distribuidores). Mediante la obtención
de estos certificados por nuestros clientes la comunicación
es segura pues aseguramos la autenticidad de la persona con la
que nos comunicamos (no existe problema de suplantación),
la comunicación es integra, nadie puede cambiar el mensaje
enviado, y es segura nadie ha podido acceder a la información
enviada. Ésta técnica, junto con otras, como puede
ser la utilización del Prety Good Privacy o correo S-MIME,
son fundamentales para una comunicación segura con nuestros
clientes.
4. Plan
de e-marketing
Con la sola
implantación de una solución de comercio electrónico
segura no aseguramos el éxito en Internet, es necesario
realizar una labor de e-marketing que nos asegure visitas en nuestra
página y compras en nuestra tienda de nuestros productos
o servicios.
Podemos dividir
el plan de e-marketing en dos partes: una primera dedicada a la
promoción y publicidad de la página y una segunda
dedicada al conocimiento del perfil de nuestros clientes.
a.) Promoción
y publicidad de nuestra página web:
Lo primero
que hay que hacer para promocionar nuestra marca en éste
medio es plantear unos objetivos, claramente definidos y que
permitan llegar a las personas a las que se dirige la empresa.
Se pueden tener distintos objetivos:
- Tener
un objetivo corporativo, en el sentido de intentar potenciar
el conocimiento y prestigio de la empresa y sus marcas de
cara a los clientes actuales, y también al mercado
potencial.
- Pueden
ser objetivos comerciales, es decir, la empresa puede aprovechar
el comercio electrónico para realizar la venta on-line
de diferentes productos y servicios.
- También
puede irse más allá potenciando el servicio
y apoyo al cliente, respondiendo a sus dudas e interesándose
por el periodo posterior a la venta (hot line).
- Es posible
también que aunque no se realice una venta en un momento
puntual, se intente conseguir datos específicos sobre
futuros clientes, con el objeto de conocerlos y hacer un seguimiento
posterior.
- Por último
una empresa puede plantearse utilizar Internet para investigar
el mercado, intentando averiguar, por ejemplo, si se va a
aceptar bien la venta del producto en la Red, o sencillamente
para averiguar nuevos gustos acerca de futuros servicios a
desarrollar y lanzar.
Una vez fijado nuestros objetivos, debemos delimitar nuestro
público objetivo, es decir ¿quién es el
consumidor?, ¿Cómo vive?, ¿Que nivel cultural
tiene?, ¿Cuales son sus hábitos de consumo? etc.
( desarrollado en el apartado b.) de este punto 4)
Conocidos
nuestros objetivos y las personas a las que nos vamos a dirigir,
hay que diseñar la promoción de la marca en Internet.
No sólo hay que tener en cuenta la estética o
forma en que se va a realizar la promoción sino que es
fundamental tener en cuenta los contenidos que se deben incluir.
Lo ideal es aportar una información necesaria para el
destinatario y que habitualmente es difícil encontrar
en otros medios tradicionales, pues es la forma más segura
de que el público objetivo visite un nuestra web o se
interese por una promoción concreta. La información
deberá organizarse de una forma lógica, y se deberá
presentar las marcas con un estilo que se adecue a estas personas.
Finalmente,
hay que hacer participar al público para asegurar un
feed back haciendo que se repitan las consultas de forma
periódica y continua. Éste punto es fácil
de conseguir, señalando a la audiencia las novedades
que va a encontrar próximamente y estudiando a fondo
las sugerencias que nos vayan llegando para reestructurar y
rediseñar las nuevas marcas y sus campañas de
promoción. Hay que tener presente que el mail es una
herramienta muy fácil de usar y rápida y eficaz
en el envío, de ahí que el cliente no se sienta
inhibido a la hora de utilizarla.
En definitiva,
la promoción de las marcas debe ser actualizada y viva,
es importante advertir de las actualizaciones al público,
informándole de sí van a ser cada día,
cada semana o cada mes, de forma que el visitante tenga en mente
cuando se realizará la actualización y por tanto
cuando obtendrá nueva información.
En Internet
se pueden dar distintas promociones según los medios
en donde éstas se realizan:
- La promoción
off-line: Es fundamental hacer uso de los medio tradicionales
para dar a conocer el servicio de información y/o promoción
en Internet. Para ello se comunicará a todas las partes
interesadas (consumidores, proveedores y distribuidores) que
tienen a su disposición un servicio continuo de información
actualizada. Hay que hacerles entender a todos ellos que en
Internet tendrán una oficina virtual en la que podrán
encontrar, a cualquier hora del día unos servicios
concretos. Esta comunicación deberá realizarse
introduciendo la dirección de Internet y el E-mail
en todos los documentos utilizados para la comunicación
para que de ésta forma se sepa siempre como llegar
a nuestra oficina virtual: Tarjetas de visitas, cartas faxes,
catálogos, publicidad masiva etc. son los documentos
donde se pueden encontrar estos datos.
- Además
de ésta promoción off-line deberá realizarse
una promoción on-line que se realiza de forma exclusiva
en Internet. Con ésta promoción se debe estar
presente en los lugares que son habitualmente visitados por
los internautas que más nos interesan una vez delimitado
el público objetivo. Estos lugares son:
- Grupos
de noticias o News: La participación con fines comerciales
en estos foros está mal visto, por tanto hay que
tener mucho cuidado y hacerlo de forma progresiva, e intentando
hacer ver que es una solución a sus problemas y no
simple publicidad. La participación debe ser periódica
y continua pues el número de personas que participan
en la lista puede variara constantemente.
- Listas
de correo: son diferentes listados de personas que se han
suscrito voluntariamente y que recibirán de forma
automática en su buzón de correo todo lo editado
y enviado a dicha lista. La ventaja de este sistema es que
se puede llegar a muchas personas del público objetivo,
simplemente escribiendo un mensaje y enviándolo automáticamente
a todos ellos, que además lo recibirán en
un breve periodo de tiempo. Como en el caso de las news
los mensajes no deben tener un sentido claramente comercial
sino que deben orientarse más a un asesoramiento
que a la venta en sí, siempre con la finalidad de
despertar la curiosidad del lector.
- Foros
o grupos de debate: la finalidad de los foros es la participación
dinámica de los usuarios sobre los temas que ellos
mismos van planteando. Se trata de hacer una tertulia activa
entre todos los participantes. Los cibercafés se
pueden considerar una variedad de los foros muy frecuentes
en la actualidad.
- Buscadores
o máquinas localizadoras: suelen ser el primer paso
a tener en cuenta en las promociones on-line. La empresa
debe darse de alta en los más importantes del mercado,
con objeto de que el usuario pueda localizar la página
web fácilmente cuando busca información relativa
a los bienes o servicios que la empresa ofrece. Es por tanto,
muy importante conseguir un alta efectiva, de forma que,
cuando los clientes busquen por las palabras claves que
definen tu producto o servicio salga tu web entre las primeras
páginas y puedas realizar una venta de un producto
o prestación de un servicio. Según los expertos,
el 30 % de visitas a un web se produce por los buscadores,
en este sentido, es recomendable dejar el alta de nuestra
web en manos de profesionales que estén constantemente
comprobando que la búsqueda por esas palabras clave
es efectiva, ya que es una tarea que requiere mucho tiempo,
pues la mayoría de buscadores cambian su política
de búsqueda constantemente. En la actualidad, se
esta produciendo la especialización de los buscadores,
es decir, se tiende a crear buscadores para un tipo de contenidos
o para una región geográfica concreta. Desde
este punto de vista, habrá que tomar en consideración
esta especialización y dar de alta nuestra página
en el buscador especializado que se identifique con nuestra
actividad para que llegue a nuestro público objetivo.
- Correspondencia
entre el DNS y el nombre de la marca o nombre comercial
de la empresa. Con ello, conseguiremos que el usuario entre
en nuestra web sin tener que buscar nuestro Nombre de Dominio
en un buscador.
- Publicidad
en publicaciones digitales: existen publicaciones digitales
muy importantes por ser muy leídas o por ser muy
especializadas. Si nuestra marca tiene relación con
las mismas, o nuestro público objetivo se encuentra
entre éstas, se deberá contratar un espacio
publicitario para la inclusión de un banner, labor
que debe ser realizada por una agencia de publicidad especializada
en la materia. No solo la publicidad en estas revistas o
páginas es necesaria sino que también sería
adecuado la elaboración de artículos interesantes
que promocionen nuestros servicios o marca.
b.) E-marketing
a través de estudios personalizados del publico objetivo
o clientes potenciales
Existen
herramientas muy innovadoras en materia de averiguación
del público objetivo de su servicio o producto. A través
de la normalización, deduplicación, y enriquecimiento
on-line de las direcciones o datos obtenidos legalmente (cumpliendo
normativa LOPDP) on-line u off-line podemos conseguir grandes
resultados en nuestra política de marketing y publicidad.
Averiguar que clientes son los que visitan nuestra página
y enriquecer nuestra base de datos con clientes nuevos es de
vital importancia para aumentar el número de clientes
de nuestro producto o servicio. Será importante en este
sentido observar el cumplimiento de la LOPDP ya que un enriquecimiento
no consentido por el usuario puede provocar la sanción
de la Agencia de Protección de Datos sanciones que van
de los 10 millones pesetas a los 100. Estas herramientas de
e-marketing dividen por tipologías la lista de clientes
en base a la dirección de éstos, asignándole
una determinada tipología según el barrio donde
vivan o área censal ( están por ahora limitadas
a nuestro país, aunque no habrá que esperar mucho
para encontrar una tipología de clientes según
la correspondiente dirección europea). Una vez conocidas
las tipologías de mi producto o servicio, solo tengo
que enriquecer mi fichero de clientes con otras bases de datos
que tengan igual tipología, consiguiendo de forma eficaz
nuevos posibles consumidores de mi producto o servicio. Hasta
entonces, esto estaba sancionado por la antigua LORTAD, sin
embargo, con la nueva Ley de Protección de Datos se establece
la posibilidad de un censo promocional de libre acceso donde
poder adquirir direcciones y datos personales de terceros que
consienten la utilización de sus datos para envíos
publicitarios comerciales.
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