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Estrategia
en un entorno de cambio constante
El concepto de estrategia está
siendo uno de los grandes afectados por los grandes cambios que
se están produciendo en el comportamiento del consumidor,
la aparición del concepto de globalización, la fuerte
irrupción de nuevas tecnologías de manera constante,
el "fenómeno" Internet, etc.
El concepto "tradicional" de estrategia
se basa en emplear herramientas de análisis, consiguiendo
"ver el futuro" con la claridad suficiente para poder
definir una serie de acciones claramente definidas que llevan a
un óptimo posicionamiento. Actualmente, esto no es así
en muchos casos.
Pongamos algunos ejemplos: ¿era previsible
el 11 de septiembre y el impacto que iba a tener sobre la economía
mundial? ¿era predecible la crisis argentina para las empresas
que participan en ese mercado? ¿y el caso Enron? ¿por
qué la industria de la automoción americana no vió
la llegada de los competidores japoneses? ¿cómo iba
a identificar Barnes & Noble la entrada de Amazon.com como competidor
en la venta de libros?. No todos estos cambios eran impredecibles.
Algunos eran predecibles, otros eran "parcialmente" predecibles
y otros eran totalmente impredecibles, pero cualquiera de los casos
llevan a situaciones complejas.
De hecho, en sectores poco maduros, en empresas
altamente innovadoras o en empresas de reciente creación,
la incertidumbre es la norma. Obviamente, en estos casos, el desarrollo
de la estrategia es mucho más complejo y además ha
de ser mucho más flexible.
Todo esto hace pensar a muchos directivos que "la
estrategia ha muerto" argumentando que es imposible predecir
el futuro y por tanto actuar en consecuencia. Esta afirmación
es cierta si se ve la estrategia como un proceso en el que se define
un plan estratégico para una ventana entre 3 y 5 años
con revisiones anuales contemplando los posibles cambios "imprevisibles".
De esta manera, la estrategia está obsoleta casi antes de
su formulación.
Pero la estrategia no está muerta si se
ve como un proceso continuo, una forma de "ver los negocios"
y no como un proceso con un inicio y un fin. La estrategia no debe
ser algo rígido y ha de ser considerada como un elemento
indispensable para encontrarle sentido a cada una de las acciones
que se desarrollan en el día a día.
¿Qué hacer?
En este contexto, la mejor recomendación
es insistir en la flexibilidad de la estrategia unida a un alto
grado de reflexión y participación. Es habitual encontrarse
estrategias erróneas debido a que no estaban bien desarrolladas
y luego culpar al entorno en acontecimientos que eran bastante predecibles.
Para estos entornos cambiantes, se han ido desarrollando
herramientas de análisis y basadas en escenarios, considerando
distintos escenarios y analizando continuamente una serie de parámetros
para observar hacia cuales de los escenarios tiende el futuro.
Como conclusión, la estrategia es una herramienta
indispensable en las organizaciones, pero los constantes cambios
en el entorno hacen que el proceso de reflexión estratégica
cambie hacia una línea más participativa y constante,
empleando líneas mucho más flexibles.
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